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1、1,消费者的购买行为是由一系列的环节、要素构成的完整过程。其中购买决策居于核心地位，决策决定购买行为的发生方式、只想和效用。研究消费者的购买行为过程和决策程序和原则，有助于把握消费者的行为特点与规律。,2,第一节 消费者行为的三个模式,一、一般模式,刺激,消费者心理活动,消费者行为,3,二、EKB模式 三、霍华德谢思模式,4,第二节 消费者的购买行为过程与类型,一、消费者的购买行为过程 识别需要阶段 收集信息阶段 分析选择阶段 决定购买阶段 购后评价阶段,5,识别需要阶段,消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等） 营
2、销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利；未被意识到的不理想消费状态等。 案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 高露洁牙膏 洪都拉斯油松,6,消费者的渴望状态是在消费者生活方式中的各种内在影响因素（人格、经验、态度等）的作用下形成的 消费者目前的处境（时间压力、物质背景等）也会影响消费者渴望的状态 消费者对某一现有状态的知觉（参照群体的变化、厂商的营销努力等）也能激起消费者的渴望状态,7,二者不符的性质 （消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别）,理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式）
3、,理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况）,实际状态 （此时此刻消费者察觉到自己所处的境况）,当前状态 （影响消费者的临时因素）,二者相符,满意 （无行动）,理想状态较大超过实际状态,实际状态较大超过理想状态,问题认知 （搜集和决策开始）,问题认知过程,8,影响问题认知的因素 时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 营销因素,9,发现消费
4、者问题的方法 活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。 产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（P39） 人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。 情绪研究：访谈法。,10,企业激发消费者问题认知的方法 通过影响理想状态或改变消费者对现状的认识来拉大两者间的差距 通过影响消费者对现存差距重要性的知觉来引发消费者对消费问题的认知,11,案例：
5、企业影响消费者问题认知 美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。”,12,收集信息阶段,信息来源,信息 来源,记忆 来源,外部 信息,个人来源,大众来源,商业来源,经验来源,13,信息来源,信息 来源,记忆 来源,外部 信息,个人来源,大众来源,
6、商业来源,经验来源,14,信息搜集的类型 1.内部信息搜集和外部信息搜集 2.购买前信息搜集和即时性信息搜集,15,内部信息搜集 1、哪些信息被搜集？ 品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息 2.如何进行内部信息搜集？ 意识域包括： 激活域、惰性域、排除域 3.如何进入消费者的激活域？ 品牌熟悉程度；典型性；目标与使用情境；品牌偏好；回忆线索,16,外部信息搜集 影响外部信息搜集量的因素 经济层面：边际收益等于边际成本时 决策层面：产品风险因素；消费者特征因素；情境因素（请同学们阅读并分析）,17,外部信息搜集影响外部信息调查程度的因素 效益因素 ：消费者对从事外部信息调查所获得的收益与所
7、付出的代价的看法 市场因素 ： 价格产品的价格和价值之间差异越高，消费者所进行的外界调查就越多 产品 各种品牌之间存在大的差别时，外界的信息调查就会增加 （服装、家具、汽车 ） 广告 低代价的信息来源 商店 密集度高，可增加消费者外界信息调查的程度 人员推销 推销员的优质服务会减少消费者进一步开展外部信息调查的可能性 商品陈列 商店中的商品陈列，不仅容易吸引消费者的注意力，而且还能为消费者作决策提供参考 包装装潢 大多数都忽略从包袋中获得信息 消费者因素： 学习和经验 消费者通过不断学习，对某品牌积累起来的经验越多，所需的外界调查就会越少 个性 进行外界信息调查的动机，同样受消费者个性的影响
