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1、客户关系管理（CRM）第1章 客户关系管理概述1、客户关系管理产生的原因（1）客户资源价值的重视（管理理念的更新）成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值 客户的网络化价值是指有一商业客户使用你的产品、服务，该商业客户的客户为了便于与他进行商业行为，也会采用你的产品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用你的产品、服务，因此形成了一种网络化的消费行为。（2）客户价值实现过程需求的拉动（业务需求的拉动）来自销售人员的声音来自营销人员的声音来自服务人员的声音来自客户的声音来自经理人员的声音（3）技术的推动2、客户关系管理的含义与内涵（理解）客户关系管理（customer r
2、elationship management，CRM），这个概念最初由Gartner Group提出来的。最早发展客户关系管理的国家是美国。客户对企业而言是一种无形的资源。Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。卡尔松营销集团（Carlson Marketing Group）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。含义：客户关系管理是企业围
3、绕吸引、保留和维系客户，并实现顾客满意度、客户忠诚度和客户利润率最大化的过程。综合所有CRM（客户关系管理）的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角”。对于CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。CRM技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。CRM实施是结合软
4、件与组织状况，在调研分析的基础上作出的解决方案。3、客户关系管理系统的类型（自学）（1）按目标客户分类一般将CRM分为3类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM。（2）按应用集成度分类CRM专项应用CRM整合应用CRM企业集成应用（3）按系统功能分类操作型CRM、合作型CRM分析型CRM第2章 客户关系管理理论基础1、关系营销的含义（掌握）（1）含义：所谓关系营销，是把营销活动看成是一个与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公
5、众的良好关系。巴巴拉本德杰克逊提出了关系营销的概念。（2）关系营销的中心客户忠诚 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。（3）交易营销与关系营销的区别（4）5种不同的企业客户关系（掌握区分）2、关系营销的本质特征（掌握）双向沟通合作双赢亲密控制。3、关系营销梯度推进层次（1）一级关系营销（财务层次）一级关系营销在客户市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。例子有：频繁市场营销计划对那些频繁购买以及按稳定数量购买的客户给与财务奖励；顾客满意度计划承诺达不到满意目标给与合理赔偿 （2
6、）二级关系营销（社会层次）二级关系营销是即增加目标客户的财务利益又增加社会利益，同时也增加他们的社会利益。突出的是服务个性化和人格化，增加公司与客户的社会联系，把客户看成是贵宾。主要形式是建立客户组织，实现对客户的有效控制，包括无形顾客组织和有形顾客组织。 （3）三级关系营销（结构层次）三级关系营销增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。增加客户转向竞争者的机会成本，增加竞争者客户脱离竞争者而转向本企业的利益。为买方提供技术上的服务和援助来吸引客户，通常这种技术服务组合对客户来说很难解决。4、关系营销的价值测定客户：让渡价值企业：客户盈利能力、客户保留成本和客户流失成本真正的客户：一方面他们
7、认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；另一方面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，为企业义务宣传其产品和服务。最大的客户：一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平。中等规模的客户：接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的。最小的客户：能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与最小客户的交易费用降低了公司的利润率。5、一对一营销（1）首次明确提出“一对一营销”这一概念，是由唐佩拍斯和玛莎罗杰斯博士于1993年在其合著的一对一的未来一书中最早提出的。（2）核心思想：顾
8、客份额（钱袋份额）；重复购买；互动沟通；新竞争力。“一对一营销”的核心是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品。一对一营销的核心理念主要包含3大核心问题：“顾客份额”是企业应当关注的对象；“与顾客互动对话”要求企业不仅了解目标顾客群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通而获得的；“定制化”。（最难的一环）（3）“一对一营销”的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。6、数据库营销（DMS）（1）数据库营销产生的原因一方面是规模化大生产与客户个
