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1、,不确定性环境下的 企业战略管理,刘 冀 生 电话: (010)62784383 清华大学经济管理学院教授、博士生导师,2009年（5）,兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。吾以此观之，胜负见矣。 孙子兵法,第一章 企业战略管理概论 一、企业战略及企业战略管理的概念 (一) 什么是企业战略? 企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。,(二) 企业战略的本质 1. 企业战略是企业竞
2、争形势的一种定位。 2. 企业战略是企业的一种商业模式的创新。 3. 企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。 4. 企业战略是企业管理的一种创新。 5. 企业战略是企业的一种行动计划。,(三) 中国企业战略的特性 1. 短期性及动态性 2. 复杂性及风险性 3. 竞争性及合作性 4.调整性及重组性,（四）企业战略管理的概念 战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。,战略评价与选择,战略实施与控制,战略分析与制订,1.企业战略管理：,(1)要回答三个基本问题：我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么？
3、 (2)要认清三个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？我们的愿景与目标是什么？ (3)企业的战略选择是什么？ (4)战略的实施方案是什么？,2.企业战略管理的整体架构：,多元化公司,愿景,公司战略目标,公 司 战 略,业务组合战略、核心能力,业 务 单 元 战 略,使命与目标、发展战略与业务计划,职 能 部 门 策 略,(研发、制造、市场营销、人力资源等),运 作 策 略,(区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门),公司层管理者负责,业务层管理者负责,职能部门 管理者负责,工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责,1.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。 2
4、.部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。 3.往往是以经验代替战略。是总裁战略而不是企业战略。 4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。 5.战略制定缺乏必要的工具和方法。 主观判断多，理性分析少。 战略制定缺乏科学性和系统性。 “口号标语”代替战略，不具备操作性。 6. 战略是由高层少数人制定，中层管理干部及员工认同度低，企业战略执行力差。,二、中国企业战略管理的现状及问题,三、中国企业为什么要实行战略管理 1. 中国企业已进入到战略制胜的时代。 2. 科技发展的需要。 3. 建立现代企业制度的需要。 4. 企业进行资本经营的需要。 5. 企
5、业走向国际化的需要。 6. 企业内部发展的需要。,四、企业战略管理的步骤,企业外部环境分析,企业内部条件分析,确定企业愿景,确定企业战略目标,企业战略方案的评价与选择,确定企业战略方案,企业职能部门策略,企业战略的实施与控制,企业利益 相关者分析,五、案例：XX酒店三年战略及五年展望的制订,XX酒店三年战略制订的框架,XX酒店外部环境分析,XX酒店内部条件分析,XX酒店三年总体发展战略,XX酒店主要业务单元战略,XX酒店关键职能战略,第一部分 XX酒店外部环境分析 一、宏观环境分析 (一)政治、法律环境分析 (二)经济环境分析 (三)社会文化及自然环境分析，对XX市商圈进行分析 (四)技术环境
6、分析,二、行业环境分析 (一)旅游行业发展分析 (二)中国酒店业发展现状分析 (三)XX市酒店业发展现状分析 (四)酒店业发展趋势 三、区域市场竞争分析：XX酒店周边星级酒店发展状况分析 四、外部环境分析小结：企业发展机遇及面临的挑战,第二部分：XX酒店内部条件分析 一、前三年战略规划及执行情况回顾 二、XX酒店经营状况分析 (一)基本财务状况分析 (二)同行业比较分析，把本酒店与XX市同行业50多家酒店调查数据的平均值进行比较，找出差异，发现优势和劣势，比较内容包括：营业收入、营业支出、未分配经营开支、人工成本、主要业务毛利等。 (三)同行业比较的基本结论,三、XX酒店在行业中地位分析：把本
7、企业的关键成功因素如房价水平，入住率等与同行业企业进行对比分析，找出企业在行业中的准确定位。 四、 XX酒店关键竞争因素分析：对18个关键竞争因素(如品牌、知名度、区位、产品特色、人才稳定性、价格、成本控制、销售渠道、政府支持、质量水平、企业文化等)进行问卷调查，根据统计结果画出雷达图。 五、内部条件分析小结 六、 XX酒店外部环境及内部条件分析总结：进行SWOT分析 七、XX酒店经营环境近期将发生重大变化的分析,第三部分：XX酒店三年发展战略规划 一、XX酒店愿景的确定 二、XX酒店三年发展目标的确定：包括综合财务指标，业务单元的经营指标，其他重要经济指标等 三、XX酒店三年发展战略陈述 四
8、、XX酒店战略实施关键举措,第四部分：XX酒店主要业务单元战略(三年) 一、客房业务战略 （一）总体战略 （二）战略目标 （三）关键举措和行动计划 二、餐饮业务战略 （一）总体战略 （二）战略目标 （三）关键举措和行动计划,第五部分：XX酒店关键职能战略(三年) 一、市场营销战略 (一)总体策略 (二)战略目标 (三)关键举措和行动计划 二、人力资源战略 (一)总体战略 (二)战略目标 (三)关键举措和行动计划,第六部分：XX酒店五年发展展望 一、XX酒店五年发展展望背景研究 (一)XX市宏观社会经济发展分析 (二)XX市发展战略分析：XX市功能定位与总体布局，产业发展与空间布局，金融业发展与
