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1、现 代 零 售 渠 道 规 划,魏东凌,目 录,中国本土现代零售营运商用近20年的时间，在信息技术、供应链、品类管理、营销策划等方面已不亚于有着100年发展历史的国际零售运营商； 国际零售商正面临三方面的压力： 1，供应商越来越专业了； 2，本土企业越来越强势； 3，消费者越来越理性了； 现代零售渠道的发展不再是单一的业态；多业态的发展和多业态下针对不同消费群体的专业店、精品店、会员店、便利店、旅行店等将迅速发展；三四线城市已成为现代零售渠道争夺的热土！,前 言,现代零售渠道 业态分类与定义,现代零售渠道的分类业态分类,现代零售渠道分类Key Account定义,Key-Account的意思是
2、关键性客户或重点客户。是指那些在现代渠道中影响力较大、其主要门店的销售额在当地零售业乃至全国零售业内占份额比较高、以取代传统终端为发展趋势的现代零售终端。 它可以分为以下几种： GKA：全球性重点客户（Global Key-Account）： 拥有国际背景且跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构 如：家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、易初莲花等。 NKA：全国性重点客户（National Key-Account）： 跨省拥有多个门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：华润万家、新华都、永辉、世纪联华等。 LKA：地方性重点客户（Local Key-Account）： 在区域市场内拥有多个
3、门店，影响力较大的大型连锁零售机构。 如：山西美特好、宁波三江、丹尼斯、新玛特、京客隆等 注： 1、单店销量在区域市场有很大影响力的也可以视为LKA； 2、影响力较大的专业连锁便利超市：如全家便利、7-11、罗森便利等等计入K/A，其分类按是否有国际背景以及是否有 跨省、跨地区的门店来划分是GKA、NKA或是LKA。,现代零售渠道的分类重点客户分类,解释： 根据现代零售渠道的投资背景、资金实力、门店分布等 将GKA（全球性重点客户）归类于NKA（全国性重点客户）； 将NKA（全国性重点客户）归类于LKA（地区性重点客户）； LKA地区性重点客户按投资背景、资金实力、门店分布细分为： 全国重点零
4、售客户 区域重点零售客户 省级重点零售客户 地级重点零售客户,目的：选择和拟定适合企业的销售模式、市场投入方式 区域分布 商品管理（证照、质检 、产品、价格、分销、功效、 规格、季节、滞销、破损、陈列） 物流管理（DC、DSP、OP、订单、库存、退货、罚款） 财务管理（对帐、核帐、开票、送票、结算、返利、 冲红、倒扣、费用明细） 人员管理（对接人员、BA管理、卖场人员沟通、 采购沟通、代理商管理） 促销管理（促销类型、促销毛利、促销效应、活动主题 促销费用、促销执行、消费人群）,现代零售业态的分类各业态发展特点,* 低线城市中，食杂店和不成规模的便利店，在快速消费品企业被列为：深度分销渠道即传
5、统渠道，通常由二级代理商负责供货,有实力的超市必须具备： -购物环境 -人员管理 -商品管理 -陈列管理 -营销推动 -售后服务 -财务管理 -供应商管理 -POS数据分析系统,丹姿、索肤特、隆力奇、佰参堂、馥珮主要目标客户是食杂店,归类于传统渠道,属深度分销,裸价操作厂商特点： -全包场 -半包场 -少量包场 这种经营方式的“网点”，在快速消费品和洗化行业中，被例为 传统渠道，业态为“食杂店”即现金流渠道，属于深度分销管理。 发展态势： 由于管理与经营不健全，缺乏商业背景，开店目标只是为了赚钱， 无远期规划。他们将很快被大型KA和政府扶持的“万千乡村”项目等取代。,现代零售业态的分类本土化妆
