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1、在2015年中，我们战功赫赫，但也有几个不能小视的问题 产品价值输出有余，但调性不足 线上声音不足，品牌站位模糊，对话客群时只是卖点性的迎合； 市场混战，无论是我们还是客户都陷入选择和突围的困境； 竞品实力过强，在推广上难以有力借势。,上阶段推广 以“懂你”为主题， 拉近与客户间的距离 进行卖点释放,每一张都很漂亮，卖点十足,衡量广告有效与否的标准是 通过出街效果得出的 从买方市场角度来看 客户并未因此做出反应,在此，我们需要反复思考如何变得更好。,时局好比甄嬛传 后宫佳丽三千 琴棋书画 吹拉弹唱 而皇上早就看腻了这些,在适当的时候让皇上看见， 远看是倩影，近看是旖旎的背影，转过身来那惊现的漫
2、天蝴蝶，让皇上彻底的沦陷，终身难忘。,2016年里， 我们进入了一个准现房的阶段， 一切一切都在悄然呈现，我们希望在做好姿态的同时，给客户一个完美的呈现。,呈现,2015/12/13,金侨新梅江壹号 2016年度推广计划,找准广告情绪 做一次由卖点向买点的转移,目 录,人群洞察 对位客群的姿态,价值分析VS 混战的市场 将卖点变为买点,传播策略 推广策略建议,推广排期 战术执行计划,1,2,3,4,价值分析 VS 混战的市场,value analysis,将卖点变为买点,1,品质：全系奢装，其他项目无法比肩 园林：三分之二的园林覆盖面积，独特的法式景观 交通：地铁、快速便捷通达 配套：享受区域
3、完善大配套 教育：两大名校，一墙之隔 余房：余房产品线丰富，楼栋位置相对较好 亮点：科技住宅，新风除霾 品牌：百强品牌，信誉保证,产品优势,投资时机,交房时间：2016年12月入住 土地价值：随着多个竞品的同时炒热地块，且在地铁沿线，区域房价将大幅提升 准现房：早入驻2年，少扔空钱两年，少损失12%的差额,再次提炼整个项目的卖点,扫描项目,问题：对手也旗帜鲜明,表象：均好型产品，整体具有优势,万科，更高阶层的贵族式改善 全运村，大盘模样的刚需盘 格调，粉丝效应的口口相传 阅城，北大的头衔，一场场噱头营销,此时我们是谁？,上一次推广，我们说的是： 懂你 懂你的梦想对位产品 懂你的理性，懂你的理性
4、对位教育 懂你的奋斗，懂你的享受对位区位 懂你的空间，懂你的无间对位科技 懂你的风光，懂你的时光对位园林 懂你的骄傲，懂你的低调对位奢装,产品孕育期,产品成熟期,有 你,既延续上阶段的主题，又在悄然变化：,奢装 是为你定制式打造的 教育 是给你孩子最好的 科技 是为你提升服务的 园林 是供你精神享受的 区位 是配得上你身份品味的,“你”是核心元素,告诉客户： 这里有你的一切 而你现在看到的，是你曾经千回百转渴望得到的,产品定位： 85-163 名校旁 奢装成品宅,除了这些物质的东西，客群的精神需求又是什么呢？,人 群 洞 察,Human group,对位客群的姿态,2,但他们对财富及身份的提升
5、依然保持着较强的欲望。 他们无法完全抛开事业去追求内心的生活意境， 他们需要生活享受的提升和事业的上升间有一个很好的平衡。,显性特征,隐性特征,这可能是最有资格有主见的一类客群，他们已经过了被耳提面命的年纪， 他们有了很多自主选择权， 他们不会因为主流审美好恶而对个人有所影响， 他们要的是自己的机会，自己的日子，自己的未来， 他们野心勃勃，他们腔调十足。,Upper-class accent,腔 调,产品、广告、客户必须对位,产品卖点,广告情绪,客户买点,汇聚,联接,理性,感性,感性,从产品定位到情绪对位,从买点需求到情绪对味,买点策略,线上怎么拉高调性，做到有腔调？ 线下如何买点落地，做到有
