淡市营销培训讲义课件

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1、房地产市场运作培训,2009年7月25日,2,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 房地产全过程体验式营销管理 第六部分 淡市营销,3,前 言,触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对 反思我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉 转变如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行,4,淡市我们转变了什么,1、定位。（售前） 2、价格。（开盘、新推或在售） 3、配置。（售前、售中） 4、时机。（开盘时机） 5、客户积累。（工作方法） ,前 言,5,

2、本次培训的关键词,树立清晰的目标 树立江湖地位 树立核心记忆点让客户来 树立核心卖点让客户买 营销给客户一个买的理由 营销系统的建立带有策略的计划比什么 都重要,前 言,6,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 房地产全过程体验式营销管理 第六部分 淡市营销,7,破冰的智慧,第一部分 当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨,8,2009年6月,第一部分 当前房地产形势分析与09年下半年趋势探讨,9,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨 第二

3、部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 房地产全过程体验式营销管理 第六部分 淡市营销,10,远洋沁山水的案例,第二部分 案例分析,11,目 录,前言 第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 房地产全过程体验式营销管理 第六部分 淡市营销,12,一、我们卖的是什么,1、以前 地段、地段、地段 （地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。） （什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。） （客户得到什么：国家

4、、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）,第三部分 我们的目标,13,2、现在,价格、地段、品牌、产品、服务 归根到底是：核心卖点,第三部分 我们的目标,目标应与产品条件相符、应与核心 卖点相符、应与品牌相符。,14,3、卖的到底是什么,土地、配套、房屋、服务。 销售产品是一时、提供生活是一世 所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。 归根到底：核心卖点是什么。,案例：富力又一城,第三部分 我们的目标,15,4、核心卖点,位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、 绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、 景观、品牌、设计（师）、价格、技术,核心卖点并非越多 越好，而是在某一 点上做到最好。

5、,第三部分 我们的目标,16,二、我们的目标,1、经济目标：毛利率、IRR、净利率。,2、经营目标：均价、销售速度。,3、销售目标。来电量、来访量、客户积累数量、消化率、推广费预算、首次到访成本。,4、推广目标：费效比。,5、清盘目标：时间。,费效比=投入/来访,关键指标,财务成本、人工、行政费用往往高于利润。,附表六推广效果评估表,第三部分 我们的目标,17,“帕金森定律“安排好自己的时间 由于工作目标不明确，任务不精确，进度不紧凑，使许多项目的工作效率非常低下。同时，就在这种弹性已经很大的松弛环境中，人人还很疲累。这有点像帕金森当年讲过的那个例子：一位老太太可能把一天的时间都花在给她侄女寄

6、明信片上。用一个小时找明信片，又用一个小时选择明信片，找侄女的地址又花了半个小时，一个半小时用来写贺词，决定寄明信片时是否带雨伞又花去20分钟。这位老太太做的事，一般人可能只用3分钟就可以做完。如果人们按她的办法去做，一定会感到这天的工作苦闷、劳累和精疲力竭。,第三部分 我们的目标,18,三、什么是核心,1、核心卖点。 2、核心记忆点。 3、核心技术。 4、核心服务技巧。,倾公司力量增加的附加价值,可传递的记忆点为核心记忆点,可给客户的使用带来价值的技术,注重细节,第三部分 我们的目标,19,四、是我们在找客户还是客户在找我们,实际是：客户在找我们，但我们通过客户 在找客户。,第三部分 我们的

7、目标,公司的产品策划能力,销售人员的工作能力,20,五、客户的需求是什么,什么是客户最解渴的事? 病人的是什么？ 饿了的情况下什么是最需要的？ 困了？ 买房子? 信息、服务。,第三部分 我们的目标,21,1、房屋的基础信息。 2、可购房屋的信息。 3、手续的信息。 4、获取事件的通知。 5、查询事项的渠道。 6、打听项目情况的渠道。 7、再次交易的信息。,第三部分 我们的目标,消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。,22,六、营销八件事我们的目标,了解自己 了解客户 了解市场 让客户了解他自己 让市场了解我们

8、让客户了解市场 让客户了解政策、法规 帮客户了解其它客户,第三部分 我们的目标,23,6.1 了解自己,公司优势 资源优势 土地的条件及优势 产品优势 服务优势 与之相对应的劣势 流程与制度的优势,第三部分 我们的目标,24,6.2 了解客户,追求市场定位 什么群体客户定位 在哪儿客源定位 习惯产品定位 需求产品定位 主力客户群的需求配套 为什么不,第三部分 我们的目标,25,6.3 了解市场,市场趋势产品定位与策划 土地供应营销与定价 产品供应差异化 市场上人才趋势吸引人才 了解媒体宣传,第三部分 我们的目标,26,6.4 让客户了解他自己,配套设施的设置与目标客户匹配 项目宣传便于客户之间

