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1、营销过程中渠道手段的有效运用,定义,基于市场竞争环境下，先于竞争对手，满足客户购买需求的营销手段,一、营销渠道的关键问题和主要手段 二、市场及竞争对手研究是渠道运用的前提 三、合理运用渠道手段满足客户购买需求 四、如何确保渠道团队的战斗力 五、营销渠道管理中常见问题及解决方案探讨,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,营销过程中的PDCA法则,P,D,C,A,策划,实施,检查,处置,PDCA循环又叫戴明环，是管理学中的一个通用模型，最早由休哈特于1930年构想，后来被美国质量管理专家戴明博士在1950年再度挖掘出来，并加以广泛宣传和运用于持续改善产品质量的过程,客户是谁？,营销过程中的关键问题及
2、渠道手段,如何到访？,客户在哪？,如何成交？,壹,这四个关键问题贯穿于营销过程中始终，从拿地和前期定位开始就要明确这几点，产品定位、价格策略、推盘节奏、项目传播、现场展示、客户接待，直到客户成交的全营销周期,关键问题,营销过程中的关键问题,营销渠道手段运用的策略逻辑之一,壹,关于客户是谁？,根据项目定位确定客户是谁就是 要明确的清楚在未来市场中项目 需要树立或即将打造的高端中端 还是低端形象，其产品类型是面 向刚需还是改善还是享受型，销 售去化速度定位于高溢价、平价 还是快速销售资金回笼。,货量结构,客群定位,项目定位,在关于客户是谁的客群定位研究 中，主要指产品类型、面积区间、 居住功能、价
3、格区间与客户需求 的匹配性，匹配度越高，客群挖 掘的投入力量就越大，同时，在 匹配度高的客群中，根据购买能力 又划分若干细分客群。,货量结构除了我们所了解的产品 形态以及配比、总货值外，还包 含项目产品所处的销售阶段，公 司对存量产品的财务要求等，通 常我们会根据产品形态、推盘节 奏、销售节点、销售周期的安排 来确定某一阶段内客户是谁。,客户是谁的分析维度要围绕三个定位分析开展，缺一不可,渠道手段有效运用的策略逻辑之二,壹,关于客户在哪？,客户地图,关注,进电,到访,成交,竞品项目,产品,价格,区域,客群,目标客群,居住区域,交通工具,交通动线,工作范围,常见误区： 1、打一枪换一个地，在已通
4、过逻辑分析确定客户在哪的实践中，很多项目都存在这一问题，对于目标区域的客户挖掘蜻蜓点水，这也是渠道执行层面效果不明显的主要原因之一； 2、过于强调信息覆盖，没有充分发挥渠道手段所产生的作用； 3、营销团队中策划应该有渠道思维，渠道应该有销售思维，销售应该有策划思维；,渠道手段有效运用的策略逻辑之三,壹,关于客户如何到访？如何成交？,说 辞,销售力,品 质,服 务,体 验,产 品,企业团购,竞品截流,派单带客,电话邀约,外展巡展,跨界合作,壹,可用的渠道手段还有很多，比如全民营销、跨界营销、事件活动、二三级联动、老带新等,营销过程中的关键问题及渠道手段,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,影响渠
5、道手段有效运用的因素,渠道模式,组织架构,绩效薪酬,专业素质,监督管理,共存意识,人文关怀,后勤保障,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,天津公司渠道管理分享,1、纯自建渠道团队单项目20-50人 2、扁平化管理，设置业务主管、组员两级架构； 3、设定到访和成交绩效分布式考核，聚焦成交结果； 4、不间断进行专业培训； 5、行政、财务、营销联合监管；,人员架构： 根据项目情况设置渠道组长5-6名，各组组员6-8名，单项目渠道团队人员总数30-48人次。业务组长负责日常业务管理、工作安排、工作督导检查、指标情况落实等；团队整体设置内勤助理1名，负责日常数据统计、台帐核对及更新、考勤绩效记录等，其中
