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1、米老鼠 + 城堡 = 迪斯尼,毛主席 + 步枪 = 新中国,酸酸乳 + = ,蒙牛酸酸乳升级新品上市 公关推广提案,蒙牛酸酸乳升级新品上市 公关推广提案,目 录,一、项目背景回顾 二、公关传播目的 三、传播周期解读 四、整合公关策略 五、整合活动执行 六、媒体预算,一、项目背景回顾,当前在国内的乳品行业，有蒙牛、伊利组成的第一阵营；有三鹿、光 明的第二阵营；还有味全、雀巢等外来户，加上乳品类别细分越来越 多，使得乳品行业竞争呈现多元化的局面。,经历3年的洗礼和筹备，如何能够使蒙牛酸酸乳产品一举突破，成为酸酸乳产 品的领军人物，消除过渡依附超女大面积宣传带来的浮燥印象，而相对于产 品诉求较少的缺
2、憾，蒙牛液态奶事业部历经研发，推出了蒙牛酸酸乳+益菌 因子的二代酸酸乳，是行业上的一次创新革命！,酸酸乳是乳品种类中具有开创性的一款品类。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走 红，众多企业跟风，导致蒙牛开打关于酸酸乳命名的官司，引来媒体关注。,一、项目背景回顾,实际上，益菌已不是一个新概念，当前，固态奶粉行业，尤其是婴幼儿奶粉，还有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。,随着乳品益生菌概念的泛滥，权威部门对益生菌的说法提出了质疑：其 中，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈就在12月9日举行的国际发酵 乳制品研讨会上说“益生菌乳品”涉嫌虚假炒作。（来源京华时报）,另一方面，以单个菌类命名的乳品也在酸奶行
3、业中出现，譬如益生菌、双歧 菌、双歧因子等。,这一争论，对我们推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促进 有益菌是科学的，是诚恳的，也容易建立标准。就好比不久前国家公 众营养改善项目“食品中添加益生元”项目一样，成为产品标准中的重 要考核指标。,益菌因子出现正当时！,目 录,一、项目背景回顾 二、公关传播目的 三、传播周期解读 四、整合公关策略 五、整合活动执行 六、媒体预算,二、公关传播目的,传播对象,以学生及年轻女性为代表的年轻人，家长、成年人为伴喝群体。,消费者购买行为,学生、年轻女孩儿感性，易被传播因素决定购买。 家长相对理性，对质量和健康十分关注。,生活形态,用新奇宣泄快乐 用时尚
4、炫耀年轻 用崭新的表现形式诠释整个世界 自信、活力 洋溢着青春的健康,品牌个性,自信 活力 快乐,传播目标,宣传益菌因子“升级” 卖点，并将其塑造成为行业潮流标准。,强调互动参与和新品体验，营造目标消费群体心理归宿感。,立足品牌个性，进一步巩固品牌形象。,知道整体的传播方向，知道目标人群、知道宣传调性 然而这些还不够，我们还需了解我们传播的周期,上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。,上不失天时,下不失地利,中得人和而百事不废。,目 录,一、项目背景回顾 二、公关传播目的 三、传播周期解读 四、整合公关策略 五、整合活动执行 六、媒体预算,三、解读传播周期,学生：寒假 2月1日-2月28
5、日左右 上班族：假期前后 2月10日-2月28日左右 春节、情人节,学生：期末考试 1月15日-2月1日左右 上班族：年终总结 1月15日-2月10日左右,学生：开学 2月28日后 上班族：开工 2月28日后,年轻女性及学生是我们的主要消费群， 以他们为主线， 根据生活习惯变化， 传播划分出三个阶段,三个阶段 她们都在做些什么呢？,2月28日后,2月1日-2月28日,消费者生活素描：,1月15日-2月1日,开学,寒假,期末考试,消费者生活素描：,消费者生活素描：,整合传播周期和传播目的 我们采取,目 录,一、项目背景回顾 二、公关传播目的 三、传播周期解读 四、整合公关策略 五、整合活动执行
