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1、2019/4/24,1,第二章 市场营销环境,2019/4/24,2,第一节 概述,环境分析 STP（市场细分和选择） 控制实施 战术 战略,2019/4/24,3,一、市场营销环境的概念 环境的最通俗概念就是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和； 市场营销环境就是指影响企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。 “影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 ” 菲力普科特勒,2019/4/24,4,营销环境的特征 P72-73 a不可控性 b可影响性 “创造一个更有利的活动空间 ” 案例：鞋子推销员,2019/4/24,5,该理论认为，企业为了成功地进
2、入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。,可影响性,“大市场营销”理论,2019/4/24,6,二、营销环境的分类 1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境 公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。,2019/4/24,7,政治法律 自然 经济 科技 人口 社会文化 统计,竞争者 公众,供应商公司营销中间商顾客,微观
3、环境与宏观环境,2019/4/24,8,2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素 公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素：如产业方向、总目标、公司营销部门的作用、其他职能部门的作用；营销部门可控制的因素：如目标市场的选择、市场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场营销控制等。 公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。,2019/4/24,9,一、波特模型,行业内竞争,顾客,潜在进入者,供应商,替代品,第二节 市场营销环境因素微观,2019/4/24,10,潜
4、在进入者 案例：VCD市场 格兰仕微波炉 潜在进入者的进入壁垒： 固有壁垒主要有 技术含量 政府特许,2019/4/24,11,替代品 替代品的出现，但同时利润下滑,行业内的竞争下降。 顾客 供应商 行业内的竞争者,2019/4/24,12,三、微观环境包括以下几方面的内容：P75 1、企业内部： 它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 根据不同的环境因素，企业的组织结构图会有不同的分类： 职能导向 产品导向 市场导向,2019/4/24,13,职能机构,市场营销副总裁,产品计划经理,实体分配经理,市场调查经理,促 销 经理,销 售经理,其他职能经理,2019/4/24,14,产品
5、导向机构,市场营销副总裁,产品计划经理,其他职能经理,产品A经理,产品B经理,品牌经理1,品牌经理2,品牌经理1,品牌经理2,2019/4/24,15,市场导向机构,市场营销副总裁,销售经理,其他职能经理,地区销售 经理东部,地区销售 经理南部,地区销售 经理西部,地区销售 经理北部,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,地区销售经理最终消费者,2019/4/24,16,2、市场营销渠道： 它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。 3、顾客（用户/消费者）： 它通常也就是企业
6、所说的目标市场。企业与顾客的关系实质上是一种生产与消费的关系。 根据购买者及其购买目的将市场划分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。,2019/4/24,17,4、公众： 是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。 5、竞争者： A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。,2019/4/24,18,B、一般竞争者：提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅
7、将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。 C、产品形式竞争者： 即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。,2019/4/24,19,一、人口因素 P79 人口规模 人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发
8、展中国家。,第三节 市场营销环境因素宏观,2019/4/24,20,人口结构 人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。 家庭： 2005年江西家庭户规模逐年缩小 户均人口3.28人,2019/4/24,21,人口可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童，少年，青年 (25 40)，中年人(40 65)，老年人(65岁以上)。 西方企业营销者按文句首字母的排列的分组情况： SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学生 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收
9、入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人,人口年龄结构决定需要,2019/4/24,22,人口流动 世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。,2019/4/24,23,人口环境的特点： 世界人口迅速增加； 发达国家的人口出生率下降； 许多国家的人口趋于老年化； 家庭结构发生变化； 非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）； 人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）； 许多国家的人口由多民族构成。,2019/4/24,24
10、,二、经济因素 消费者收入及增长 边际消费倾向（MPC） 消费者支出模式的变化 消费者储蓄和信贷的变化 物价,2019/4/24,25,经济发展阶段 美国学者罗斯顿（ROSTOW）将各国的经济发展归纳为以下五种类型: （1）传统经济社会 （2）经济起飞前的准备阶段 （3）经济起飞阶段 （4）迈向经济成熟阶段 （5）大量消费阶段,2019/4/24,26,消费者收入、物价水平、 储蓄、信贷等因素,购买力,市场规模,2019/4/24,27,（一）消费者收入,消费者个人工资、红利、租金、 馈赠、退休金等收入。,收 入,购买力,2019/4/24,28,消费者收入分析,个人可支配收入=个人全部收入-
11、税费 个人可随意支配收入 =个人全部收入-税费 -固定支出-储蓄 +手存现金 货币收入名义收入 实际收入受物价因素调整后的收入。,2019/4/24,29,（二）消费者支出模式,1、恩格尔定律,2019/4/24,30,系数的变化： 家庭收入up 购买食品支出比重（恩格尔系数）down ； 家庭收入up 住宅建筑&家务经营支出比重不变； 家庭收入up 其他支出&储蓄比重up 。 2、除收入外，影响支出的其他因素： 家庭生命周期的阶段； 消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。,2019/4/24,31,（三）消费者储蓄和信贷 1、储蓄对购买力的影响： 储蓄偏好（日本储蓄率-18%、美国-6%
12、）。 2、消费信贷的主要方式： 短期赊销； 分期付款； 信用卡信贷,2019/4/24,32,（四）中国加入WTO 削减关税 开放农产品市场 限制对美出口急增 开放零售市场 开放专业市场 开放影音产品市场 开放汽车业 开放电信业 开放银行业 开放证券业,2019/4/24,33,三、自然因素 资源短缺 环境污染 环境政策,2019/4/24,34,自然环境面临的难题和趋势：,资源短缺（三类资源）； 环境污染严重； 能源成本上升； 政府使命的变化。,可持续发展：既考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不能以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。,2019/4/24,35,四、技术因素
13、缩短产品生命周期 改变分销和购物方式 改变营销沟通方式 价格 改变整个社会经济活动方式,2019/4/24,36,1、知识经济时代与技术革命 特征： 科学和技术的研发成为知识经济的重要基础； 信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位； 服务业在知识经济中扮演重要角色； 人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件,2019/4/24,37,2、科技环境对营销的影响 对顾客需求的影响 对产品策略的影响 对交易方式的影响 网络的出现 对竞争策略的影响,新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁 ！,2019/4/24,38,五、社会文化因素 文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为
14、：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）,国与国之间的文化差异 一国内部的亚文化群 图腾文化（totem）,2019/4/24,39,ZUEL,某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。,2019/4/24,40,六、政治和法律因素,与企业有关的经济立法,社会利益团体的发展,国家和国际政治,（1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体,2019/4/24,41,我国近年来颁布的有关经济领域的法律： 产品质量法1993； 商标法1993修订； 反不正当竞争
15、法1993； 消费者权益保护法1993； 广告法1994； 价格法1997。,2019/4/24,42,国外关于营销方面的法律： 法国：挨户推销非法，优惠促销非法； 芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告； 奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠； 德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告； 加拿大：法庭在判定某一表述是否虚假或产生误导时采用“轻信人标准”（Credulous Person Standard）。,2019/4/24,43,第四节 PEST分析,何谓PEST？ P人口 E经济环境 S社会文化 T技术,企业所处的 宏观环境,经济的E,政治的P,社会文化的S,技术的T,2019/4/24,44,第五节 环境分析与企业对策,一、营销环境的机会与威胁 营销环境机会 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 营销环境威胁 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。 中性因素 “适者生存，优胜劣汰”,2019/4/24,45,2019/4/24,46,用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果：,2019/4/24,47,（一）环境机会分析,2019/4/24,48,（二）环境威胁分析,2019/4/
