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1、2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,1,市场行为（又称为企业行为），是指企业在市场上为了实现其目标（如利润最大化或更高的市场占有率等），而采取的适应市场环境要求不断调整其战略和策略的行为。 市场绩效是指在一定市场结构下，通过一定的市场行为使某一产业在产量、价格、利润、产品质量和品种以及技术条件等方面所达到的现实状态，也即是厂商的经营是否增加了社会经济福利，是否能够满足消费者的需求。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,2,第一节 市场行为,一、价格行为 二、组织调整行为 三、促销行为,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,3,一、价格行为,1、企业目标与价格行
2、为 2、定价行为 3、价格歧视 4、价格协调,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,4,1、企业目标与价格行为,（1）满意的利润率理论 （2）单目标最大化理论 （3）多目标效用最大化理论,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,5,2、定价行为,(1)阻止进入定价行为(限制性定价,Limiting Pricing) 阻止进入定价行为是一种策略性行为，通过在位企业的当前价格策略来影响潜在企业对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在企业的进入决策。 也就是说，现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得的回报将低于或等于为克服进
3、入障碍以及遭到报复所付出的代价，从而放弃进入。,限制性定价,如果老企业将产量定在Q2，以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么新企业就无从生产出能使它盈利的数量。老企业能够在价格p上销售Q2数量产品，P高于其平均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。换句话说，潜在的阻止进入价格 阻止了新企业进入。,A,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,7,(2)驱除竞争对手定价行为（掠夺性定价，Predatory Pricing ） 掠夺性定价是指一家企业为使新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后再行提价的行为。,掠夺性定价,在掠夺性定价中出现的
4、价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担亏损，但驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上。,掠夺性定价策略的成功，依赖于掠夺方企业必须具备比竞争对手更明显的竞争优势，如规模优势、成本优势、技术优势和品牌优势等。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,9,（3）二者关系,相同点：限制性定价和掠夺性定价都是在位企业短期的非合作策略性行为，其最终目的是影响或打击对手、获得市场控制权，以实现长期的利润最大化目标。二者都是企业之间实施的价格策略。 不同点：限制性定价是通过在位企业的价格策略来影响潜在进入企业的市场预期，从而影响其进入决策；
5、掠夺性定价的企业将价格定在低于对手成本的水平从而将对手驱逐出市场并且遏制将来进入。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,10,3、价格歧视,概念,前提条件 一是企业必须拥有市场力量，否则，市场竞争会将价格推到边际成本水平，这样就无法进行价格歧视； 二是商品在不同消费者之间不能够进行转售，否则不同消费者之间的套利行为将使得价格差异无法持续,价格歧视类型 一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视,价格歧视又称为价格差别，是卖方市场上流行着的一种价格行为，它是指一家厂商在同一时间对同一产品向不同的购买者索取不同的价格，或者对销售给不同购买者的同一种产品在成本不同时索取相同的价格。,一级价
6、格歧视,一级价格歧视，又称为完全价格歧视。是指企业对每一个消费者的支付意愿具备完全的信息，完全垄断企业能够从一群具有不同特点的消费者身上抽取全部消费者剩余。或者说，完全价格歧视是指每一单位产品均具有不同的价格。在这种情况下，消费者剩余全部转变为垄断着获得的超额利润。,注：EFA表示消费者剩余， ABC表示无谓损失。,单一价格垄断者,完全价格歧视垄断者,二级价格歧视,二级价格歧视，是指垄断厂商了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同区间，根据不同购买量确定不同的价格。,二级价格歧视,三级价格歧视,三级价格歧视，是指垄断企业能够通过对消费者的一些外部特征信号，将他们分为一些相互分割的市场，从而
7、对同一种产品在不同市场上收取不同的价格，或者对于不同消费者收取不同的价格。,计算题： 假设有一以欧美为主要市场的药品制造商。由于法律限制，药物不能在一地区购买然后到另一地区销售。欧洲和美国对药品的需求曲线分别是： Pe10Qe (1) Pu201.5Qu (2) 其中， Pe和Pu分别是在欧洲和美国的价格(美元/磅)， Qe和Qu是在欧洲和美国的销售量(单位: 100万磅)。公司生产销往欧美的全部产品的总成本是： TC42 (QeQu) 求：（1） Pe和Pu；Qe和Qu；企业利润（）； （2）如不实行价格歧视，求P，Q和。,解： （1）由题中条件，可知企业从欧洲和美国所获总利润是 PeQe+
8、PuQuTC=48QeQe218Qu1.5Qu2 (4) 为实现利润最大化，对式(4)中Qe和Qu求导，并使其等于零，得 / Qe82Qe0， / Qu183Qu0 解这两个等式，可得Qe与Qu，即应在欧洲销售400万磅的药品，在美国销售600万磅的药品。将Qe4和Qu6分别代入式(1)和式(2)，得到在欧洲的最优价格为6美元，在美国的最优价格为11美元。代入式(4)，可以得到企业利润6600万美元。,（2）而如果不可能实行价格歧视，Pe将等于Pu。令其等于P，则式(1)变为QelOP，式(2)变为Qu2/3(20P)。所以，企业的总销量是 QQeQu1OP2/3(20P) P140.6Q （
