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1、1,第二章 消费者的心理活动过程,2,视觉大师艾舍尔,3,视觉大师艾舍尔,4,视觉大师艾舍尔,5,视觉大师艾舍尔,6,天堂与地狱,第一节 感觉,感觉欺骗你了没？餐具实验,9,一、感觉概述 概念 感觉是人脑对直接作用与感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。 特点 感觉是一种直接的反应形式。 感觉是人对客观事物个别属性的反映。 感觉是单一分析器的活动过程，不同的感官活动，产生不同的感觉。,10,感觉了解世界的窗口,简单地说，感觉是外界刺激作用与人脑而产生的。那么，刺激是如何变成感觉的？,光波,神经信号,11,感觉了解世界的窗口,感觉的作用（意义）： 感觉虽然简单，但却很重要，它在人们的生
2、活和工作中具有重要的意义。 感觉是人类一切知识的来源。人对客观世界的认识是从感觉开始的。通过感觉提供了内外环境的信息，开始了人对世界的认识。 感觉保证了机体与环境的平衡（信息超载与不足都会破坏信息平衡，个机体带来不良影响）。 感觉是一切高级心理活动的基础，是人全部心理现象的基础。,12,1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没有图形刺激（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调的嗡嗡声
3、代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。,没有感觉会怎样？感觉剥夺实验,15,实验前，大多数被试以为能利用这个机会好好睡一觉，或者考虑论文、课程计划。 但后来他们报告说，感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。 接受感觉剥夺实验的被试中有50报告有幻觉，其中大多数是视幻觉，也有被试报告有听幻觉或触幻觉。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调。,实验结果显示：,16,视幻觉大多在感觉剥夺的第三天出现，幻觉经验大多是简单的，如光的闪烁，没有形状，常常出现于视野的边缘。 听幻觉包括狗的狂吠声、警钟声、打字声、
4、警笛声、滴水声等。 触幻觉的例子有，感到冰冷的钢块压在前额和面颊，感到有人从身体下面把床垫抽走,17,第一节 感觉,一、感觉概念 内涵 感觉是人脑对事物的个别属性的认识。 产生感觉的条件： 直接作用于个体的刺激物。 感觉器官。,18,二、感受性与感觉阈限,绝对感受性与绝对感觉阈限 绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量（也称最小可觉差）. 绝对感受性对最小刺激量的感觉(觉察)能力，即感觉的灵敏度。,19,感受性与感觉阈限,当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略，但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，饮
5、料成本提高了，但是统一和康师傅品牌的饮料都没有涨价，为何我们还听到很多消费者说这些品牌的产品贵了呢？ 问题：根据心理学中有关感觉的理论，这种办法在何种条件下才能奏效？,21,感受性与感觉阈限,差别感受性与差别感觉阈限 差别感觉阈限刚刚能够引起差别感觉的刺激物的最小差别量。 差别感受性对最小差别量的感觉能力。,22,感觉的基本规律及应用,三、感觉的特点 1、后像 当刺激物对感受器的作用停止以后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂的时间，这种现象叫做“后像(afterimage)”。 后像的残留时间大约为1/10秒。 各种感觉中，痛觉的后效特别明显，视觉的后效也很明显。,视觉后像： 注视左图3
6、0秒以上，然后看白色背景，会看到一个发亮的灯泡。,人们都有这种经验：如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。 问题：造成这种状况的心理学原因是什么？怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有的效果？,26,感觉的基本规律,2、感觉适应 由于刺激物对感觉器官的持续作用而使感受性发生变化的现象。 适应既可以使感受性提高，也可以使感受性降低。其一般规律是：在弱刺激的持续作用下，感受性提高；在强刺激的
7、持续作用下，感受性降低。,27,谈谈你印象深刻的广告,28,3、联觉性一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。,30,31,4、感觉对比同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。,猜一猜：,某物，秋天成熟， 看：圆圆的形状、红红的颜色； 闻：芳香气味； 摸：硬中带软； 尝：酸甜味道 它是什么？,第二节 知觉,35,1、知觉的涵义 是人对客观事物整体性的反映。,36,2、消费者知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉,37,你看到了什么？,38,39,你看到多少张人脸？,40,3、消费者
8、知觉的特性 （1）知觉的选择性 （2）知觉的理解性 （3）知觉的整体性 （4）知觉的恒常性,41,知觉的选择性,知觉的选择性是指人根据当前的需要，有选择地将外来刺激物中的一部分作为知觉对象，以进行组织加工的过程。,42,知觉的选择性,43,知觉的选择性,44,知觉的选择性,发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状态，这种现象称为知觉定式,45,知觉的理解性,在知觉事物时，人总是根据自己已有的认知、经验来解释它，赋予它一定的意义，并用词把它标志出来。 不同知识经验的人在知觉一个对象时，他们的理解不同，知觉的结果也不同。影响因素： 知识经验； 言语指导； 知觉者的态度； 动机
