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1、,消费者购买行为和什么有关？,1,消费者购买行为模式：,建立原理,行为,反应,刺激因素,“刺激反应”模式,消费者购买行为模式：,黑箱（Black Box or Closed Box）是一个“控制论”术语。当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱”。,行为特征是由不同影响因素决定的,其他因素,影响购买行为的因素,一、经济因素 二、个人因素 三、文化因素 四、社会因素 五、其他因素,5,一、经济因素,1.社会经济 2.购买力 3.家庭收入,6,二、个人因素,购买者决策也受其个人特征的影响： 生活方式 年龄
2、 职业 个性和自我概念。 家庭生命周期阶段,8,星期一 = 忙day； 星期二 = 求死day； 星期三 = 未死day； 星期四 = 受死day； 星期五 = 福来day； 星期六 = 洒脱day； 星期天 = 伤day,9,10,家庭生命周期（Family Life Cycle） 人们在一生中随着年龄的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化。对不同商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。,FLC的阶段划分,个性 指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交
3、际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计 产品和广告,13,自我概念(Self Concept) 自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,1.文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复合体。,文化是一个综合概念,文化是一种习得行为,文化的影响象空气一样无处不在、无处不有。,文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素,三、
4、文化因素,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。 在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。 因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,红色、黑色、绿色 火鸡与烤鸡,17,18,19,20,21,奥运口号“同一个世界，同一个梦想！” 倒过来看居然是“想摸个一筒，就是个一筒！”乖乖，麻将国粹无处不在。,22,2.文化对顾客行为的影响 （1）影响人们的需求和欲望 （2）文化对顾客产生的影响十
5、分明显 （3）文化相对稳定 （4）文化观念变化影响人们对产品性能要求,23,3.跨文化研究 走出去，迎进来 例子：面粉广告、FANG,24,4.亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。 宗教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍犹太人、爱尔兰人、“唐人街” 种族56个民族 地域南北方、内陆与沿海,四、社会因素,1.相关群体 2.家庭 3.社会角色和地位,26,1.相关群体？： 主要群体对个人影响最大的群体，家庭、 朋友、邻居、同事 次要群体如：个人参加的各种社团 间接群体不直接参加，但影响仍很显著， 如：社会名流、影视歌星,2.家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位
6、。,二类家庭,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等 协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,专论：社会地位的衡量,单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。,1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个
7、人的品位、价值观和获取信息的方式。 2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。 3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。,在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)。,几种职业的社会经济指数得分,职业 SEI得分,会计 65 航天工程师 84 运动员 49 汽车机械师 21 酒吧侍者 24 教授 83 邮递员 28 管道工 27 警察 38,职业 SEI得分,化学师 78 牙医 89 小学教师 70 管家 15 营销经理 58 护士 46 服装销售员 25 推销工程师 78 装卸工 22,34,35,五、影响顾客购买行为的其他因素,1.态度 2.需要和欲望 3.属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场 4.消费者购买行为,36,37,幸福心理学： 你学过的每一样东西，你遭受的每一次苦难，都会在你一生中的某个时候派上用场。菲茨杰拉德离岸,38,