6、组长、业务组长、内勤助理与组员同样进行绩效考核。,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,工作模式： 各项目采取自建渠道团队，精细化管理精准拓客的模式开展工作，同时根据项目主要销售节点及事件活动节点，适当配备派单公司小蜜蜂进行派单宣传，派单公司人员按照渠道团队分子编制后，由渠道各组负责监开展工作并监督管理。,管理模式： 由原来的绩效管理模式转变为分布式管理模式。由基础工作量、带客量考核向成交结果考核转变，将渠道人员与销售人员业绩绑定，大幅度提升了管理效力，在认真总结大港项目渠道管理模式的成功经验的基础上，继续完善分布式管理模式，加强拓客组内人员及小组之间的竞争激
7、励，同时使用单周业绩级差绩效考核，通过标准化的管理手段焕发组织活力，实行月度组内人均生产力排名的兼并重组，单周单人级差跳点绩效考核，单月小组总业绩PK制等。,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,绩效薪酬：,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,日常管理规范：,（1）考勤管理 自建渠道团队人员按照上下班制度，统一打卡的方式记录考勤，最终根据打卡记录出勤天数核算基础及绩效工资；渠道公司派单人员考勤签到统一在项目案场物业客服处签到，并管理保存签到表，原则上每天每人签到三次，极特殊情况下，如：点位安排较远、工作时间调整、交通不便、严重影响工作效率等前提下，需经提前向营销策划部经理报备后，方可直接到达点位
8、，并于当日完成补充签到；,（2）监督管理 每月月底30日前上报各项目月度渠道计划，包括但不限于指标分解、工作安排、点位安排、渠道公司人员数量、费用预算等，以eip形式并发与行政部进行留档；原则上所有人员需求及点位安排需严格按照月度渠道计划执行，出现调整的需提前1日在营销策划部经理处报备；设立由非营销部门人员抽查小组（行政、物业），制定抽查验收工作单，包括但不限于人员出勤、工作点位、工作情况等，不定时进行渠道抽查，每月必须正式全面抽查一次、非正式不定期随机抽查两次，并将抽查结果备案存档；,（3）培训管理 渠道培训体系，以树立职业形象、强化销售技巧、提升综合素养为目标，贯穿日常，持之以恒。代理公司
9、策划人员根据月度推售节点，编制渠道月度培训计划表，渠道行政助理根据培训计划表，执行团队培训；,营销过程中的关键问题及渠道手段,壹,日常管理规范：,（4）标准化要求管理 根据行为标准管控范畴，针对渠道团队、分销联动、渠道公司建立统一的工作标准化要求，具体规范要求参照天津公司渠道管理制度规范执行，规范中对于渠道人员人员着装、销售说辞、指标分解、工作规范、判客制度执行、工作进展督导、指标落实及结果反馈等建立明确专项的规范要求；,（5）数据台帐及佣金结算管理 各项目建立渠道各项数据大台帐，包括来电来访、成交、老带新等，由后台签约人员负责数据汇总，并及时更新；渠道设置内勤助理岗位，负责统计带客、成交、佣
10、金结算台帐，带客情况及成交情况按周进行核对，佣金结算情况按月进行核对，并将核对情况作为本月度各项目渠道人员绩效完成情况汇总，进行审批，审批结果将传阅行政部门，行政部门依据考勤、绩效、佣金核算等进行最终月度渠道人员工资核算； 三级联动及分销结算佣金统一标准为全款到帐，自建渠道团队佣金结算标准为客户签约，佣金结算台帐核对为销售经理、签约后台、财务三方共同审核，销售经理负责核实客户归属、后台签约负责核实成交信息及结佣时间、财务负责核实签约信息、全款到帐信息及佣金点位核算，三者缺一不可，其中签约审核人员在审批意见中明确标注：已核对佣金结算情况无误。,市场及竞争对手研究是渠道手段运用的前提,贰,竞争优势
11、,宏观环境,业务市场,消费者,竞争者,市场及竞争对手研究是渠道运用的前提,贰,科特勒在对营销管理的研究中发现，企业外部环境四层面理论对分析竞争优势的来源与持久具有重要的意义。将竞争优势与该理论联系起来发展成为一个优势模型，即科特勒竞争优势模型。,竞争对手,潜在 进入者,供应商,购买商,替代产品,波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自在同一行业的公司间的竞争。,市场及竞争对手研究是渠道运用的前提,通常我们会对宏观环境、微观市场、区域
