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1、第二章 客户关系管理理论基础,第二章 客户关系管理理论基础,第一节 关系营销理论 第二节 一对一营销理论 第三节 数据库营销 第四节 客户智能与客户知识 第五节 客户关系管理模型IDIC模型,第一节 关系营销理论,一、 关系营销产生的背景 二、 关系营销的涵义与特征 三、 关系营销的中心客户忠诚 四、 关系营销梯度推进层次 五、 关系营销的价值测定,营销观念的发展,生产观念：美国汽车大王亨利福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 产品观念：酒香不怕巷子深 推销观念：王婆卖瓜自卖自夸 市场营销观念：市场需要什么，我就生产和推销什么；能买什么我就生产什么。 现代市场营销观念：满足
2、客户需求、实现顾客让渡价值最大化，提高客户的满意度和忠诚度。,大市场营销策略,4P：Product、Price、Place、Promotion。一个营销组合如果包括合适的产品、价格、分销(渠道)和促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 菲利普科特勒： 2P-Power、Public Relations,Power：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。（各国不同的政治状况） Public Relations：为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促
3、进商品销售的目的的一系列促销活动 。,百事可乐如何进入印度市场,可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效的政治上的营销活动而获得成功。 百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装
4、和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。,1989年飞鸽作为国礼送给美国总统布什夫妇,天津飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，却从没打开美国市场。后来策划了一次公关活动，把飞鸽自行车作为国礼，送给来华访问的布什夫妇，由于布什夫妇非常喜欢业余时间骑自行车健身游览，当国务院总理李鹏把自行车亲自送给他们时，布什夫妇非常高兴，还当场骑上车子，让众多记者拍照。对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，飞鸽车随着白宫的主人飞向美国，紧跟着大批自行车名正言顺地进入美国市场，成了美国市民的抢手货。,史上最牛的车,两个老王，一个一亿 企
5、业社会责任,在四川绵竹考察重建时万科董事长王石首次就“捐款门”事件道歉,一、关系营销产生的背景,关系营销自年代后期以来得到迅速的发展。 贝瑞：如何维系和改善同现有客户之间关系。 杰克逊：要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基：企业同客户的关系对服务企业市场营销有着巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。其市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，大大拓展了传统市场营销的涵义和范围。,二、关系营销的涵义与特征,关系营销把营销活动看成是一个企业
6、与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。,二、关系营销的涵义与特征,关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而关系营销中企业的生意不断。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。,关系营销的作用 (1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高； (2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； (3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的； (4)提
7、高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争； ( 5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。,关系营销的准则： 共存共荣-双方获利。 互相尊重-和谐一致，富有人情味。 诚恳守信-坦诚相待。 目标明确-合作关系建立前有明确目标。 长期合作-不基于短期优势，基于长期机会。 了解对方-深入了解对方的文化背景。 最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。 经常沟通-及时解决问题，消除误会。 共同决策-不强加于人，双方自愿。 长期延续-关系长期延续。,关系营销建立的方式 (1) 关系深入型。成交后，继
8、续关心顾客，了解他们存在的问题和机会，并随时以各种方式为其提供服务。前提-交易关系已经发生；目的-培养交易之外的各种关系，这只适用于现有顾客。 (2) 关系领先型。在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系，为以后的交易打下基础。范围广，只要目标市场上的顾客均可。如尿布生产厂家全百利公司，花1亿美元建立了一个包括75的美国怀孕妇女的资料库，并寄去孕期保护、育儿知识等资料，为婴儿出生购买其产品做准备。 关系营销建立的手段 美国也叫“LGD“即午餐(LUNCH)高尔夫球(GOLF)晚餐(DINNER)营销法。凡一切有利于加强双方关系的方法皆可。,关系营销的实施步骤 (1)筛选出值得和必须建立关