9、情绪。 在理解的过程中，言语可以起很重要的指导作用。,46,知觉的理解性,47,知觉的整体性,如果知觉刺激是由数个部分刺激组合而成，我们能超越部分刺激相加之和而产生一种整体的知觉经验，这就是知觉的整体性。 影响因素： 知觉对象本身的特点（空间时间上接近，相似、连续） 个体的知识经验。 某部分或某属性的强度。,48,知觉的整体性,49,知觉的整体性,50,知觉恒常性,含义：知觉条件在一定范围内变化时，人对客观事物的知觉映象保持相对不变的特性。 影响因素： 熟悉的事物；变化范围适当；知识经验。 种类： 颜色恒常性； 大小恒常性； 亮度恒常性； 形状恒常性,51,知觉恒常性,53,爱因斯坦错觉,4、
10、消费者的知觉错觉,54,爱因斯坦错觉,美国麻省理工学院的神经科学家和英国格拉斯哥大学的专家们利用人类大脑对清晰和模糊画面的反应差异，创造出了一幅神奇的“玛丽莲爱因斯坦”混合画。这幅画近看是大科学家爱因斯坦，但如果你站在大约5米远的地方观看，这幅画竟奇迹般地变成了美国好莱坞已故影星玛丽莲梦露！,55,灰点存在,56,色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头,57,不可思议的平行线,58,消费者的错觉 冰淇淋的实验,有两杯冰淇淋，一杯有7盎司，把它装在5盎司的杯子里面，显得快要溢出来了；另一杯冰淇淋是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。人们愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢？,59,$1
11、.66,Ice Cream Experiment,$2.26,60,便宜了没？,个案分析,利盟国际公司商标的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的商标，1996年以后必须停止使用这一商标。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品
12、牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。看下图，就是这个演变过程。,商标的演变,问题：,1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成商标的演变，想达到什么目的？这种做法的理论依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM商标，在5年后才推出自己的新商标，会产生什么结果？为什么？,案例分析,1、某制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告，共两幅。第一幅广告是一位女士取了两片药治疗头痛，这幅广告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位女士重新出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称为“书夹广告”，前一部分制造悬念，后一部
13、分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。,2、飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。 问题：这两则广告运用了知觉的何种特性？,消费者的注意和记忆,这张广告哪里吸引你的目光？,这张广告哪里吸引你的目光？,这张广告哪里吸引你的目光？,营销人员经常用漂亮模特吸引人们对广告的注意。 当目标
14、受众是男性时， 这一手段运用得尤为普遍。,你对广告有多注意呢? 是否俊男靓女做的广告效果会更佳?,请注意观看视频广告 问,这种目光跟踪仪器是计算机与摄像技术的结合，它可以记录当刺激物如商品包装或广告映入眼睛时，眼睛的移动路径。 被测者坐在桌前看杂志、电视广告、印刷品中的广告、货架、商品展示等，被测者自己控制观看每一个情景具体时间。 目光跟踪仪器发出一种人无法觉察的过滤光线，射入被测者的眼睛后反射回来，反射回来的光线即代表被测者目光的焦点，可以检测出任何被注视的物体。通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。,目光跟踪仪器检测人眼对广告的
15、注意程度,是否俊男靓女做的广告效果会更佳?,RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。 72小时以后，仍有36的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。 目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9。,若受众仅仅关注广告中的模特，就会忽视广告中有关商品本身的一些信息。 营销人员经常使用漂亮模特、幽默或其他因素激发目标市场的兴趣。如果刺激因素采用不好，只会引起受众对刺激本身的兴趣，而使人忽视广告所要传递的信
16、息。 请问你还记得视频广告片中的品牌名么？ 为避免与不同的目标受众沟通时发生这样或那样 的问题，关于知觉（注意力与记忆）方面的知识就显得尤其重要。,一项对人们快速避开广告的研究表明，大多数商业广告在还没有收看之前就已经被有意避开了。这个重要的发现意味着广告商只有通过有限的方式创造性的广告才能避免人们的毫不理会。 实验证据也表明，那些新奇程度适中且引起人们好感的广告对减少观众对广告节目的有意避开具有较好的效果。,80,(三) 记忆,1、记忆的涵义 是过去经验在人脑中的反映。 2、记忆过程 识记 保持 回忆 再认,81,3、消费者记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 小思考题：如果你是一个智能按摩椅的推销人员，你将采取什么方法加深顾客对产品的印象和对产品功能的掌握？为什么？,82,（2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。,三种记忆类型,83,将下面的数字在一分钟内读完并记住，一分钟后默写下来，数
