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1、第三节 技术市场分析,学习目标：了解技术市场的概念、特点及经营策略 一、技术市场的概念：技术市场是指以技术商品交换为核心的各种技术经济关系的总和，它包括：技术出让方、受让方、中介方及技术商品的品种、数量、质量、价格等主题要素与客体要素之间的关系。其业务包括：技术 转让、技术咨询、技术服务、技术培训、技术 开发等。,第三节 技术市场分析（续）,二、技术市场的类型： A、按技术行业可分为不同行业类型的专业市场：农村技术 市场、工业技术 市场、轻工业技术 市场、电子技术市场、冶金技术市场等。 B、按技术商品的所有权可分为：自产自销式市场和市场中介式市场。 C、按经营范围可分为：单项性技术市场和综合性
2、市场。 单项性市场包括：技术成果转让、技术承包、技术咨询服务等； 综合性市场包括：技术承包、技术咨询、技术培训、技术指导等。,第三节 技术市场分析（续）,三、技术商品的贸易类型（分三大类） A、技术转让与引进：主要采用成套设备引进和转让、合作生产、补偿贸易和合作经营四种形式。 成套设备引进和转让包括：卖方向买方提供技术、工程设计服务及成套设备等。其特点是：费用高、依赖性强，省事简单、见效快。 合作生产包括：共同制定生产计划、转让生产技术、相互提供产品及原配件等，它是指技术商品购销双方合作生产某种产品。 补偿贸易是指在引进技术商品设备时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种
3、贸易方式。 合作经营是指两个及两个以上的法人共同进行生产经营，双方共同投资、共负盈亏的一种技术引进和转让的方式。,第三节 技术市场分析（续）,B、技术咨询与服务 广义的技术咨询是一种为经济建设服务的技术经济信息加工服务的活动。 狭义的技术咨询是指对某个特定技术项目进行可行性论证、预测、分析、评价等有技术内容的智力服务活动。其目的是为技术项目的决策提供科学依据。,第三节 技术市场分析（续）,C、技术许可证贸易：是技术贸易的一种主要形式，它是指买方向卖方支付一定的价款之后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。 根据许可方允许被许可方利用技术的范围和授予被许
4、可方的权限可分为五种方式： 普通许可证 独占许可证 独家许可证 分售许可证 交叉许可证,第三节 技术市场分析（续）,四、技术市场与其他市场的关系 技术市场与消费品市场的关系 1、技术创新带动了消费品市场繁荣，进而又推动了技术市场的发展； 2、市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。 技术市场与生产资料市场的关系 技术市场本身带有生产资料市场的性质，技术市场知识化的生产资料市场。 它们的区别：生产资料是实物形态，技术商品是知识形态。,第三节 技术市场分析（续）,五、技术市场的经营 1、技术市场的经营目标 技术成果转让的成交率 技术商品销售额 国际技术贸易市场占有率 实行现代科学管理 2、技术
5、市场的经营形式：有中介的经营和无中介的经营,第三节 技术市场分析（续）,3、技术市场的经营策略 A、技术商品卖方的经营策略 技术商品的开发策略 取得最佳效益的策略 技术商品成套利用的策略 技术商品组合策略,第三节 技术市场分析（续）,B、技术市场买方的经营策略 企业应根据自身的消化吸收能力来确定应选择和购进的技术商品，使所购买的技术商品与企业的技术能力相适应。 根据企业的经营目标和技术实力，决定选择的技术商品是成熟技术还是更先进但尚不太成熟的技术或某些专利技术。 根据企业技术能力来选择购买成套技术还是购买关键技术。 确定购买技术的方式时，要考虑技术商品的可行性和经济上 的合理性。 在考虑购买技
6、术商品的数量、类型、时间等方面的问题时，都要以能否取得最佳经济效益为前提。,第三节 技术市场分析（续）,C、技术市场中介方的经营策略 掌握的信息量要大 对技术商品有充分的了解 根据需求方情况，正确判断技术商品转让的可行性和有效性 要兼顾买卖双方的利益 要特别注意树立良好信誉,第,课 后 作 业,熟读本节课文，记住技术市场的概念、特点及其经营策略,营销案例,咖啡杯的颜色 日本三叶咖啡店，有一次请了30名消费者喝咖啡。他们先后端出四杯浓度完全相同，而咖啡杯颜色不同的咖啡，请这30人试饮。结果是：当用咖啡色杯子喝时，有三分之二的人评论“咖啡太浓了”；用青色杯子喝时，所有的人异口同声地说：“咖啡太淡了
7、”；当用黄色杯子喝时，大家都说：“这次咖啡浓度正合适，好极了”；而最后端上用红色杯子盛的咖啡时，十人中有九人都认为“太浓了”。 根据这一调查，三叶咖啡让店里的杯子，一律改用红色，该店借助于颜色，既可省料、省成本，又能使大多数顾客感到满意。 案例点评： 该咖啡店通过市场的调研，利用咖啡杯的颜色的感觉刺激，来对消费者产生心理、生理的影响。 该咖啡店成功地了解到目标顾客的心理特征，利用咖啡杯的颜色在各种感官上的刺激，根据消费者的个性特点和感觉的灵敏程度。运用产品颜色、视觉、味觉特征，来对消费者的感觉产生积极的刺激作用，以促进消费者的购买欲望。此方法巧用感官的刺激，用得精妙至极。,营销案例,曼谷“酒吧
8、”的妙招 泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在璨然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。 案例点评： 消费者的需求是多种多样的，商家在进行市场营销决策前，一定要了解消费者的需求，有针对性地去进行销售或宣传产品，才能取胜。而需求是由刺激引起的，该酒吧恰当地使用了与众不同的刺激，利用了消费者好奇的消费心理。从而取得成功!,营销案例,贝尼百货公司 1902年，J
