北大emba市场营销管理课程-275ppt

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1、1,市场营销管理,张黎 博士 北大中国经济研究中心、北大国际MBA,2,本课程的目标,清楚营销管理的主要概念和整个理论体系 通过案例分析来运用营销概念和理论 了解目前国内营销管理实践中存在的问题、现象和其本质原因 通过对目前国内市场上的营销管理实践的了解和思考，对未来营销实践的发展有个基本的判断并在实践中指导本企业的市场营销活动,3,对现实中营销的观察,价格战两败俱伤 市场通路失去控制 众多产品争夺有限的零售资源 促销陷入恶性循环：不促不销 空地配合：广告轰炸与通路促销,4,对现实中营销的观察,许多民族品牌纷纷落马或消失 外资企业蜂拥而至，更有许多从 市场培育期进入到收获期 产品的生命周期越来

2、越短,5,市场营销管理的特点,系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 创新 行业经验的积累 全员性 补充阅读资料：“困惑之源”,6,A B C 人寿保险公司 年度营销计划 2006,概述,营销计划的构成,形势分析,营销目标,营销战略,战术/行动 项目,预算,评价和控制,7,营销计划的构成,状况分析（我们现在在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场 雇员 供应商和分销商 竞争者 2. 内部：目标 优劣势 问题和机会的归纳 营销计划目标（我们想要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额,8,营销计划的构成,营销策略（我们将如何到达那里？

3、） 1. 定位: 目标市场细分、定位；竞争分析；价值提议：独特的利益等 2. 营销组合: 核心产品、附加服务和分销系统 营销沟通：广告、人员推销及促销 财务成本和非财务成本（时间等） 营销预算（需要多少，应该分配在哪里？） 1. 资源(资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划（我们需要怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（我们是否在向我们的目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正,9,人口和经 济环境,技术和物质环境

4、,政治和法律环境,社会和文化环境,竞争者,供应商,公众,营销中介 单位,营销计划系统,营销组织执行系统,营销信息 系统,营销控制系统,产品,价格,渠道,促销,目标 消费者,10,业务单位 或产品的 任务,外部环境 (机会和 威胁分析）,内部环境 (优势和劣 势分析）,制定目标,制定战略,战术方法 (营销组合 及预算),执行（组 织结构）,反馈和 控制,SWOT 分析,完整的营销管理流程,11,制定营销战略,市场细分 选择目标市场并相应定位 针对公司在竞争中的不同地位，应该有不 同的营销战略：市场领导者、挑战者、跟 随者和补缺者 随着产品的生命周期修改相应的策略,12,计划营销组合和预算,营销组

5、合：产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place/Distribution Channel) 促销 (Promotion) 营销预算,13,控制营销过程,营销组织和人员 营销计划的执行 营销计划的监督和评价 结果和信息的反馈,14,本节在体系中的位置,产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争,营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考,销售促进 1) 营销沟

6、通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1）鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）审视竞争优势 4）业务单位的任务 产品的生命周期 3）制定竞争策略,15,公司的战略计划,公司的计划活动 确定公司使命和目标 建立战略业务单位 (SBU) 在战略业务单位间分配资源（波士顿矩阵） 计划新业务、保持或削减现有的部分业务规模 或者放弃一些业务,16,战略业务单位,战略业务单位的三个特征： 一项独立业务或是相关业务的集合体, 并且可以单独

7、计划和管理 有自己的消费者和竞争者 能够拥有自己的营销战略, 同时有专门负责战略规划的管理者，并把它作为一个利润单位来单独核算,17,业务单位的战略计划,波特 (Porter) 归纳出的几种基本战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略,18,产品/服务营销计划,每个产品层次 (产品和品牌) 建立营销计划 一个 战略业务单位只有一个产品计划如果单位只涉及一个市场；一个战略业务单位有几个计划如果它涉及几个不同的市场 一些建立长期的计划 (3-5年), 一些建立短期的计划 (1年或者更短),19,本节在体系中的位置,产品策略 1) 产品开发和消费者需求 2) 产品线管理 3) 品牌：品牌的实质和健

8、康 品牌管理 4) 服务 5) 客户关系管理和客户保持,产品价格策略 1) 定价和消费 者 2) 价格竞争,营销渠道策略 1) 渠道结构和功能 2) 渠道的长度 3) 渠道的密度 4) 渠道冲突 5) 对目前渠道 的思考,销售促进 1) 营销沟通 2) 促销,营销计划的执行 组织、人员和执行力 计划执行的反馈和结果评估,公司的战略计划 产品/品牌的营销计划 1）使命和目标 一）市场细分和目标市场选择 二）竞争 2）战略业务单位 市场定位 1） 鉴别竞争对手 3）优劣势分析 产品的差异化 2）制定竞争策略 4）业务单位的任务 产品的生命周期,20,市场细分,目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要

