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1、组员：孙晓慧 李坤伟 崔光勇,影响广告语言感知和理解因素,两 个 部 分,影响广告语言感知的因素,影响广告语言理解的因素,影响视觉语言感知的因素,影响听觉语言感知的因素,受众方面,广告作品方面,第一节 影响广告语言感知的因素,一，广告语言感知的定义,广告语言的感知是指人们通过视觉和听觉器官接受文字或语音符号，对字词作出正确的识别和辨认。,人们对广告语言感知的准确度和速度的快慢，一方面跟语言接收者的身心状况有关，如读者的知识经验、阅读习惯、视听觉的健康状态和接触广告时的注意状态等；另一方面则取决于 广告语言本身的特点和表现形式，如发音的速度、音高、音量，语句的长短、文字的编排结构、字体的大小等,
2、所谓易读性：是指有印刷字体的大小、空间排列、空间距离等因素引起的阅读材料的难易变化。 材料的易读性越高，读者读起来就越快、越准确、越省力；反之，易读性越低，读者准确感知语言材料所花费的时间、精力就越多，付出的认知努力就越大。,广告语言分类,视觉语言,听觉语言,印刷广告,户外广告,广播广告,影视广告,二、广告语言的分类,三、影响视觉语言感知的因素,影响视觉语言感知的因素,文字的编排形式,字行长度,文字的字号,字体,底面的颜色对比,1、文字的编排形式,印刷文字的编排形式一般有横排、竖排、斜排。目前世界上大多数国家和地区的印刷出版物的文字都是横排的，但也有一些国家和地区的印刷出版物是竖排的，如荷兰、
3、香港。斜排的象一般只出现在广告中。 人们阅读习惯是在后天的阅读习惯中逐渐培养起来的。以阅读竖排材料为主的读者，他们的眼睛扫描习惯是纵向的，由上而下，由左至右；相反，经常阅读横排材料的读者，其眼睛的扫描习惯则是横向的，即由左至右，由上而下。,竖排,横排,斜排,混排,2、字行长度,视觉心理学的研究证实，外界刺激物必须投射在人眼的中央眼窝内，人才能清楚而准确的识别。中央眼窝的视野是有限的，大约为18视角。当刺激物落在中央眼窝以外的区域时，刺激物就会变得模糊不清。 视觉心理学还表明，人对视觉刺激物的感知，与刺激物的大小以及物体与眼睛的距离（物目距）有关在人能清楚识别物体的情况下，物体大，物目距可以适当
4、拉长；反之，则应缩短。 L=KS (L为刺激物的横向长度，S为刺激物的大小，K为常数),案例,字行过长的不利之处：,1）违背“认知最省力原则”。 2）容易造成阅读窜行，这在长行文字的阅读中经常出现。 注意：在文案较长的广告文字编排时，如果碰到版面结构为长方形，可以采用分块切割，把长行改为短行。,3、文字字号,印刷出版物的字号有大有小，使用时根据实际需要而定。在正常的阅读条件下，五号字是比较适合的字形，小于五号的字形都会增加阅读的难度，降低易读性。 S表示字宽，单位为毫米；L表示视觉距离，单位为米。这是按五号字（字宽3.69毫米）的正常视觉距离0.33米为标准进行推算的；户外广告的文字按照这个公
5、式来确定能收到预期的效果。,S=1.12L,4、字体,广告中所采用的字体很多，有简繁之分；又有楷体、宋体、仿宋体、黑体、魏碑、隶书等字体之分；此外各种字体还可以进行形形色色的美术变形，因而演变出来的字体就更多。 正常的印刷出版物基本上都采用宋体，读者较为习惯。 一般来说，字体变形越厉害，就越不容易识别，易读性越低。,案例,5、底、面的颜色对比,广告文字符号辨别的难易程度在很大程度上依赖于文字与背景的差异或对比。面色与底色愈接近，辨别起来越困难。反之，二者差异愈大，对比愈明显，愈便于识别。,案例,四、影响听觉语言感知的因素,可懂度是指听着对语音的百分率。,影响听觉语言感知的因素,语流速度,噪音掩