6、品操作方式,结 论,客户定位：NKA（国际性重点零售客户）和LKA（本土重点零售客户),#%品牌：,客户业态：大型综合超市、百货超市、便利店、标准综合超市,客户分类：全国、区域、省级和地方级,客户合作：经销合作 合作对象：包场与半包场的代理商不是优资莱的合作伙伴。,现代零售渠道 发展与销售分析,思考（优资莱）： 1,消费群体定位是哪类人群? 2,市场支持与获取系统资源是否有竞争力? 3,ROI投资回报效应如何?（代理商与自身） 4,内部管理体制、信息系统和团队专业性如何? 5,资金实力如何?,一级区域： NKA之间竞争激烈.定位较高端目标消费群. 二级区域： WM与C4在省级城市为主导,定位较
7、高端目标消费群，城市边缘及下属地区以省级KA为主导;地级KA为辅,三级区域： NKA生存艰难. 以地方性KA为主导; 四级区域： 省级与地方性KA为主导,现代零售渠道中国零售业现状,2012年Q2零售企业销售对比,2011年外资零售商在中国市场举步维艰，市场占有率正在面临本土军团的挑战。,江、浙、沪：世纪联华在四季度的占有率已经达到了7.7%,而去年同期只有6.8%。 华北地区：物美集团继续稳步加强其在该区域市场的领导地位,在四季度达到10%,比去年同期增长了0.8%。 福建和西南：永辉凭借上市资本，2011年快速向北方地区渗透，建立全国运营规模；新开店49家,同比增长31%,总门店数达到20
8、4家。,外资零售商在重点城市(上海,北京，广州和成都)中仍然占绝对领导地位, 整体占有市场总销售额的49%,而在中国的四线城市（县城）他们整体占有率只有5%。 但本土军团的优势并不局限于低线城市，在省会级城市的表现也同样出色。,现代零售渠道中国零售业现状,低线城市和高线城市的零售总额占比分别为64%和36%，低线城市占比大幅高于高线城市。 未来伴随着消费力的增长，低线城市在零售中的占比将越来越高。 2011年：中国百强零售企业中，国际KA与LKA的占比分别是18%和82%。,百强零售企业NKA与LKA占比：,现代零售渠道中国零售业现状,现代零售渠道2011NKA布局,现代零售渠道NKA趋势,沃
9、尔玛： -收购好又多让其伤痕累累；加之美国式的全球管理无法再应对中国式的“游击战”；未来收购计划渺盲 家乐福： -至今没有成立DC，未来三年经营管理没有太多改善，退出中国是必然趋势。 易买得： -福建新华都收购易买得除上海外的11家门店； 特易购： -华东乐购将出售给华润万家；山东、天津和东北乐购处于关闭清理中； 乐天玛特： -区域发展，集中在苏北地区；无开拓计划； 屈臣氏： -未来八年至少发展到3000家门店； 高鑫零售： -大润发与欧尚正在逐步整合中；大润发全国合同，分区域谈判；欧尚全国合同，分店落实；,现代零售渠道2012NKA现状,1，系统按供应商编码核定费用、销售和毛利率；2，NKA
10、控制中间商的销售占比，认中间商，不认品牌；只认中间商编码下的商品。,* 经销合作厂商全部必须是DC配送,现代零售渠道区域与配送,* 沃尔玛： 1）02部门与46部门的产出是：35%：65% 2）馥 珮直营，陈列面积0.5节，月平均不足0.5万。 3）百雀羚直营，陈列面积0.5节，月平均不足1万； 4）仙维娜直营，陈列面积0.3节，月平均不足0.8万；仙维娜在沃尔玛部分店长期投入特殊陈列的单店产也不足2万。 * 嵌柜标准尺寸1.2米*1.5米*0.45米，卖场内在嵌柜下有统一的底座。,现代零售渠道货架资源,销售占比： 按陈列：背柜：40% 货架：60% 按合作：联营：10% 经销：90% 按品牌
