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1、,郑晓明 教授,清华大学经济管理学院,第三讲 个体心理与管理（下）,Personality Test 性格测验,导言：你了解自己吗？,个性的涵义,个性是在先天生理的基础上，在一定的社会历史条件下的社会实践活动中经常表现出来的、比较稳定的、区别于他人的人性倾向和个体心理特征的总和。 它的心理特征包括能力、性格、气质三方面。,能力的含义,能力反映了个体在某一工作中完成各种任务的可能性。 包括：智力能力 （Intellectual Ability） 体力能力 （Physical ability） 能力存在差异 能力类型的差异 能力水平的差异 能力表现早晚的差异 能力性别的差异,Abilities a
2、nd Skills（能力与技能）,Innate（天生的）,Learned（习得的）,- Spatial Orientation - Hand-Eye Coordination - Numerical facility,- Using a keyboard - Operating equipment - Driving an automobile,个性心理分析与能力,心理能力维度 言语理解 知觉速度 归纳推理 演绎推理 空间视知觉 记忆力,能力的类型,一般能力（智力） （指人表现在认知方面的一般能力。包括人的观察力、注意力、记忆力、思维力等。最不容易受环境因素的作用） 知识技能 （知识是对事实、
3、理论、和其他有关信息的知晓和理解。技能是通过一定联系而形成的使个体得以完成一定任务的动作和智力操作系统。易受环境和教育的影响。） 能力倾向 （指经过适当训练和被置于适当环境下完成某项任务的可能性，而不是当时就已经具备的现实条件。）,智力水平和能力倾向主要是反映个体未经控制条件下的学习结果。他可以对个体的行为结果进行预测。 知识反映已知和受到控制条件下的学习结果，反映个体当时已达到的知识水平。,What Do Managers Do ?,讨 论,决策是包括两方面：出主意与拿注意，出主意重要还是拿主意重要？请讨论！,What Do Managers Do ?,管理就是决策，决策贯穿于管理的始终。
4、-诺贝尔经济学奖获得者 H. A. Simon,理性决策制定过程（ The Rational Decision-Making Process）,理性决策（最优化模型）的前提假设,目标取向：最优化模型假定不存在目标冲突，它假定决策者有一个自己最希望达到的意义明确的单一目标。 所有选项已知：最优化模型假定决策者可以确定所有的有关标准并能列出所有的可行性方案，有足够的能力对标准和备选方案进行评估。 偏好明确： 决策标准和备选方案的价值可以数量化，并能根据个人的偏好来排序。 偏好稳定：具体的决策标准是恒定的，分配给它们的权重也是稳定的。 最终选择效果最佳：按照最优化模型，理性决策者将选择评估分数最高的
5、方案，从而获得最大效益。,这些假设多数情况下难以成立！,决策中的有限理性,如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？ 答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。 为什么？ 传统经济学认为，人都是有理性的，关于理性，传统经济学有几个基本的假设，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪 50 年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个
6、概念。 在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策,看上去很美 -人们愿意在差的物品上花更多的钱,假定有两杯哈根达斯冰淇淋（见图 1 ），一杯冰淇淋 A 有 7 盎司，装在 5 盎司的杯子里面，看起来满满的；另外一杯冰淇淋 B 是 8 盎司，但是装在 10 盎司的杯子里，所以看起来冰淇淋装得不满。客观来讲，哪一杯冰淇淋更好呢？,如果人们喜欢冰淇淋，那么 8 盎司的冰淇淋比 7 盎司多，如果人们喜欢杯子，那么 10 盎司的杯子也要比 5 盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（注：不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决
7、策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花 2.26 美元买 7 盎司的冰淇淋，却只愿意用 1.66 美元买 8 盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。 再如：一个是 400 块的羊毛围巾，另外是价值 500 块的大衣的两件礼物。把礼物送到两个朋友手里之后，两个礼物却带来了完全不同的结果。大家猜猜谁可能更不高兴？为什么？,看上去很美 -
8、人们愿意在差的物品上花更多的钱,看上去很美 -人们愿意在差的物品上花更多的钱,拿到 400 块围巾的朋友非常高兴，而且觉得我很慷慨。但是另外一个拿到 500 块大衣的朋友却不太高兴，尽管他拿到的大衣要比围巾贵。 相对大衣来说，围巾比较便宜，一个 40O 块的围巾，人们就觉得这个礼物已经足够好了，它就像在实验里面那杯比较少但装得比较满的冰淇淋；而 500 块的大衣就让人觉得，和其它大衣比起来并不是很昂贵，就好像是比较多但装得不太满的冰淇淋。可见人们就是靠比较容易评价的线索来判断一个礼物的好坏的。 送礼之道：在送礼物的时候，一个礼物到底值多少钱并不十分重要，重要的是，这个礼物在它所属的类别里面是不