6、六、媒体预算,四、整合公关策略,以“因子”为传播关键词，贯穿整个推广周期； 从识（认识益菌因子）、懂（强化益菌因子）、用（体验益菌因子）三个阶段进行层层递进传播，实现传播效果增长。 以“升级”为活动传播主线，带动整体宣传 三个活动分别对应健康升级、感情升级、爱心升级三个方面，将理性和感性充分结合，深化概念传播。,四、整合公关策略,为什么是“因子”？,益菌虽常见，但益菌+因子是我们独有的 益菌因子促进有益菌的说法比单纯的益生菌更科学，更合理 益菌因子将由酸酸乳领军人物蒙牛率先提出,四、整合公关策略,谁是“因子”？,毛泽东说，“你们是早晨八、九点钟的太阳”, 康有为说，“少年强则国强”， 少年人、
7、青年人，就是我们的因子。,四、整合公关策略,“因子”做什么？,动感地带，M-zone人。为周杰伦尖叫！ 他们建BLog群，他们写作，他们聊天 他们看超女 他们狂爱各种网游 他们爱音乐,四、整合公关策略,为什么是“升级”？,升级新品是差异化竞争的体现； 升级后的益菌因子包装及新品有可能成为新的引领导向； 益菌因子拥有专利知识产权保护，将是最大的筹码；,第一阶段 认识益菌因子：健康升级,传播口号：健康升级20% 传播目的：概念普及，健康升级诉求。 时间：1月15日-2月1日 传播手段： “蒙牛酸酸乳升级新品新闻发布会”的召开 借助全国媒体进行概念的迅速传播普及,第二阶段 巩固了解益菌因子,传播口号
8、：益菌因子 为感情加分 传播目的：概念“深”及，以限量版带动促进情人节、新年两节日购买。 时间：2月1日-2月28日 传播手段： 蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 借助情人节和春节销售高潮期，推出蒙牛首款情人节、春节“益菌因子”酸酸乳纪念包装。对概念进行进一步深度传播，加深对消费族群的集中诉求。,第三阶段 体验促销 加深互动,传播口号：益菌因子 爱心传递 传播目的：概念提及，爱心升级诉求。 时间：2月28日-3月底 传播手段： 2007年蒙牛全国校园公益拍卖会 学生捐物，变废为宝，再将所得资金用于捐助智障、聋哑儿童等。在活动进行终将“益菌因子”升级进行根植，加强互动，同时通过全国巡回性的公益活动
9、提高品牌美誉度。,目 录,一、项目背景回顾 二、公关传播目的 三、传播周期解读 四、整合公关策略 五、整合活动执行 六、媒体预算,五、整合活动执行,蒙牛酸酸乳新品上市新闻发布会 蒙牛酸酸乳首款情侣、贺岁纪念装 2007蒙牛全国校园公益拍卖会,（一）蒙牛酸酸乳新品上市 新闻发布会,时间：2007年1月15日 下午,设计要求,能够凸现“升级”概念 符合品牌形象 积极互动性强 能够串联下一阶段限量版活动，启下,王心凌是酸酸乳的代言人,如何将产品健康“升级”的诉求与王心凌的特性结合起来，充分展现品牌至关重要。,这也是代表着产品品牌的内涵。,策划分析,首先 王心凌是个怎样的人,活泼的,音乐和舞蹈是她的生
10、活 浪漫、可爱是她的习惯 健康、快乐是她的特质,可爱的,音乐的,浪漫的,健康的,Fans称她：甜美公主 粉红教主,甜美公主 粉红教主,消费者对“益菌因子”酸酸乳的认知,蒙牛,王心凌,我们的策划思路是,策略架构： 针对发布会的目的，以“升级”为基线，分别从情节衔接、活动游戏两个方面对“升级”概念进行阐述。,现场布置： 锁定王心凌公主形象，现场构建一座道具城堡，同时结合产品六种口味，我们制作六个酸酸乳口味和一个限量版的产品包装模型，由7个小朋友分别套上扮演，再现白雪公主和七个小矮人的故事。 通过现场色彩、装饰进行氛围的浓烈的艺术包装，充分展现蒙牛酸酸乳的品牌活力和个性。,先给发布会取个美丽的名字,