9、系的顾客。 (2)对这些顾客指派专人负责，明确职责范围：每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。 (3) 分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系对象进行联络和沟通。 (4) 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。,通过合作增加关系各方的利益，不是通过损害一方或多方的利益来增加其他各方利益。,只有通过合作才能实现协同，合作是双赢的基础,广泛的信息交流和信息共享，才能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。,控制,双赢,亲密,合作,双向沟通,关系营销的特征,不只是要实现物质利益的互惠，还必须让各方能从关系中获得情感的需求满足。,了解关系的动态变化，及时采取措施消除
10、关系中不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。,运输竞赛,一是校企合作办专业。学院将一汽丰田、上海通用等知名大企业的教育培训理念、方法、教材、企业文化等整体纳入专业教学，建立起与行业前沿理论及技术接轨的专业体系。 二是校企合作办车间。该院先后与企业合作共建10000多平方米的生产车间，引进企业资金、设备总值3000余万元，共建十余个校内生产性实训车间。其中，中美合资上海通用公司投资200万元建设了ASEP项目；中日合资一汽丰田公司投资180万元建设了TTEP项目；台资企业富士康科技集团投资300万元建设了快速成型生产车间；烟台市生产力促进中心投资160万元建设了模具加工生产线。 三是校企
11、合作办订单班。学院现已开办企业冠名班46个，订单教育学生4300多人，占在校生总数的30%。四是校企合作办研究所。学院与企业共建图像信息研究所、电气自动化研究所、食品研究所等四个研究所，开展新产品、新技术的研发，为企业创造经济效益2000余万元。,http:/ 赢,1、与客户双赢 2、与供应商双赢 3、与经销商双赢 4、与竞争对手双赢 5、员工与公司双赢 6、公司与员工双赢 7、与丈夫（妻子）双赢 8、与朋友双赢 9、与社会双赢 10、与自己双赢,三、关系营销的中心客户忠诚,1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出“涉入理论”。 主要贡献：区分了品牌忠诚和品牌惰性,低涉入情况
12、下重复购买同一品牌的现象被称为品牌惰性；高涉入情况下重复购买被称为品牌忠诚。,客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。,客户需求：客户由于对现状的不满而产生改变或提升现状的欲望。,情景课堂-老太太买李子记,【情景 1】 小贩 A：老太太，您要买李子吗？ 老太太：我正要买李子，你这个李子好吃吗？ 小贩 A：我的李子又大又甜特别好吃。 老太太：（来到水果面前仔细看了看，李子果然是又大又红。就摇摇头）我不买。,小贩 A 不知道老太太到底想买什么口味的李子，所以没有卖出去。,【情景 2】 小贩 B：我这里是李子专卖店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有国产的，有进口的，您要什么
13、样的李子？ 老太太：要买酸李子。 小贩 B：我这堆李子啊特别酸，您要不要尝一口。 老太太：（尝了一口，酸得受不了）真酸，来一斤。,小贩 B 探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的销售成绩。,【情景 3】 小贩 C：老太太，别人都买甜的，您为什么买酸李子呀？ 老太太：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。 小贩 C：您对您儿媳妇真好，您儿媳妇喜欢吃酸的，就说明她要给您生个孙子，所以您天天给她买李子吃，说不定能生出一个大胖小子。 老太太：（高兴地）你可真会说话。 小贩 C：您知不知道孕妇最需要什么样的营养？ 老太太：我不知道。 小贩 C：孕妇最需要的是维生素，因为她要供给胎儿维生素。您知不知道什么水果
14、含维生素最丰富？ 老太太：不知道。 小贩 C：这水果之中，猕猴桃含维生素是最丰富的，如果您天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，儿媳妇一高兴，说不定就生出一对双胞胎来。 老太太：（很高兴）不但能够生胖小子还能生双胞胎，那我就来一斤猕猴桃。 小贩 C：我每天都在这里摆摊，而且水果都是新鲜进来的，您下次再来呢，我再给您优惠。,为什么 3 个小贩会有完全不同的销售结果呢？,因为他们在挖掘客户需求层次方面完全不同，所以越深入地挖掘客户的需求，越能够找到销售机会，才可能更多地针对客户的需求来进行介绍，从而更好地进行销售。,？,情景课堂-老太太买李子记,1、客户的真实需求、潜在需求和深层次需求的辨别。 第一个小
15、贩没有掌握客户真实的需求，所以失败了； 第二个小贩了解客户的需求，所以销售成功。 第三个小贩不仅了解客户的需求，而且更深层次的了解客户的需求，将客户需求层次提高，所以销售了更多的产品。 2、询问高手与解异专家：“您知道孕妇最需要什么营养？”“孕妇特别需要补充维生素。您知道哪种水果含维生素最多吗？” 3、发掘客户的需求是提高客户需求层次的方法：老太太买李子的更高层面的需求，不是为了媳妇而是为了抱孙子。 4、明确客户现状和目标之间的差距：猕猴桃含有多种维生素，特别适合孕妇。,对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户
16、满意理论模型。,客户购物需求的心理分析,问：你知道为什么顾客不买你的产品而买了其 他人的吗? 你一定要了解顾客需求（并非需求什么价位、功能、品牌），最主要的是： 了解顾客喜欢和不喜欢的销售行为是怎样的！,一、顾客不喜欢的销售行为调查：,我不喜欢看销售员严肃或不开心的样子，因为我没欠你的啊！,我不喜欢销售员说话声音太小，说话含糊无力，这样会让我觉得他的产品也和他人一样。,当我想问你什么的时候，最好先听我说明白我的意思，然后你再回答我，我不喜欢你抢我的话题。,我不喜欢我问的哪个功能他自己都不知道或回答的不清不楚，这样我是不可能买他产品的；,如果你的产品比别人贵，我喜欢销售员告诉我比别人贵在哪里，我不喜欢你找些无关紧要和看不到的理由。,我不喜欢我问到哪个牌子或 型号他硬说很差；,我不喜欢销售员漫不经心的样子，一边招呼我一