9、5） 因此，企业利润是 PQTC(l40.6Q)Q(42Q)412Q0.6Q2 （6） 为求使利润最大化的Q值，等式两边对Q求导并使之为0，得 / Q121.2Q0 解QlO。将QlO代入式(5)和式(6)，可得P8和56。 由此可见，如果企业不实行价格歧视，企业的药品总产量将是1000万磅，利润将是5600万美元，而不是实行价格歧视时的6600万美元。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,16,4、价格协调,价格协调,价格领先制,晴雨表型价格领先制,支配型价格领先制,效率型价格领先制,卡特尔,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,17,二、组织调整行为,1、企业兼并行为
10、 2、纵向一体化行为,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,18,1、企业兼并行为,概念 形式 原因,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,19,企业兼并，或者企业合并，是资本集中的一种形式，在产权关系上表现为两个或两个以上的独立企业合并成一个独立的经济实体（或公司）的过程。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,20,兼并主要有三种具体形式： （1）横向兼并 （2）纵向兼并 （3）混合兼并 一是产品扩张型兼并 二是市场扩展型兼并 三是纯混合型兼并,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,21,企业产生兼并行为的原因,第一，是增强企业对外部环境的适应和控制
11、能力的需要 第二，是实现规模经济和规模效益的需要 第三，是经理人员提高声望的需要,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,22,2、纵向一体化行为,本企业,前向一体化,后向一体化,纵向解体,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,23,实行纵向一体化经营对企业产生积极有利的影响： 第一，有利于提高技术效率 第二，减少交易费用 第三，促进研究、开发和创新 第四，有利于克服进入壁垒,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,24,三、促销行为,1、产品差异化行为(见第二章) 2、广告行为 3、多样化经营,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,25,2、广告行为,广告
12、是指广告主通过付费的方式，借助于大众传媒，对有关产品、劳务或者观念等信息的非个体的劝说和推广，以获得市场认同、增加产品销售的营销方式。,销售量,成长期,成熟期,衰退期,投入期,时间,销 售 额,广告 开支,利润额,产品生命周期与广告费用的变动关系,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,27,广告与产品的生命周期,（1）产品投入期的广告策略 （2）产品成长期的广告策略 （3）产品成熟期的广告策略 （4）产品衰退期的广告策略,（1）产品投入期的广告策略。 产品投入期的特点：产品设计还有待于改进、工艺不成熟、工人劳动熟练程度低；由于产品处在试销阶段，用户对产品还不太熟悉，所以销售增长率低而
13、且不稳定；生产成本和销售成本较高，通常这一阶段利润较少，甚至亏损。 在制定广告策略时要求：一是广告内容应以提高产品的知名度为主，广告推出在时间上要快，要赶在水平上市之前进行宣传，在范围上要求广，尽可能使更多的人了解产品，并重点启发那些可能最先购买的用户，可以采用试销打开局面。二是广告宣传要着重介绍产品性能和用途。要宣传该产品比同类产品的优越之处，通过消费者自己的比较，形成对产品的正常需求。三是要灵活增减广告费用。当产品潜在的市场大，而产品尚不被人所知，或者市场竞争激烈时，应增加广告费用，加大广告强度，扩大广告宣传，以求迅速占领市场；当产品潜在的市场规模小，竞争不激烈时，或者产品的知名度高，则可
14、以消减广告费用，以求节约开支，降低成本，以价格取胜。,（2）产品成长期的广告策略 产品成长期的特点是：销售量迅速增长，在正常情况下，销售量年增长率可达10以上；产品设计已经定型，工艺已经基本稳定，生产效率高，废品少，成本低；销售增长率迅速提高，利润也随之增加；由于产品利润增加，引来新的竞争者，竞争逐渐加剧。 广告策略的要点是：一是扩大广告宣传范围，巩固和继续开发宣传渠道，提高销售现场广告的水平，以赢得消费者的信任；二是以宣传产品广告为主转向突出本企业形象的广告为主。重点宣传本企业的工艺水平、产品质量和服务保证，建立企业信誉，在争创名牌上下功夫；三是应参考竞争对手的广告规模，适当增加广告费用，以
15、加强形成能力。,（3）产品在成熟期的广告策略 产品成熟期的特点是：产品销售增长速度逐渐达到高峰而趋于缓慢，一般年销售量增长率在15之间，产品已经有了一定的声誉，占有一定的市场，产品销售利润达到最高水平，市场已经趋于饱和，竞争愈加激烈。 广告策略要求是：一是采用多种广告媒介，开展多层次、全方位的广告宣传，向已占领的市场宣传产品用途的多样性，向新市场宣传产品的可靠性，以求巩固老市场，开拓新市场；二是广告中要更加突出商标。强调本企业产品与消费者的紧密关系，促进对本企业产品消费习惯的形成，为产品的更新换代做准备。,（4）产品衰退期的广告策略 产品衰退期的特点是：产品已经显出老化，不能适应市场需求的发展
16、，销售量锐减；市场上已经出现换代新产品或替代品；产品销售困难增大。 广告策略的要求是：一是经过促销努力，销路仍无转机时，就不要再加大广告费用，要尽量降低广告费用，以减轻企业负担；二是若要延长产品的生命周期，就要宣传其新产品所不能替代的优点；三是要强化服务维修广告宣传，以增加消费者对产品的信任感。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,32,3、多样化经营,企业经营多样化又称为多样经营、多角经营，是为某一市场提供产品和劳务的企业，又进入其他市场。,2019/4/28,第三讲 市场行为与市场绩效,33,经营多样化的类型,鲁梅尔特曾根据专业比率（SR）、关联比率（RR）、垂直统一比率（VR）三个量的指标和集约扩散这一质的指标对经营多样化进行了分类：垂直统一型；专业型；本业中心型；关联型；非关联型。,企业经营多样化类型图 SR:专业比率 VR：垂直统一比率 R