8、知觉风险 购买情境不同，人们对产品的购买和使用所带来的风险所持有的看法也不同 社会地位 随着消费者社会地位的升高，他们向外界开展信息调查的程度也随之增加 年龄 忠诚性越高，对外部调查越少 商标忠诚 忠诚性越高，他们开展的外部调查越少,18,分析选择阶段,在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌考虑域或激活域。对激活域里的品牌要采用一定的标准进行评价。 评价标准 评价标准是消费者针对某一特定类型问题而寻求的一些特性或利益。如：电脑（价格、速度、内存、显示器、售后服务等） 类型上，消费者使用的评估标准可能是客观的，也可能是主观的 数量上，消费者在决策过程中所使用的评估标准一般少于六个，在某些情况下
9、可能会多一些，这主要取决于产品的性质 重要性上， 在评估标准中有一、二个标准其重要性会超过其他所有的标准，这一、二个标准被消费者认为是影响最终决策的最具决定性和关键性的产品属性,19,评价过程：（企业要注重消费者的评价过程） 确定消费者采用的评价标准 决定评价标准的相对重要性 确定各个备选产品在每一评价标准上的绩效值 例： 三星手机,20,购后评价阶段,首先，企业应研究消费者购后的产品使用行为，即: 研究消费者使用产品的习惯 研究消费者的创新性使用行为 研究产品在不同地区的使用差别 研究消费者对产品的使用频率、使用量、使用间隔 用牛奶擦皮鞋或其他皮革品，可防止皮质干燥，柔软美观 吃过葱、蒜后，
10、喝杯牛奶或用牛奶漱口，除掉口腔异味 衣服上沾上了墨水时，先用清水洗，再用牛奶洗，接着再用洗洁精清洗，墨迹便可除掉 护肤,21,其次，企业应该了解消费者购后评价即：满意与不满 消费者评价形成过程 实际感知最低期望水平， 非满意 实际感知 最低期望水平， 满意 实际感知 最低期望水平， 满意及忠诚,22,影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素（价格、品牌、意义等） 促销因素（促销对消费者而言是一种保健因素，它让消费者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 竞争品牌的影响 消费者特征 影响消费者对产品实际认知的因素 产品的品质和功效 消费者对产品的态度
11、和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因,23,消费者不满情绪的表达方式 采取私下行动（负面口头传播，转换品牌） 直接向零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿 要求第三方予以谴责或者干预 消费者抱怨基于：获得经济上的补偿 重建自尊或者维护自尊,24,企业对消费者抱怨应有的反应 顾客不满是企业的一种宝贵资源。 认清顾客不满，可帮助企业发现商机、寻找创新灵感、堵塞管理漏洞、弥补产品缺陷、提高服务水平,25,在美国迪斯尼乐园，一位女士带5岁的儿子排队玩梦想已久的太空穿梭机。好不容易排了40分钟的队，上机时却被告知：由于小孩年龄太小，不能做这种游戏。在队伍的开始和中间，都有醒目标志：
12、10岁以下儿童，不能参加太空穿梭游戏。遗憾的是母子俩过于兴奋而未注意到。 迪斯尼服务人员上前询问了孩子的姓名，不一会儿，拿着一张刚刚印制的精美卡片(上有孩子姓名)走了过来，交给孩子，并对孩子说，欢迎他到年龄时再来玩这个游戏，到时拿着卡片不用排队因为他已经排过了。,26,二、消费者的购买行为类型（自修） 1.按消费者购买目标的选定程度划分 确定型 半确定型 不确定型 2.按消费者购买态度与要求划分 习惯型 理解型 经济型 冲动型 感情型 疑虑型 随意型 3.按消费者在购买现场的情感反应划分： 沉着型 温顺型 活泼型 反抗型 机动型,27,第三节 消费者购买决策,一、消费者购买决策的含义与特点 （
13、一）购买决策的含义 购买决策在消费者购买活动中占有极为重要的关键性位置 消费者购买决策进行与否，决定了其购买行为发生或不发生 购买决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点 决策的质量决定了购买行为的效用大小,28,（二）购买决策的内容 为什么买why 买什么what 买多少how 在哪里买where 何时买when 如何买which,29,(三)购买决策的特征 决策主体单一性 决策范围有限性 决策因素复杂性 决策内荣情境性 二、制定购买决策的程序 认知需求 寻求解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价,30,三、制定购买决策的原则 最大满意原则 相对满意原则 遗憾最小原则 预期-满意原则,