11、这时节，酸乳健康升级 风席全国 这感觉，更真，更纯，更有滋味。 这态度，鲜明而富有个性，时尚而洋溢快乐。,健康升级 我做益菌因子 Health Plus,Lets be good!,因子的传递爱心传递、媒体传言,策略架构,1. 流程升级：,第一部分到第三部分是递进增长关系，是对升级概念诉求由无到有，由感性到理性的递进增长。,将现场活动氛围带动起来,观众和王心凌互动，将氛围启动到高潮。,借助专家对“益菌因子”进行认可，将感性诉求转嫁成为理性的诉求。,对前三部分信息的传递。,因子的闪现心凌代言,因子的互动公众共言,因子的理性专家证言,2. 游戏环节设计 表演升级,游戏升级 抛出“升级概念”，同时将
12、王心凌和升级结合。 （每个格子代表蒙牛酸酸乳的一种口味）,新品亮相仪式 （邀请升级比赛的冠军一起参加，进一步突出主题。）,升级活动一 勇闯升级游戏 营救粉红教主,升级活动二 升级游戏冠军参与新品发布会启动,升级活动三 六个酸酸乳小矮人对产品形象介绍,（益菌因子升级形象展示）,活动介绍,升级活动一 勇闯升级游戏 营救粉红教主 结合升级游戏，抛出“升级概念”。,王心凌被一座上了古锁的道具城堡困住,现场邀请6位观众（如：心凌的FANS或者既定的记者）参加,游戏开始,最先到达游戏终点的人，得到钥匙，打开城堡大门。,王心凌抱着可爱的小熊娃娃走了出来，代言人登场。,心凌将小熊娃娃作为礼物赠送给搭救她的升级
13、英雄。,活动阐述,游戏规则 巫师造型的主持人提问，选手抢 答，一共六格，答对者升级一格， 答错退一格。 围绕蒙牛、王心凌设计问题抢答。 最先到达最高点的第一位选手可 以获得拿着钥匙打开城堡大门。,升级活动二 新品亮相启动 借助现场升级游戏和升级冠军，与蒙牛“益菌因子”升级嫁接。 成功完成“益菌因子”健康升级利益点的亮相告知。,活动阐述,代言人登场后不久,主持人短暂的过渡说辞.,宣布新品亮相仪式开始,邀请升级游戏冠军、王心凌、蒙牛集团代表一起点燃亮相烟花。,瞬间，礼花球瞬间打开，彩色的亮片 飞下来，挡在背景板的粉色幕布徐徐落下，展示出主题背景板。,升级活动三 六个小矮人新品升级介绍 对“益菌因子
14、”酸酸乳升级诉求的形象展示。,活动阐述,挡在背景板的粉色幕布徐徐落下，展示出主题背景板。,这时从舞台右侧 有身着酸酸乳造型的六个玩偶小人跳着欢快的舞蹈走了出来。,他们可爱的造型立刻吸引了心凌和在场记者的兴趣。,主持人就此，要求他们自我介绍，推出“益菌因子”。,当新品介绍完了后， 主持人疑惑了阿 你们不是七个的吗？现在怎么 就六个阿，还有一位呢？ 他们开玩笑的说：她正在公交车上 说着说着，“益菌因子”新年、情人节（背面）限量版的小矮人跑上来。,借此推出年底关于“益菌因子”的限量版纪念包装,原味,草莓味,芒果味,蓝莓味,芦荟味,AD钙,纪念装,现场艺术包装,“粉色城堡 香气花园” 白雪公主和七位小
15、矮人的幸福家园,粉色系与产品色彩和谐搭配 鲜花、秋千浪漫的氛围 王心凌就是童话公主 酸酸乳六种口味和一个“益菌因子”纪念包装的玩偶人就是七个小矮人 展现快乐甜美浪漫的美丽生活 王心凌演唱歌曲“彩虹的微笑”穿插,装饰风格： 结合蒙牛酸酸乳的漫画风格，现场设计将着重展现这一特色，将童话城堡和产品的形象结合。,堡内：蓝色背景板替代了整个内部建筑,外观：古锁、门、墙壁。节选城堡一角。,现场示意图,城堡,升级游戏,主席台,主持台,背景板,记者专区,会议执行,时间：2014年1月15日14:0016:00 地点： 建议一 北京电视台 可以节省道具成本。 建议二 常规发布会场所（李景文给出建议） 当第一方案遇到困难时，可采取常规发布场所，我们采取事先人员指定，参与活动，保证现场的积极气氛。,拟邀请专家名单及详细情况,1、金宗廉 教授 北京联合大学 生物活性物质与功能食品北京市重点实验室 主任 应用文理学院保健品功能检测中心 主任 2、尤新 教授 中国发酵工业协会名誉理事长 中国食品添加剂协会名誉理事长 中国功能性食品配料资深专家 3、吕坚东 理事长 中国食品添加剂协会理事长 4、石维臣 理事长 中国发酵工业协会理事长 5、刘志伟 博士 中国公众营养与发展中心 产业促进处 处长,6、于小东 教授 公众营养与发展中心 主任 7、蔡统一 教授、博士生导师 国家食物与营养咨询委员会委员 中国绿色食品协