9、C贝尼在美国创立了经营大众化商品的贝尼百货公司。20世纪50年代初，芝加哥大学经营系的毕业生柏泰思成了这里的一名职员。1957年，柏泰思被提升为公司总经理助理，负责长远规划及统计制表工作。 当时，贝尼公司虽然已发展成为1700多家分店的大型连锁百货公司，但营业利润出现了滑坡趋势。固守传统的公司领导忧心忡忡，却又无计可施。一个星期六，柏泰思漫步街头，随便走进属于贝尼公司的一家百货商店。店里的顾客虽然不算少，但柏泰思总觉缺少一种兴旺的气氛，为什么?柏泰思有点迷惑不解。他仔细观察了一会儿，发现顾客中老年居多，青年人很少，没有青年人的活动，商店里的气氛自然就给人感觉“偏冷”了。这下，柏泰思恍然大悟，“
10、陈旧的商品和缺乏时代感的经营方式使贝尼公司对青年一代失去了魅力，丢掉了社会中最有力的青年群体，生意怎能不走下坡路呢?”想到此，柏泰思暗下决心，一定要把贝尼公司的经营策略彻底改革，打破固守传统的陈规陋习。 天遂人愿，不久，柏泰思上升为贝尼公司的副总经理。上任伊始，他就向公司递交了一份建议书，提出了独到的销售理论：“现代社会中，由于个人收入的不断增加，人们对消费资金的使用不再局限于生活必需品，而是更多地着眼于那些能满足心理欲望的商品。因此，与其出售实用性的商品，不如以流行、奢侈类的商品来代替，创造性推销的应用更具有重要意义”。经过一番讨论，柏泰思的经营方案正式付诸实施。 柏泰思坚持以青年群体为主要
11、销售对象，让贝尼公司的商品突出“美姿和流行”的特色，最先开发出了至今畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年，柏泰思还成功地创办了一家包罗万象的百货商场，里面除了经营流行衣料、家具、化妆品、家用电器等商品外，还有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。这种丰富多彩的经营环境对消费者，特别是对于那些精力旺盛的青年消费者来说，具有极大的吸引力，贝尼公司变得更加生机盎然了。 点评： 贝尼公司的成功是正确地运用了柏泰思的市场分析策略，即市场是由欲望、能力、人口三者构成的统一体。贝尼公司针对市场的特点、消费者的需求，选择了“青年人群体”作为目标市场，对选中的目标市场，有效地、集中地开展了有针对性的营销活动，使公司的
12、经济效益稳步上升，并长期立于不败之地，是值得我们借鉴的。,营销案例,圆口杯与斜口杯的故事 中国的HD陶瓷厂生产的瓷口杯长期出口西欧市场，但近年来我国生产的瓷口杯在西欧并不受消费者的欢迎，销售量也一直不够理想。精明的日本商人则从中看出了“问题”，找到了中国瓷口杯的缺点：杯子是按国内的消费特点制作成传统的圆口形，而白种人的“高鼻梁”使用时多有不便。于是他们将瓷口杯设计为斜口形，减少了碰鼻子的麻烦。这种“斜口杯”在西欧市场一亮相，立刻受到当地消费者的青睐，销量远远超过了中国的产品。 点评： 圆口杯和斜口杯的故事告诉我们不同类型的消费者，由于生活习惯、行为准则、道德规范、兴趣爱好等方面的差异，对于商品
13、和服务的需求也表现出很大的差异。 返回,第三章 检测题,一、单项选择题 1马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（ ）。 A生理需要 B安全需要 C社交需要 D尊重需要 E自我实现的需要 2生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（ ）。 A一次购买数量的多与少 B专家购买与非专家购买 C购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D需求弹性的大与小 3生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（ ）。 A商家的信誉 B经济因素 C常年的业务关系 D售后服务 4按所经营的商品的用途划分，市场可分为（ ）。 A商品市场、技术市场和金融市场等 B生产资料市场和
14、消费品市场 C综合性市场和专业市场 D现货市场和期货市场 5著名的需求层次理论是（ ）提出来的。 A科特勒 B赫杰特齐 C马斯洛 D恩格尔 6金融市场上的资金融通功能是通过（ ）市场起作用的。 A短期资金市场 B证券市场 C公开市场 D外汇市场 7在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（ ）。 A普通许可证 B独占许可证 C独家许可证 D分售许可证,第三章 检测题,二、多项选择题 1从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（ ）内容。 A商品和劳务 B有支持能力的需求 C商品交换的场所 D经
15、营者 2下列属于直接融资方式的有（ ）。 A发行债券 B银行发放贷款 C发行股票 D信托投资公司 E企业之间的商品延期付款 3消费品市场营销特征主要有（ ）。 A人数多，需求量大，购买频率高 B需求复杂，多样性和多变性 C非专家购买 D配套性和替代性 E派生的需要 F需求弹性较小 4影响生产资料购买行为的主要因素包括（ ）。 A经济因素 B环境因素 C组织因素 D个人因素 E人事因素 5生产资料购买决策的参与者主要有（ ）。 A决策者 B使用者 C采购者 D影响者 6在技术市场上，属于无中介的经营形式有（ ）。 A科技成果交易会 B技术难题招标会 C生产与科研单位联合合作 D经济技术协会交流洽谈会 E一定技术信息的机构之间购销技术商品,第三章 检测题,三、判断题 1消费需求在时间上、季节上没有什么要求。（ ） 2消费需求在某些商品之间可以相互代替。（ ） 3消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。（ ） 4社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。（ ） 5生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。（ ） 6生产资料购买决策由企