9、是昂贵。在一个不太昂贵的礼物类别选择一个比较贵的礼物，要比在一个比较昂贵的礼物类别里选一个比较便宜的礼物要好得多。,问题一：今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是 200 块钱。在你马上要出发的时候，你发现你把你最近买的价值 200 块钱的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？ A 去 B不去 问题二：假设你昨天花了 200 元钱买了一张今天晚上的音乐会票。在你马上要出发的时候，突然发现你把票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花 200 元钱买张票，你是否还会去听？ A 去 B不去,心理帐户与决策,心理帐户与决策,从损失的金钱上看，并没有区别。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归
10、到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400 元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？ 人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是200 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒（ Thaler ）教授所提出的“心理账户”的概念。 类似的概念还可以帮助政府制
11、定政策。比方说，刺激消费。政府可以有两种做法，一个是减税，直接降低税收水平，另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减收5的税和返还5的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就可能如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策比减税政策，达到的效果要好得多。,风险决策理论：前景理论 （ prospect theory ）,风险决策理论演变经过了三阶段：从最早的期望值理论（ expected value theory ），到后来的期
12、望效用理论（ expected utility theory ），到最新的前景理论（ prospect theory ）。,期望值理论。这个理论提出，人们是根据风险决策的期望值大小来进行选择的。比方说有两个选择， A 是有 30 的可能性赢 2000 元， B 是有 70 的可能性赢 1000 元。这两个选择的期望值分别是 600 和 700 。那么期望值理论认为人们会选择 B 。这个理论认为人们都是风险中立的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑它的风险大小，这是这个理论的一个很重要的假设。但是人是否是风险中立的呢？,问题一：你有两个选择， A 是肯定赢 1000 元， B 是 50 可能
13、性赢 2000 元， 50 可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？ 问题二：你同样有两个选择， A 是你肯定损失 1000 元， B 是 50 可能性你损失 2000 元， 50 可能性你什么都不损失。你又会选择哪一个呢？,风险决策理论：前景理论 （ prospect theory ）,仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了 2000 元，那么肯定赢 1000 元，也就是从赢来的 2000 元钱中肯定损失 1000 元； 50赢 2000 元也就是有 50的可能性不损失钱； 50什么也拿不到就相当于 50的可能性损失 2000 元。 2002 年诺贝尔经济学奖获得
14、者、心理学家卡尼曼（ Kahneman ）1979年提出了“ 前景理论 ”。Prospect Theory 认为，人在面临获得的时候是风险规避的，而在面临损失的时候是风险趋向的。在上面的例子中，第一种情况下，赢钱对人们来说是一种获得，所以人们选择规避风险。但是在第二种情况下，人们面临的是损失，因此人们倾向于冒风险，也就是风险偏爱的。,风险决策理论之：前景理论 （ prospect theory ）,但是，获得和损失并不是绝对的，而是相对于参照点而言的。一般来说，参照点是人们对一件事情的期望。比方说你高考的时候考了 600 分，对你来说到底是获得还损失呢？这要看你对自己的期望。 所以，如果改变人
15、们在评价事物时候所使用的参照点，可以改变人们的风险偏好。 例子：假定一家公司面临两个投资决策，投资方案 A 肯定可以盈利 200 万。投资方案 B 有 5O 可能性盈利 300 万， 50% 可能盈利 100 万。如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是 100 万，那么方案 A 看起来好像是多赚了 100 万，而 B 则是要么刚好达到目标，要么多盈利 200 万。 A 和 B 看起来都是获得，因此员工一般是风险规避的，会选择方案 A 。但是如果公司把盈利目标提高到 300 万，那么方案 A 就像是少赚了 100 万，而 B 则是要么刚好达到目标，要么少赚 200 万。这个时候两个方案都是损失，
16、所以员工会抱着冒冒风险，说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案 B 。由此可见，一个企业如果要影响其员工对风险的偏好，可以通过改变企业对业绩的期望水平的做法达到目的。,风险决策理论：前景理论的应用 （ prospect theory ）,“ 前景理论 ” 的另一重要 “ 定律 ” 是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。 让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？ 现在请你再设想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？ 在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加
