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1、营销调研方案设计,主讲人：滕志香 管理学院市场营销教研室 ,市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。,一、调研方案设计的意义,1、从认识上讲，市场调研方案设计是从定性认识过渡到定量认识的过程； 2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用； 3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现现代市场调研发展的需要,二、调研方案设计的任务：,1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据。 2、详细叙述从哪里去取得依据。 3、怎样运用这些数据去解决问题。
2、4、说明获得答案及证实答案的基本规则。 5、作出着手调查工作的计划打算 6、关于估计计划可行性及计算成本的说明,三、调研方案的内容,1、调研背景 2、调研目的 3、调研对象和调查单位 4、调研项目 5、调研工具 6、调研时间和期限,7、调查方式、方法 8、资料整理、数据分析方案 9、进度安排 10、调研的组织计划 11、经费预算,1、调研背景,调研背景是对本次调研工作开展的原因、面临的问题、调研的必要性等作大致介绍和总体概括。,2、调研目的,调查目的指调研要解决的问题，也就是为什么调查，要解决什么问题 衡量一个调查方案是否科学的标准，就是看方案的设计是否体现调查目的的要求。 （1）委托者是否完
3、全表达了调研目的或者没有意识到的调研目的 （2）委托者是否有过大或不切实际的目的 （3）委托者是否正确、准确表达了调研目的,3、调查对象和调查单位,调查对象是一定时空范围内所要调查的总体，是由客观存在的具有共同性质的许多调查单位组成的整体。调查对象明确向谁调查，由谁来提供信息 调查单位就是构成调查对象中的每一个单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。 比如，对高校大学生进行普查，则调查对象是该高校的全部学生，调查单位是该高校的每一位学生。 包括调查对象的数量、选择条件。如果调研对象的选择是以抽样来决定的，则应对抽样过程进行详细说明。,4、调查工具和调查项目,调查工具即收集数据所使用的
4、辅助工具，包括调查问卷和量表、访问提纲等。 调查项目是调查时向被调查者所要搜集的问题 ，调查项目制订过程也是把抽象的要求具体化的过程 调查项目的确定取决于调查目的和任务，收集资料的可能性,确定调查项目需要注意的问题：,1）缩小调研使用者的宽泛需求，项目的表达必须明确，并使答案具有确定的表示形式 2）识别并确定表达不清的调研目的，调查项目的涵义要明确、肯定，必要时辅以解释说明 3）确定调查项目应尽可能做到项目之间互相关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，或者便于检查答案的准确性 4）难以收集数据的项目要舍弃掉,5、调查时间和期限,调查时间：是调查资料的所属时间，应该
5、收集何时的数据， 包括 时点数据和时段数据 调查期限：整个调查工作占用的时间，包括调查工作的开始时间和结束时间。,6、确定调查地点,调研区域的选择可以根据客户的调研要求、地区的代表性来选择、或者抽样的方法来选择。如果采用抽样的方法选择，要对抽样的过程、选中的区域数量和名称进行详尽说明 调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。,7、确定调查方式和方法,调查方式指调查的组织形式，有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。 调查方法是获取数据的具体方法，具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决
6、于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。,8、确定资料整理、分析的方案,资料整理即资料的审核、修正、编码、分类、汇总、陈设 目的在于使数据系统化、条理化,9、调研的组织实施,主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。 （1）调研流程：一个简单图示对整个流程进行说明 （2）人员要求：各类人员的数量和任务 （3）人员培训：人员的素质要求、人员的培训内容进行简单说明,10、调研预算,本次 项目调研，合同金额为 万元，调研地点为 ，计划派出人员 人，调研实施约为 天。 调研费用预算如下： 一、访
7、问员工资： 消费者调研 元/例* 例= 元 小计： 元 二、礼品费： 消费者调研： 元/例* 例= 元 经销商调研： 元/例* 例= 元 零售商调研： 元/例* 例= 元 媒体调研： 元/例* 例= 元 小计： 元,三、问卷印刷费： 消费者问卷： 元/份* 份= 元 零售商问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元 四、问卷编码、录入费： 消费者问卷： 元/份* 份= 元 小计： 元 五、人员差旅费： 长途交通费： 元/人* 人*往返= 元 住宿费： 元/天* 天* 人= 元 餐饮补助： 元/天* 天* 人= 元 市内交通费： 元/天* 天* 人= 元 小计： 元 六、其他费用： 费用合计： 人民
8、币 元，加上5%机动费用。 此次调研费用预算共为 元，项目成本率约为 %。,11、报告的形式,主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。,撰写调查方案要注意的问题,1、完整的调查方案，以上11个项目都要涉及，不应遗漏 2、调查方案的制订要建立在调查背景深刻认识的基础上 3、调查方案要科学性和经济性结合 4、一般来说，应由负责人来完成 5、格式可以灵活，不一定采用固定的格式,以下问题用以检查计划书是否完整,你想要什么信息 你要如何使用这些信息 你要调研谁 调查结果能解决什么问题 如何证明你的调研是可信的,四、调研方案评价,（一）评价的内容 1、是否体现了调查目的和要求 2、是否具有可操作性 3、是否科学、完整和适用 4、方案设计能否使调查质量有所提高 5、调查时效检验,（二）评价的方法 1、逻辑分析法 2、经验判断法 3、试点调查法,