11、划分 国际性品牌：65% 玉兰油、欧莱雅、泊美、旁氏、妮维雅、卡尼尔等 二线品牌：20% 相宜、丁家宜、东洋、强生、美即、曼秀雷敦等 三四线品牌：15% 丹姿、索肤特、百雀羚等,销售排名： 按厂商排名： 按系列排名： 按小分类排名： 集中在玉兰油、相宜、卡尼尔、妮维雅、美即、 旁氏、美宝莲、欧莱雅、丁家宜、东洋、 李医生和强生,现代零售渠道销售与资源分析NKA,LKA-全国性重点零售商：华润万家、世纪联华、人人乐、永辉、新华都 华润万家： -95%的厂商按区域谈判和执行；5%重要厂商为全国合同，分区域执行； -趋势逐渐转向全国合同，预计在5年内完成70%的厂商转换； -区域合同条款不一，但系统
12、化管理是统一的，合同内的重要指标与费用的计算方式是统一的。 发展态势： -通过收购重点零售系统，用以弥补弱势的地区扩展。例如：江西洪客隆、宁波慈客、南京苏果、广州宏城、西安爱家、天津家世界等。 -收购华东乐购已进入报价阶段，乐购强势区域上海、杭州和常州做为其全国战略布局的一部分； 世纪联华： -80%按全国合同谈判，由各分区或门店执行终端管理；20%分区域合同，分店执行终端管理； -强势区域浙江，其次上海。浙江区域销售占世纪联华近65%的份额，且费用及净毛利贡献率均居第一位； 发展态势： -从东北、华北和华南逐步退出，重心拉回长三角，以立足浙江、上海和江苏。前不久刚退出郑州。 -此业态不是中百
13、集团发展的主力渠道。 警 言： -总部只承担全国合同谈判和新商品录入，其余均有门店执行和落实。门店费用、执行与产出比几乎为负数！ 且新品牌商进入各店，强势门店完全不执行，弱势门店争着要，一旦进入后费用则高涨不休！,现代零售渠道销售与资源分析LKA,LKA-全国性重点零售商：华润万家、世纪联华、人人乐、永辉、新华都 人人乐： -95%的厂商按区域谈判和执行；5%重要厂商为全国合同，分区域执行；2010年转全国合同，进展不理想；各分区建仓计划一直无着落。 -区域合同条款不一，但系统化管理是统一的，合同内的重要指标与费用的计算方式是统一的。 发展态势： -上市后一直处于亏损状态。拓展计划不明确。强势
14、区域：西安、成都。费用特点：乱扣、错扣、高扣 永 辉： -80%按区域合同，20%全国合同分区执行；全国合同基本是以民生用品为主；以生鲜经营为其特色； -强势区域福建和西南。 发展态势： -全国迅速扩展，门店质量粗糙。管理较混乱。 警 言： 此系统不适合化妆品新品牌介入。 新华都： -全国合同。稳步拓展。强势地区福建和北京。,现代零售渠道销售与资源分析LKA,LKA区域性重点零售商： 步步高、武商、中百、京客隆、美特好、新玛特、丹尼斯、合肥百大、银座、辽宁兴隆、庆客隆。等等,特点： -强有力的政府支持，具有商业和房产背景 -多业态，为百货附属超市 -完善和先进的零售管理技术 -在当地有着非常强
15、势的消费认可度 -健全的财务管理体系 -物流配送管理体系 -供应商管理体系 -区域集权制，统一管理、统一执行、费用率相对比较低。,现代零售渠道销售与资源分析LKA,按品牌划分 国际品牌：10% 玉兰油、旁氏选择系统TOP前的门店操作 陈列方式：背柜+嵌柜+排面+边柜 强生、曼秀雷敦：排面陈列。 二类品牌：60% 妮维雅、卡尼尔陈列：5%背+40%嵌+10%双嵌。 美即、相宜、丁家宜、李医生、东洋陈：嵌柜为主，背柜为铺 三类品牌：30% 百雀羚、索肤特、丹姿、隆力奇等其它,销售排名： 按厂商 按系列 按小分类 各系统排名不均，取决于厂商的资源。 但仍以一、二线品牌认知度较高。,销售占比： 按陈列：背柜45% 货架55% 按合作：联营30% 经销70% 按经营：直营30% 代理70% * WAD算直营,LKA省级和地方级重点零售商： 浙江人本、北国、家家悦、维坊百货、银座、合肥百大、家家福、大张、胖东来、福建捷龙、北京华联、中山信和、美好家园、红旗连锁、利群、家润多、徽商、红府、吉林恒客隆、江西国光、长春欧亚、北国、湖南佳惠、齐齐哈尔百家姓、牡丹江天天、山西华宇。在中国商业连锁注册会员的近200个连锁系统。,现代零售渠道销售与资源分析LKA,这类系统大多是得到政府支持”万千乡村” 扶持项目的受益者,淘汰的可能性趋于零,至多是被并购或收购!,现代零售渠道对接客户部门职责,一：采购