6、蔽,噪音掩蔽：噪音对语音的掩蔽依赖于信号和噪音的强度比。当语音比掩蔽噪音的强度大100倍时，噪音对语音的可懂度没有影响。,语流速度：是指说话者在单位时间内发出语音的数量，单位是字/分。,第二节 影响广告语言理解的因素,广告语言的理解：是指受众通过一系列的心里活动构造广告语言所表达的意义，即语义。语义指语言所传递的信息传达者试图表达、说明的东西。 例如： 只溶在口，不溶在手（朱古力巧克力） 没有摩擦的感觉像在飞（某润滑油） 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,语言理解包含三个层次： 第一、理解词和句子所传达的意思。 第二、理解词句的引申含义，即理解语言的弦外之音、言外之意； 例如：歇后语“瞎子
7、点灯白费蜡” 第三、理解语言使用者的动机和意图，包括他们用语言表达的情感、态度； 例如：“狮牌保险柜”,语言的理解是一个错综复杂的过程，受众首先要对语言材料进行感知和储存；其次从长时的记忆中提取有关信息，把语言材料中的单词转化为它们所代表的意义；最后根据已有的句法结构知识，把句子的各个成分加以整合，建立整个句子所表达的意义。,影响受众对广告语言理解的两个因素：,受众方面,广告作品方面,一、受众方面,1、知识和经验 简而言之，受众的知识经验的多寡与他们对广告的理解水平有着密切的关系。 例如：“实行三包”,2、信念和态度 广告活动中，尽管创作者可以用语言表达某种意思，但受众的理解结果可能大相径庭。
8、造成这种现象的原因除了上述所说的知识和经验之外，受众对广告产品和广告主所持的信念和态度也是一个重要原因。,例如：香飘飘的广告,广告作品方面,二、广告作品方面,1、句子的形式,表达一个完整的意思，既可以用肯定句表达，也可以用否定句、被动句表达，还可以用疑问句表达。 从修辞、审美的角度考虑，适当运用否定句、被动句、疑问句，能够使语言变得生动、优美、活泼。 但是从语言理解的角度考虑，肯定句则比较容易理解容易。,斯洛屏试验,案例：上海大众汽车系列广告,2、句子的长度,人们对句子的理解是在对整个句子的文字符号或声音信号进行短时记忆储存的基础上进行的。 心理学研究表明，短时记忆的容量相当有限，大约59个单
9、元。当外界输入信息超过短时记忆容量时，有的信息就会被遗忘。 因为短时记忆的局限性所以句子的长短会影响到句子的理解。,长句的句子结构也是影响手中理解困难的一个重要原因,例如： 原句：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的后稷牌即溶全脂牛奶粉选用西北农业大学及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶用科学方法精制而成” 修改后：“陕西省武功良种奶牛乳品厂生产的后稷牌即溶全脂牛奶粉，选用西北农业大学及宝鸡市农牧良种场的上等鲜牛奶为原料，用科学方法精制而成”,3、词汇的难度,广告宣传是艺术手段和科学方法的综合使用，广告语言一方面要注意艺术性，另一方面也要重视科学性。 广告的目的是向受众传递信息或进行说服，如果受众不能理
10、解广告语言的真实含义，那么广告的目的就无法达到。,专业、陌生词汇 例如：氯化钠,广告中经常出现的词汇 “经过实验证明最好的” 国家免检产品 中国驰名商标,4、文案的修辞,撰写广告文案跟文学作品不同，文学作品的读者是带着欣赏的目的进行阅读的，所以文学作品比较强调辞藻华丽，允许语言朦朦胧胧、模棱两可。 广告的读者不是为了读广告而读广告，所以广告文案要求简练、表达准确，能够在读者阅读的瞬间把广告信息传递出去。,例如: “万福来”玉枕（失败的案例）,上海鹤鸣鞋帽店漫画广告： 标题：天下第一厚皮 画面：一只巨大的皮鞋 正文：皮张之后，无以复加； 利润之薄，无以复减。,5、图画的配合,图画对于人们理解语言有着重要的作用。,布朗斯福德和约翰逊实验,房地产广告“月明轩”,谢 谢,THANK YOU,