9、空间布局 (三)XX市会展市场现状及未来发展趋势分析，写字楼市场现状及未来发展趋势分析，商业地产市场现状及未来发展趋势分析等 (四)城市综合体市场现状及未来发展趋势分析 (五)背景研究结论,二、XX酒店五年发展展望总体思路 三、XX酒店五年发展建议方案A (一)总体思路 (二)业务定位 (三)服务对象 (四)竞争定位 (五)业态规划 (六)运营策略 四、XX酒店五年发展建议方案B (一)总体思路 (二)业务定位 (三)服务对象 (四)竞争定位 (五)业态规划 (六)运营策略 五、实施建议 (一)项目开发阶段 (二)正式运营阶段 第一章 总结、讨论,第二章 企业外部环境分析 一、 企业宏观环境分
10、析 (一) 企业体制环境分析。 (二) 企业经济环境分析。 (三) 企业科技环境分析。 (四) 企业社会文化环境分析。 企业宏观环境分析中, 重点讲我国企业体制环境分析及企业的国际、国内经济环境分析。,(一)企业体制环境分析： 国有企业体制环境 要处理好三大关系： 1.政企关系 2.党政关系 3.劳动者与企业的关系 非公有制企业体制环境 1.体制的瓶颈 2.歧视性法规和政策尚未消除 3.政府管理不适应非公有制经济发展的,政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型。财政要从投资型财政转向公共型财政。政府工作的目标应是提高人民生活质量和增强人的能力，政府要把消灭贫困、充分就业、良好教育、身心健康安全
11、、机会均等、社会公正、环境保护等社会发展问题放到重要地位。 过去各级政府把主要精力放到GDP增长的经济建设上，引发许多社会问题。市场主体要由企业来承担而不是政府来承担。政府经济职能主要放到为发展经济创建良好市场环境，提供稳健宏观调控上来。这样做，政府才不错位，不越位，不缺位。,(二) 企业经济环境分析： 1. 企业国际经济环境分析 当前国际经济环境呈现三方面特点: (1)全球信息化 全球信息化，把分居世界各地的人们变成了邻居，世界变小了，世界是平的，竞争场地平整了。使个人、企业和国家参与全球竞争和合作成为可能。,全球信息化和世界扁平化的影响有8个方面： A. 使国家面临新的挑战。 B. 企业业
12、务外包（或业务内包）。 C. 供应链的发展：沃尔玛每年通过供应链移动了23亿个集装箱，进入全球各地的零售店。 D. 搜索引擎已成为世界扁平化的有力工具。 E. 数字化、虚拟化、个性化及移动化四位一体，改变了人们的工作、生活方式。,F. 小企业可以变得很大，生意可以做得很远。大企业也可为专门客户群服务，给人以小企业形象。 G. 好企业标准是与社会和其他企业合作最好的企业，是承担社会责任和义务的企业。扁平化使过去熟悉你的客户有了更多的选择。 H. 人们的社会地位有了调整，强者变成了弱者，弱者变成了强者，强者可以变得更强。,(2) 经济全球化及区域经济一体化： 世界GDP增长率,国际货币基金组织(I
13、MF)认为，2008年全球GDP增长2.5%，而发达国家仅增长1%。IMF2009年1月份预测，2009年全球经济增长率为0.5%，为第二次大战以来最低增速，其发达国家为负增长，降幅将达2%；新兴及发展中国家增速为3.3%。对全球经济来讲，2008年是金融危机之年，2009年将是衰退之年，2010年西方发达国家是停滞之年，新兴经济国家是复苏之年。,由于美国GDP占世界GDP的30%，美国进口虽然只占世界贸易15%，但对世界贸易的实际影响接近30%，因此美国经济必须先从衰退中稳定下来，世界经济才能开始复苏。 美国经济到2009年下半年，或年底有可能走出衰退；欧洲经济到2010年即使复苏也相当缓慢
14、；新兴经济国家将担当起部分拉动全球经济重任。,如果美国GDP下降2%-3%，中国出口将降低12%18%，对农民工需求下降500万800万。 如果国外直接投资下降10%20%(若其产品外销)，我国出口会下降6%16%，对农民工需求会下降300万700万。,(3) 知识经济在世界范围内崛起。 A. 什么是知识经济？ 按照世界经济合作与发展组织(OECD)的定义：知识经济是建筑在知识和信息的生产、分配和使用基础之上的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。,知识分为两类：显性知识和隐性知识 隐性知识的特点： 1. 无意识性 2. 环境依赖性 3. 个体性 4. 来源于长期的经验和体验 5. 难
15、以编码和储存 隐性知识在企业内的传播方式 1. 不断地实践 2. 与专家一起工作和互动 3. 团队学习，头脑风暴,B. 知识经济的特点： 知识经济的内部特征： a. 知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉。 b. 知识创新是知识经济发展的动力。 c. 教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件。 d. 信息技术的发展是知识经济的关键因素。,知识经济的外部特征： a. 全球经济一体化是知识经济时代的基本趋 势。 b. 知识产业是知识经济时代的主导产业。 c. 传统工业进行知识化改造。 d. 可持续发展成为知识经济时代增长的主导 模式。 e. 知识阶层将成为知识经济时代的领导阶层。 f
16、. 知识经济必须建立在强大的社会经济基础 之上，人均GDP大致在2万美元以上。,C. 知识经济条件下企业管理的新特点： 更加重视社会整体的目标。企业应承担社会责任。 更加重视精神激励。 更加重视知识和人才。 更加重视企业文化。 更加重视领导方式的转变。,2.企业国内经济环境分析: (1)近年来我国宏观经济发生五大变化: A. 中国经济快速发展，但2008年后增速减缓。,我国人均GDP表 单位：美元/人,1美元6.8元人民币换算,人均GDP实现10003000美元意味着迈进了一个重要的门槛。这一时期是产业结构快速转型、社会利益格局剧烈变化，政治体制不断应对挑战的时期，既充满机遇，又面临各种社会风险。国际上这种国家走上了两种发展道路：（1）发展顺利的国家，如今人均GDP已达1万2万美元；（2）没有解决好社会矛盾和发展问题，这些国家仍停留在人均GDP3000美元以下。,B. 从战略上调整国