9、营销人员遵循三个步骤: 1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者 群体（细分市场） 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择） 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/服务在市场上的独特优势 （市场定位）,21,(a) 同质偏好,(b) 扩散偏好,(c) 集群偏好,甜度,细分的根据：市场偏好模式,奶油含量,奶油含量,奶油含量,甜度,甜度,22,有效的市场细分,可度量 真实客观的 可以触及 可以区别 可操作的 相对稳定的,23,用于市场细分的变量,单变量细分： 只使用一个特征（变量）来细分市场 多变量细分： 使用多个变量的组合来细分市场,24,用于市场细分的变量,潜在市场,人

10、口统计 学变量,心理变量,社会经济 变量,行为变量,25,人口统计变量,性别 年龄 婚姻状况 子女数量 在生命周期中的阶段 亚文化（种族，民族） 地理位置,26,社会经济变量,收入 受教育程度 职业 社会阶层,27,心理变量,个性 态度 兴趣 观点 生活方式 AIO-因子分析 补充阅读资料： 1）福特鏖战法国小型车市场 2）寻找恰当的市场坐标,28,行为变量,寻求利益 期望的使用场合, 对产品和服务的消费 如使用特征 (重度还是轻度，使用者还是非使用者) 购买的方式和忠诚度 如对某商店、银行和餐馆的忠诚 在对产品和服务的接受和传播过程中的角色 信息的接受和受影响方式、对创新产品或服务的态度等

11、品牌行为 忠诚、态度、感受等 对于营销组合要素的敏感 价格、广告和促销 问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先 谁后，哪个更重要？,29,细分市场 (寻求利益),消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略 感官型. 社交型 担心健康型 不在乎型 寻求的主要利益 口味和外观 牙齿的洁白度 防蛀 价格 人口特征 儿童 青少年 大家庭 男人 特殊的行为特征 偏好薄荷口味 抽烟者 重度使用者 重度使用者 的牙膏 偏好的 Colgate MacLeans Crest 最便宜 品牌 Ultra Brite 品牌 生活方式的特点 享乐主义 活跃 保守

12、价值导向 来源：Haley, Russell I. (1968), Benefit Segmentation: A Decision Oriented Tool, Journal of Marketing,32 (July), 30-35.,30,市场细分常用方法： 因子分析（Factor Analysis）,1）因子分析是根据其相关程度将多个实测变量(Variables) 转换成相互之间互不关联或关联性较低的综合指标 (Dimension) 的统计方法 2）其主要目的是将多个实测变量所测试到的方方面面的杂 乱的信息转化成更加有意义的、易于解释的、有实践运 用意义的指标 3）因子分析常用于消费

13、者行为研究等各个方面，在市场营 销策划中有着广泛的运用，如用于市场细分等 4）基本上所有的统计软件都有因子分析这个功能，如 SAS、SPSS、SYSTAT、MINITAB等,31,市场细分案例：网民网上购物行为分析,传统购物习惯 针对您在日常生活中的购物习惯（非网上购物），请就下列叙述是否符合您实际购物 情况进行打分（1-完全不符合，2-不符合，3-无所谓或难判断，4-符合，5-完全符合）,32,市场细分案例：网民网上购物行为分析,33,市场细分案例：网民网上购物行为分析,对网上购物者的日常购物行为进行的因子分析表明， 他们在日常网下购物中追求的主要利益可以归纳为: 寻求购物乐趣 (Pleas

14、ure) 关注商品的品牌(Brand) 喜爱新技术含量高的产品(New-Tech.) 冲动购物(Impulsive Buy) 便宜(Price-Sensitivity) 购物的便利(Convenience),34,市场细分案例：网民网上购物行为分析,35,市场细分常用方法： 聚类分析（Cluster Analysis）,1）聚类分析是将数量众多的，单个的观测值集合成 数量较少的不同的组分，同组之间的观测值相比 不同组之间的观测值在某些指标（性质）上更加 接近 2）例如可以利用聚类分析将众多的有意于购买计算 机的消费者分成价格敏感型、追求最新技术型、 以及讲求外观型等不同的类别,36,市场细分案

15、例：网民网上购物行为分析,选择其中的20个样本,37,市场细分新方法： 联合分析法（Conjoint Analysis）,1）联合分析法是一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或 该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法 例如：不同消费者在购买衬衣时，什么属性对他们的购买选择起决定 性的作用？价格、面料、颜色、做工还是品牌/产地（国家）？ 2) 直接询问法有种种缺陷：消费者在实际购买产品时的决策行为往往与 他们在回答所询问的问题时的表述不一致 3) 联合分析法通常通过人为控制的实验来模拟实际的产品选择与购买情 况，并根据实验结果，利用统计手段来鉴别产品的什么属性、特征或 利益对消费者的选择产生最重要的影响，什么其次，什么最不重要 4) 联合分析法被广泛应用于新产品测试、市场细分、产品定价以及品牌 价值研究等各个方面,38,联合分析法：信用卡推广,一个信用卡公司决定上市一种新的信用卡，根据以往经验以及先期的定性研究，公司的市场营销人员知道有五个主要因素会影响消费者是否倾向于使用一种信用卡。这