9、传播 现场展示让客户有认同感 互动活动设定档次 接受投诉便于记忆 培训营销说辞（赶快改）,第三部分 我们的目标,27,6.5 让市场了解我们,面对社会的宣传 从事公益事业 与同行交流 启动（树立江湖地位） 新闻报道 举办活动,第三部分 我们的目标,28,6.6 让客户了解市场,直接介绍 提供资讯 提供比较的观点 提供人脉资源 趋势分析,第三部分 我们的目标,29,6.7 让客户了解政策,介绍 协助 提供资讯 逆市营销的法宝,第三部分 我们的目标,30,6.8 帮客户了解其他客户,羊群效应 物以类聚 他山之石 趋势分析 老客户带新客户（树立核心记忆点）,第三部分 我们的目标,31,目 录,前言

10、第一部分 当前房地产形势分析与09年下半 年趋势探讨 第二部分 案例研讨 第三部分 如何确定销售的目标 第四部分 房地产企业全员营销体系 第五部分 房地产全过程体验式营销管理 第六部分 淡市营销,32,一、全程、系统的项目营销体系,第四部分 房地产企业全员营销体系,33,1.1 营销的理想境界,第四部分 房地产企业全员营销体系,34,各方都满意的结果,效益最大化的目标,期房与现房目标的不同,寻找关键问题的能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,买的没有卖的精,哪里有困难哪里就是工作重点,销售是吸铁石,35,1.2 先进房地产企业须具备的核心业务能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,房地产营销

11、的五大业务能力,36,1.2.1 获取土地的能力,1.2.2 全程、系统的营销理念,1.2.3 产品的定位能力,1.2.4 营销策划能力,第四部分 房地产企业全员营销体系,一把手工程,市场运作的关键,营销能力的体现,体验式营销,服务体系、体系地服务,1.2.5 系统细致的客户服务体系,37,第四部分 房地产企业全员营销体系,全程系统的营销理念,营销计划的制定,38,“集中我们的精力制定市场营销计划”,第四部分 房地产企业全员营销体系,39,“没有好的策略与计划不可能有成功的营销”,第四部分 房地产企业全员营销体系,40,销售有两个作者,“计划者”与“将计划实现者”,第四部分 房地产企业全员营销

12、体系,41,计划是一件思考的工作,思考是一件琢磨事件的工作,事件是策划并琢磨人与人之间传播的工作,销售是一件有计划的工作,第四部分 房地产企业全员营销体系,营销工作就是由一件件事串成的,42,1.1 以开发节点计划作为销售计划。,1.2 销售计划只有销售部门知道。,1.3 计划不考虑外部条件的变化。,1、销售计划的误区,1.4 一招鲜吃遍天。,第四部分 房地产企业全员营销体系,1.5 销售计划与广告推广计划是一个。,43,从众多个层面上进行多方面的研究,而最后归纳成一个点/一个结论/ 一个方向/一个计划,第四部分 房地产企业全员营销体系,2、销售计划的目标与顺序,开发进度,客户积累,卖场条件,

13、物料准备,44,最终结论是时间节点计划,创造出事件的计划,第四部分 房地产企业全员营销体系,45,3、制定计划的基本法则,5个层面的基本法则 : 整合分析 树立目标 方案及策略的拟定 协调 监控 评估,第四部分 房地产企业全员营销体系,制造事件、树立形象,目标的变化导致计划的变化,46,3.1 计划的基本法则整合分析,在开始任何计划之前，首先要充分了解项目目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、客户需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。 此外，计划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。

14、万万不可回避问题销售是吸铁石。,第四部分 房地产企业全员营销体系,47,“摩菲定律”做好所有的准备工作。 任何事情，只要能往坏的方向发展，就一定往那个地方发展。“这就像是考试，你没有复习到、最怕出问题的章节往往最容易出题。” 美国法学家摩菲的结论是：任何事情都不会像它看上去那么容易；办任何事情所要花费的时间比你想象的都长；问题往往出在你认为最会出问题的地方。,第四部分 房地产企业全员营销体系,48,在开始任何计划之前，要设立长、中、短三级目标。 当计划者充完成了整个计划，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了整个策划过程的另一个阶段必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着项目在

15、未来的日子里将要为达到目标而工作。 当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。,3.2 计划的基本法则树立目标,第四部分 房地产企业全员营销体系,49,确立目标后（节点），我们马上应该进行在计划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）。 也就是制定计划。 必须是一种主动出击的计划，必须造事，从而造势。,3.3 计划的基本法则方案及策略的拟定,第四部分 房地产企业全员营销体系,50,一个全面的营销计划，通常包括复合的子计划、策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行

16、人员所肩负。因此，为了确保计划里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。 同时，在项目运作的模式里的 “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。,3.4 计划的基本法则协调,第四部分 房地产企业全员营销体系,51,监控是另一个基本的要素，因为在整个计划的运作过程中，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因程度，以便能作出有效的应变措施。,3.5 计划的基本法则监控,第四部分 房地产企业全员营销体系,52,现在我们要提出在整个计划中的下一个值得关注问题。整合计划实际上是一个漫长的过程，而项目所处于的状况，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化） 所以，如果在子计划中已经包括次项目就能让公司在最短的时间内