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1、 消费者行为学课程论文题 目: 消费者品牌心理研究 院系名称： 管理学院 专业班级： 电商 1104 班 学生姓名： 学 号： 任课教师： 论文成绩： 2014 年 4 月 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文1目 录1 背景 .22 品牌心理分析 .22.1 品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具 . . . . . . . . . . . . . . . . .22.2 品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段. . . . . . . . . . . . . . 22.3 品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号. . . . . . . . . . . . . .32.
2、4 品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障. . . . . . . . . . . . 32.5 品牌化消费提升了消费者品味. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 消费者追求品牌的现状 .43.1 盲目追求外国品牌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43.2 盲目追求高端、奢侈品牌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43.3 盲目追求品牌. . . . . . . . . . .
3、. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43.4 对国产品牌的不信任. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 问题和建议 .54.1 存在的问题. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54.1.1国外品牌对中国消费者的不公平待遇. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54.1.2. 盛名之下
4、，其实难副. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54.1.3. 攀比之风盛行. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54.2 建议. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54.2.1立足自身需求，理性消费. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5、. .54.2.2关注本土品牌 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文2.54.2.3合理选择品牌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64.2.4根据自身需求选择品牌. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64.2.5根据自身能力选择品牌. . . . . . . . . .
6、 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文31 背景随着中国经济的发展，民众的的消费能力逐渐增强，消费者的消费心理也发生了很大的变化。从开始能够满足消费者的基本需要到现在的在追求产品基本功能的同时，还要注重产品的品牌。现在城市中充斥着各种名牌商品，它几乎囊括了我们生活中所有的消费产品。衣，从服装到鞋帽；食，从快餐到正餐；住，从豪宅到帐篷；行，从跑车到自行车。除此之外我们用的、玩的、看的、闻的、听的也无一幸免。但是，消费者在追求品牌品牌文化带来的价值时，消费者对品牌的发展也有了很大误区。2 品牌心
7、理分析品牌是消费者选购产品时的标准的工具。品牌可以指明产品的生产者来源，可以让消费者基于对生产者或零售商的信任做出购买决策。通过对品牌的了解，消费者可以快速的判断出那些产品能满足他们的需求，哪些产品不能。由于品牌可以缩减消费者的顾虑程度并缩小搜寻范围，因此从经济学的角度分析，品牌有利于降低消费者对中意产品的搜寻成本。2.1 品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具品牌与消费者之间的关系类似于某种合同或协定的关系。消费者处于对品牌的信任和忠诚而相信品牌会有不俗的表现，并且该品牌会通过产品的良好性能、合理定价、恰当的销售行动为消费者提供满意的效用。当消费者意识到购买某种品牌能够获得好处及利益，并且只
