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1、第三章 消费者市场 和购买者行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程,主要内容,要点：,消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策,教学目的和要求,了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式,顾客分类,一、消费者市场与组织市场,消费者市场是个人或家庭为
2、了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,二、消费者市场的特点,1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性,6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性,消费者购买行为的6W1H或7Os研究问题,三、消费者购买行为模式,（一）购买行为的“刺激反应”模式 （二）消费者行为总体模型,（一）购买行为的“刺激反应”模式,（二）消费者行为总体模型,外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动,内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个
3、性 情绪 态度,自我概念与 生活方式,决策过程,需要,欲望,体验与产品获取,体验与产品获取,第二节 影响消费者购买的主要因素,一、文化因素 二、社会因素 三、个体因素 四、心理因素,一、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。,每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,生态足迹（Ecological Footprint）,维持一个人、地区、国家或者全
4、球的生存所需要的以及能够吸纳人类所排放的废物、具有生态生产力的地域面积。是对一定区域内人类活动的自然生态影响的一种测度。,碳足迹(Carbon Footprint),二、社会因素,参照群体 家庭 社会角色和地位,参照群体,参照群体（Reference Groups）指在一个人的看法、态度和行为的形成过程中其着直接或间接作用的群体。,参照群体的力量,参照群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,参照群体对消费行为的影响,示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；,家庭 家庭决策方式对消费的影响,社会角色和地位,角色（R
5、ole）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,年龄和家庭生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念,三、个人因素,家庭购买研究(家庭生命周期的影响）,家庭购买,成年家长的年龄,婚姻状况,家中是否有子女,子女的年龄,家庭结构,生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 VALS研究分类： 实现者、满足者、成就者、体验者 信仰者、奋斗者、
6、制造者、挣扎者,四、心理因素,需要与动机 知觉 学习 信念与态度,需要与动机（Motive）,1 弗洛伊德的的精神分析论； 2 马斯洛的需要层次论； 3 赫茨伯格的双因素理论。,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3. 社交需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,知觉,知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程（P142图）。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,错觉,知觉的特性,学习,第三节 消费者购买决策过程,一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤,一、消费者购买决策过程的参与者,发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。,二、消费者购买行为类型,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,消费者购买决策过程,确认需要,被选产品评估,购买决策,信息收集,购后行为,经验来源 个人来源 公众来源 商业来源,他人态度 意外因素 预期风险 购买决策,产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式,满足 不满足,采取行动 不采取行动,诉诸公众 个人行动,停购、抵制、传播,寻求补偿 法律手段 机构投诉,