9、性化需求的差异对营销活动提出了新的要求。另一方面，Internet与Database技术的发展使得客户需求的信息收集、分析与整合过程变得更加准确。（2）定义（理解） 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以精确地了解消费者的需求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品
10、与服务，达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的。（3）网络数据库营销与传统营销的区别区分方面传统营销数据库营销控制方企业顾客顾客介入设计无有与顾客的交流与沟通低高与生产系统的联系低高照单定制系统没有有（4）特点可以帮助企业准确找到目标消费者群能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务与常客建立起长期、高品质的良好关系可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效7、客户智能（1）定义（掌握）客户智能，是创新和使用客户知识、帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。（2）客户智能体系框架：理论基础；信息系统层面；数据分析层面；知识发现层面；战略层面。（3）
11、客户知识的分类：对话性客户知识；观察性客户知识；预测性客户知识。（4）客户知识的生成：客户标识；客户分类；客户满意；客户差异；客户忠诚。8、客户关系管理模型IDIC模型（）（1）IDIC模型是由营销专家唐佩拍斯和玛莎罗杰斯提出的作为企业进行客户关系管理的基本参考架构。（2）IDIC模型的主要内容（掌握）识别客户（Identify）对客户进行差异分析（Differentiate ）与客户保持互动（Interactive ）调整产品或服务以满足每个客户的需求（Customize）第3章 识别客户1、消费者与顾客的含义消费者是指在一定条件下为自身生产而消费各种产品和服务的个人，是指占用和使用生活消费
12、品和生活服务品的个人和家庭。顾客是比消费者更为广义的一个概念。有广义和狭义概念之分。从广义的角度，凡是接受或者可能接受任何组织、个人提供的产品和服务的购买者都可以称为顾客。从这个定义可见，首先顾客不仅指个体，同时也包括了企业、政府、非公益性团体等组织。顾客包括了现实顾客和潜在顾客。其中现实顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求、并且与企业或者个人直接发生交易关系的组织或者个人。潜在顾客是指对企业或者个人的产品或者服务有需求而没有购买能力、或者是有购买能力但是因为种种原因无法与企业或者个人发生交易的组织或者个人。从狭义的角度，顾客只是指与企业或者个人发生直接交易关系的组织或者个人，即广义概念
13、中的现实顾客。 顾客还有内部顾客和外部顾客之分。内部顾客是从企业内部部门的角度出发，把其他部门看作是自己部门的顾客。外部顾客则是从企业整体的角度出发，把企业外部的、与本企业有产品、服务交易关系的组织或者个体看作顾客。2、客户的含义（掌握）从广义的角度，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。在CRM中客户指的是和企业发生交互行为的客户，也就是“外部”客户。客户与消费者、顾客、用户等概念既有相似性，也有不同之处。客户与顾客连个概念的差异在于：对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以
14、个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务，而客户则是指定由专人服务的。客户不仅包括了个人，也包括了组织。按照客户购买目的的不同，客户可以划分为消费客户、中间客户以及公利客户。客户类型消费客户消费者他们是企业产品或者服务的直接消费者。根据企业产品和服务的用途，可以把消费客户分为两种：消费品和工业品，与此相应的营销市场我们称之为消费者市场和产业市场产业客户中间客户中间客户购买企业的产品或者服务，但他们并不是直接的消费者公利客户公利客户是代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户3、客户生命周期（）客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一
15、客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。一般而言，客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期五个阶段。其中，潜在获取期是客户关系的孕育阶段，客户成长期是客户关系的快速发展期，客户成熟期是客户关系的稳定期，客户衰退期是客户关系发生逆转的时期。（1）潜在获取期（投入大，获利小）潜在客户期客户开发（发展）期（2）客户成长期（收入大于投入，开始盈利）企业的投入和潜在获取期相比要小很多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，进一步扩大交易量。（3）客户成熟期（投入小，获利大）成熟期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。（4）客户衰退期特征：客户与企业的交易量逐渐下降或者急剧下降，客户自身的总业务量并未下降；客户或者企业开始考虑结束关系或者寻找新的交易伙伴；客户