6、内涵？,问题界定,问题一 线上怎么拉高调性，做到有腔调？,腔调，植根于产品血统,FRANCE,有人曾经这样说过： “巴黎若不动人，世间再无浪漫。” If Paris is not moving, there is no romance in the world .,越在意生活品质的人，越不愿意起早贪黑，将生命献给工作。 More care about the quality of life of people, is not willing to give work from dawn to dusk.,天津和巴黎，两个原本不相关的城市。 Tianjin and Paris, two were
7、 not related to the city.,从塞纳河畔到海河左岸 Senna River to HaiRiver,从巴黎到天津 Paris to Tianjin,是精神，是典范 Spirit, is the model,更是无止境的生活造诣 Is endless life attainment,从传统城市到腔调生活 traditional city to the tune of life,海明威流动的盛宴 “假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在，因为巴黎是一席流动的盛宴” Now and the future in this encounter,现在与
8、未来在此相遇 Now and the future in this encounter,When the light is seen 时光看得见,传 播 策 略,Spread strategy,田忌赛马式突围营销,3,以有你的腔调为DNA 通过眼见为实和你的一切，将人群和产品紧紧联系在一起 分买点的解读和事件营销演绎产品,重新定义新梅江中的姿态,巩固形象,传播策略： 生活有腔调 产品有格调 品牌有基调,最核心产品细节支撑价值,传播策略： 1、根植于腔调生活的奢装成品 2、一墙之隔的学区房,传播核心 有你的腔调,市场占位,广告分层,slogan,时光看得见,第一步：占位输出,第二步：腔调生活标准
9、输出,整体价值体系支撑形象,第三步：核心卖点输出,传播策略： 以项目5大价值 （新风、园林、教育、交通、奢装）定义有腔调的生活标准。,最极致的价值点，广告化,世界上有两座凯旋门 一座是巴黎之门 一座是家门,金侨新梅江壹号 在这里赢得你的一切 85-163 名校旁 奢装成品宅,主题1-你的腔调生活,别人把它挂在墙上 现在，我们邀你走进画里,金侨新梅江壹号 浪漫法风奢筑 85-163 名校旁 奢装成品宅,主题2-你的园林,清风浮动 谱写科技版桃花源记,主题3-你的清风,金侨新梅江壹号 远大空气除霾系统 85-163 名校旁 奢装成品宅,下一站，到家,主题4-你的6号线,金侨新梅江壹号 地铁6号线上
10、的塞纳风光 85-163 名校旁 奢装成品宅,金侨新梅江壹号 距两大名校一墙之隔 85-163 名校旁 奢装成品宅,很久以前 孩子上学是天大的难题,主题5-你的教育难题，迎刃而解,视 觉 方 案 备 选,线下怎么操作，做到有内涵？,问题二,老业主是第一批价值趋同的客户，他们最认同项目，放大他们的认同点， 让他们感到骄傲；,吸引的和说服的，都需要兼顾,面对全运村，借势营销。,面对万科，错峰营销。,一大主题，两大赛事 三次加推，四个事件,年度动态,有你的腔调,四五月份 加推13号楼,金侨 “健康呼吸计划”,万 科 大户型推售,全运村 市场争夺战,六七月份 加推4号楼,八九月份 加推14、7号楼,物
11、业费砍价软件,抢软装事件,老带新 潜力业主圈层事件,全运村 市场争夺战,全运村以其绿城的品质、声势浩大的售楼处、强大的融创销售团队 为我们制造了一个看似强大的劲敌，但实际购买客群，是有错位的。,借 势,在从全运村到我们的路上寻找广告位置 做好项目导引,看得见的盛宴 前行即到,背书品牌故事,我们的奢装产品吸引了很多不愿意牺牲品质的客户， 因此，将金侨集团的品牌故事讲给客户： 董事长砸了已经入住的大门事件 真石材事件 重金购置远大除埋系统,万 科 大户型推售,如果说我们要不跟全运村硬碰硬的话， 那万科就更不建议正面pk,错峰推售,在我们的第三季度将楼王和大户型、压轴推出，制造最全产品线,联合金侨宸