8、要在使用产品时确实获得了满足感，消费者就很有可能以后继续购买该品牌的商品。2.2 品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段如果通过经常性或习惯性的品牌消费，而使某些使用该品牌的人联系在一起，那么品牌也就可以反映不同的价值观念或消费特点。消费特定品牌产品成为消费者与其他人交流信息的一种手段。共同的品牌消费者偏好使得他们可以向外传递自己的类型信息，或者对某种气质类型的期望。品牌可以帮助人们认识自我并向他人传达对自我的认知。 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文42.3 品牌是帮助消费者判定产品质量优势的重要信号根据产品质量判别途径的差别，有学者将产品分为三类，即搜寻类产品、经验类产品
9、和信用类产品。所谓搜寻类产品，是指可通过视觉检查来评价产品特质的产品。例如产品大小、牢固程度、颜色、风格以及成分等特征都可以被直观感知。所谓经验类产品，是指产品某些重要特质不易直接通过视觉检查获得评价，必须通过试用或使用产品才能获得准确评价的产品。例如产品的耐用性、服务的质量、安全性、便捷性等特征，消费者必须经过亲身体验才能获取相关判定信息。所谓信用类产品，是指产品特质很少能为人所认知的产品，例如保险业。由于经验类产品的特质和好处很难被准确评价，所以对于消费者而言，品牌就成为判定这些产品质量及其他特点的重要信号。2.4 品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障消费者在决定是否选购和使用某种产
10、品时，会受到很多不同风险因素的影响。比如，产品性能是否能够达到预期的效果，产品对消费者本人或其他人的身体状况或健康是否构成威胁，产品本身是否物有所值，产品使用是否会导致他人尴尬，产品是否会影响消费者的精神状况，以及如果产品未能发挥预期的作用，是否会导致过高的寻找别一种满意产品的机会成本。品牌商品不仅在质量上比较过硬，而且功能用途也比较实用，同时售后服务也有保障，为消费者解决了因商品出了问题找不到人解决的烦恼，之前消费者购物时总会因为一些商品的质量、价格及服务和用途问题弄得比较头疼，而如今消费者追求品牌商品后，这些问题都迎刃而解。电商企业走品牌化发展之路，不仅可以保障了消费者的权利，同时还缓解了
11、企业销售售后服务管理的压力，更重要的一点就是直接留住了消费者。 2.5 品牌化消费提升了消费者品味品牌不仅代表着它的价值高低，同时还代表着一个潮流，一个时代，一个风格。所以品牌商品在一定程度可以提升消费者的个人形象，同时也增加了消费者的购物时尚观念，有效地提升了消费者消费品味，会大大刺激消费者生活物质追求和精神追求，从而提升了消费者自身的人生观。 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文5综上所述，品牌所蕴涵的特殊信息改变消费者对产品的看法。依靠对品牌的识别或对被赋予品牌之中的特质的理解，消费者对同样的产品可能会得出不同的结论。品牌对每一个消费者都具有独特的含义。这使得消费者的日常生
12、活更加简单，也更加丰富多彩。当消费者的生活变得愈发复杂和紧张时，品牌的作用将更加凸显。3 消费者追求品牌的现状3.1 盲目追求外国品牌中国的消费者在选择品牌时更愿意选择国外的品牌，对国产品牌往往嗤之以鼻，提起国产商品持一种鄙视的态度。3.2 盲目追求高端、奢侈品牌很多人在购买物品时追求高端奢侈品，感觉购买这种物品更能彰显自己的身份。高端奢侈的品牌固然能够彰显一个人的身份，但是购买这种商品一定要根据自己的经济能力，不能因为攀比和所谓的面子问题而不顾自身的能力去盲目购买高端奢侈品。3.3 盲目追求品牌很多人在购买商品时盲目追求品牌，不顾商品的实际效用。在化妆品市场上有品类众多的品牌，消费者在购买时
13、不考虑化妆品的实际功效和自己皮肤的特性，甚至不考虑化妆品的成分盲目购买，给自己的皮肤带来危害。3.4 对国产品牌的不信任中国的市场上有众多的品牌，在中国消费能力不断提高的今天，很多国际品牌逐鹿中国市场，消费者有了很多的选择余地。因此，与众多国际品牌相比，国产品牌显得无法招架。在外国汽车涌入中国市场时，中国的红旗轿车可谓是步履维艰，市场份额更是不断减少。但是，与部分国外品牌相比，中国的国产品牌具有更好的优势，只是消费者过于迷信国外品牌从而没有看见国产品牌的闪光点。 2014 年 11 级电子商务消费者行为学课程论文64 问题和建议4.1 存在的问题4.1.1 国外品牌对中国消费者的不公平待遇消费者购买的某国外品牌手表要想在国内维修除了等待半年时间外，还必须提供所有相关发票等凭证和承担所有相关费用，而在英国维修却只需三五分钟即可，且不需任何发票和费用。有些消费者在选择产品时，往往忽略产品的性能和售后服务，直奔着国外品牌而去，直观地认为既然是国外品牌，那么各方面肯定比国产的要好。其实不然，不断曝光的国外品牌已经充分说明了问题，不论是产品质量还是售后服务，有些国外品牌并未达到消费者心中的理想标准。然而，尽管如此，仍有不少消费