12、竞争、成交量价等多个方面对市场进行监控，并作为阶段性营销工作指导依据。,市场及竞争对手研究依据,成交变化,量价变化,政策变化,来客变化,多数时间，我们对于市场和竞争环境的分析，并没有有效指导渠道动作，竞品研究对于渠道工作重点只有两个：销售节点、客户匹配,竞品对比,贰,市场及竞争对手研究是渠道运用的前提,贰,竞品节点,加推,开盘,重大促销,日常活动,客户匹配,区域,产品,价格,目标客群,竞品节点是对我们项目影响最大的，渠道工作安排上，要充分了解竞争对手的销售节点，并结合案场应对策略统一行动，这样才能最大化的做到竞品截流，将竞品节点转变为我们的聚客节点。,针对竞品截流要甄别客户是否与项目匹配，避免
13、人员浪费，对于同区域、同产品类型、同价格区间、目标客群较差严重的竞品，我们“宁可错杀一千，也不放走一人”，对于同质化小的学会放弃。,市场及竞争对手研究是渠道运用的前提,贰,7月22日鸿坤理想城售楼处及示范区开放，当日鸿坤联合天津电视台组织“少儿春晚选拔”活动，当日竞品截流大巴车15辆，覆盖客户630人，直接组织大巴到售楼处现场5辆，到场210人，登记客户91组家庭，产生意向客户16组。,合理运用渠道手段满足客户购买需求,贰,贰,案例：大港项目各阶段渠道手段的选择,基础业务分组,业务模块并进,聚焦精准拓客,新团队组建初期，仅以电开和外拓两种常规手段为主，成交占比20%,人员、培训到位，跨界、竞品
14、、团购大客户导客跟进，成交占比30%,调整管理模式，与自销佣金绑定，聚焦精准拓客带客，成交占比60%,合理运用渠道手段满足客户购买需求,案例：大港项目各阶段渠道手段及模式,推售节奏,渠道手段,6月,8月,11月,3月,小步快跑,楼王加推,二期开盘,短储快开,集中首开,集中首开,多模块并进,基础业务分组,精英团队精准拓客,贰,合理运用渠道手段满足客户购买需求,渠道各业务模块的关键因素,叁,各模块渠道手段运用的关键因素,叁,1、探讨各渠道手段执行关键因素,外展巡展,企业拓展,跨界合作,电话邀约,一、资源有效性 资源有效性是决定电话邀约的基础，一般资源选择上首选是已到访未成交客户，其次是竞品项目的来
15、电来访资源，再次为目标客户居住区域的社区名录，最后则为其他各类型资源，如企业名录、单位通讯录、VIP客户资料在项目入市初期，为积累一定基数客户资源也会进行项目宣传为主的海量call客,电话邀约关键因素,三、邀约动作到位 邀约动作在电话营销中被称作关单，通常标准的邀约动作分为三个阶段，第一阶段是首次通话，也是最重要的，第二阶段是首次回访，第三个阶段为确认到访。一般在电话邀约中，都会在这三个阶段出现问题，每一个阶段的邀约没有做到为都会直接影响结果,二、有力的说辞 一般电话邀约说辞是固化的，生硬的，也是最让客户烦感和无效的，同时受到时长的限制，通过实践总结和分析我们发现，电话邀约中，客户最关注的问题
16、最多的是项目在哪儿什么产品多少钱，因此在邀约说辞中也要围绕这几点去做文章，切忌生硬的进行项目说辞转述，并且说辞技巧也会因人而异的受到影响,各模块渠道手段运用的关键因素,叁,通常我们会以数据拨打量、有效接通率、有效客户量、约访量、成交量等维度对电开人员进行量化考核,一、展点位置,外展巡展关键因素,三、作息时间,二、必备道具,各模块渠道手段运用的关键因素,叁,在外展巡展的过程中，人员形象和职业素质、说辞口径、敬业精神也同样重要,企业拓展关键因素,各模块渠道手段运用的关键因素,叁,你恰好需要，我恰好专业,首先解决团体客户最关注的问题,人际关系是第一生产力,谈钱不伤感情，让关键人做到“名利双收”,把功夫用在平时，注重团体客户的体验,怎样确保渠道人员的团队战斗力,肆,怎样确保渠道人员的团队战斗力,肆,1、方法灵活运用，注重反应速度,融创,碧桂园,恒大,融创模式 就是没有模式,指标拍卖 运营转向经营,兵团作战 客户全覆盖,怎样确保渠道人员的团队战斗力,肆,2、执行精细化和标准化的管理动作，把控目标进度、调整执行战术,制度规范,日清日结,绩效级
