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1、绪 论,第一章,理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能,了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征,学习目标,公共关系学,公共关系学,一、公共关系的含义,（一）“公共关系”的由来,1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public,1807年美韦氏新九版大学辞典public relations 简称 “PR”,1903年成为专门职业,公共关系学,（二）国内外公共关系定义介绍,管理说,美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”,卡特利普和森特合著有
2、效的公共关系,公共关系学,传播说,组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。,传播管理说,一个组织与其相关公众之间的传播管理。,公共关系学,咨询说,分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。,形象说,宗旨是为组织塑造良好的形象 。,塑造良好形象,公共关系学,关系说,美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”,协调说,是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。,普林斯
3、顿大学,公共关系学,（三）公共关系的定义,所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。,公共关系的组成部分,公共关系学,（四）对公共关系含义的误解,公共关系人际关系,公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。,公共关系庸俗关系,公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。,公共关系学,公共关系宣传,两者都是信息传播活动，都需要
4、借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。,公共关系市场营销,着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。,公共关系学,二、公共关系的特征,公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系,公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象,组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动,社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动,社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念,公共关系学,三、公共关系的构成要素,社会组织,传 播,公 众,+,+,公共关系学,公关的主体要素社会组织,社会组织,人们为了有效地达到特定目标，按照一定
5、的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。,具有特定的功能,具有特定的目标,具有实现目标的结构和手段,具有一定数量的较为固定的成员,社会组织特征,公共关系学,社会组织的分类,有政治、经济、宗教、群众、文化等,社会学划分,党派、团体、群众、宗教,工商企业、金融、旅游,学校、医院、福利机构,政府、消防、公安,互利性组织,营业性组织,服务性组织,公益性组织,公共关系学,公关的客体公众,公 众,指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。,变化性,共同性,整体性,相关性,多样性,公众的特征,公共关系学,公众的分类,对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费
6、者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。,公关的工作方向,对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度,对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众,对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系,公共关系学,公关的中介传播,传 播,传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。,指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。,公共关系传播,中央电视台新址,公共关系学,四、公关的基本问题和公关学的研究对象,公关的基本问题,组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。,有效公共关系指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众
7、和个人之间的关系。”,公共关系学,公关学的研究的对象,什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等,为什么搞公关，有那些职责、功能、价值,怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式,由什么人去搞公关,公关的组织、机构、功能,公共关系的历史、现状及规律,1,2,3,4,5,北京成功申办2008年奥运会,2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。,北京申奥过程是经过精心策
8、划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。,95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念,案例分析,北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，,让世界了解中国、了解北京。 7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列
9、出了令人信服的事实数据。,2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。,公共关系学,2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲
10、国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“623”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。,公共关系学,北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨
11、女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。” 2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。 2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。,公共关系学,任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申
12、委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理
13、所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。,公共关系学,社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片新北京新奥运，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。,公共关系学, “申奥”是公关活动吗？为什么？ 结合案例，谈谈学习公共关系学的现实意义。,案例思考,精品课件！,精品课件！,公共关系学,本章结束 谢谢大家,