12、公馆、新梅江1号等项目共同发起金侨“健康呼吸计划”线下活动，针对金侨建筑上四步节能、园林营造、除霾新风系统展示， 同时邀请呼吸疾病专家到现场为有呼吸疾病和哮喘人群义诊。,此活动，一方面增加客户到访，关注项目，另一方面提升金侨责任地产的态度，展现金侨在环保节能，居住健康上的体现。达到组织活动增加到访的同时体现企业公益行动。,金侨“健康呼吸计划”,老带新 潜力业主圈层事件,挑选实力的老业主，赠送大额生日宴礼券，为他定制式做生日宴会。,金侨新梅江壹号 待客 之道 金侨业主私享生日会 85-163 名校旁 奢装成品,文字示意：,无独有偶，相似的活动，八大里竞品绮园做了价值1888元的水晶宫家宴，受到了
13、社会各界的广泛关注,一年一度的生日，马虎不得 因此金侨新梅江壹号 为您专门定制生日宴会 让您度过一个难忘精彩的生日,一年一次的大事，马虎不得 为您专门定制的私人生日宴会,活动稿：,物业费砍价软件,在第四阶段，准现房呈现时期， 在原有老带新的经济政策基础之上推出 物业费砍价事件,效果: 老业主朋友圈转发，增强事件的互动性，以宣传产品,抢软装事件,在物业费砍价事件之后， 做入住前的升级事件， 将样板间精美的软装进行抢赠活动 难以购买到的精美家装，趋之若鹜,效果: 老业主朋友圈转发，增强事件的互动性，以宣传产品,12种物恋 金侨新梅江壹号 样板间藏品竞拍,内容： 以哲学的方式解读样板间,主题：,碗
14、不仅仅为了在餐桌上炫耀主人的品味，还为了终止水无尽的流动。,斗柜 一个两立方的空间里套有n个房间,一个保留琐碎，一个存放浪漫，一个宣示主权，一个收纳针线。它们以优雅的姿态嵌进了你的世界。,椅子 它亦是王座，亦是客座。独属于你时，它是你的侍者，招待朋友时，它是你的随从。,时间：月,2、借势全运村,营销节点,加推13号楼,推广策略,借力打力，推售产品 做出细致的产品优略势对比，展现给客户,与近敌万科错峰销售 将楼王和大户型、压轴推出，制造最全产品线,超低首付 幸福计划,4、清盘战役,蓄 客,3、压轴巨献,主题,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,1、年初蓄客,加推4号楼,加推14
15、、7号楼,配合节日气氛，将懂你圆满收官,营销推广轴,懂 你,123号楼 消化余房,事件,软装升级,蓄 客,蓄 客,蓄 客,蓄 客,抢软装事件 （老带新）,交房,物业费砍价软件 （老带新）,精工解读,线上app召集，海淘节,老业主圈层,老带新，潜力业主圈层事件,实体样板间，迎客,有 你,金侨“健康呼吸计划,推 广 排 期,Tactical execution plan,战术执行计划,4,1、年初蓄客,时近春节大众关注力涣散，线上广告效能低下，推广着重案场商业区拦截、案场包装和现场接待,【配合媒体】 线上： 由于过节因素，这一阶段线上节省成本不做过多推广。 线下： 短信：老业主祝福短信。 通过微信
16、做新年互动事件营销，并召集点赞和转发。,配合宣传： 线上：微信宣传，转发有礼等等。 线下：电话客户邀约。 该活动的好处是跟商家合作，经验证，活动成本极低，且互动性极强，到访客户可达百组。,线上app召集，海淘节,买东西是女人的本能 买到好东西是女人的本事 金侨新梅江壹号首届海淘节隆重举行 欢迎您来甄选,买东西是女人的本能，买到好东西是女人的本事 Mrs.Julie 金侨新梅江壹号首届海淘节隆重举行,活动稿：,升级DM,2、实景呈现，借势全运村,对老客户做大力度的老带新活动 对区域内客户进行学区房宣讲 售楼处工艺功法展示,时间：月,2、借势全运村,营销节点,推广策略,借力打力，推售产品 做出细致的产品优略势对比，展
