市场营销学通论课件第3章环境

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1、第3章 市场营销环境,第1节 市场营销环境的概念 第2节 市场营销微观环境 第3节 市场营销宏观环境,市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程,市场机会分析,环境 分析,需求 分析,竞争者 分析,市场 分析,本章要点,企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成,第1节 市场营销环境的概念,企业与环境的互动关系,开放系统理论,权变理论,种群生态学,资源依附理论,合作竞争理论,商业生态系统理论,组织生态学,作为开放系统的组织,输入 原材料 人力资源 资本 技

2、术 信息,转换 雇员工作活动 管理活动 技术和运营方法,输出 产品和服务 财务结果 信息 人事结果,环境,环境,系统,反馈,第1节 市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境,每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境,自,政,然,法,科,文,技,化,经济,人口,供应商,企业,营销中间商,顾客,竞争者,公众,第1节 市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （二）环境威胁与市场营销机会,市场上

3、出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势,环境威胁,市场营销机会,第1节 市场营销环境的概念,市场营销环境及其发展趋势 （三）分析市场营销环境的方法,1、理想业务：高机会 低威胁 2、风险业务：高机会 高威胁 3、成熟业务：低机会 低威胁 4、困难业务：低机会 高威胁,企业对机会和威胁的反应,第1节 市场营销环境的概念,对机会的反应 慎重地评估其质量,对威胁的反应 反抗、减轻、转移,美国著名营销学家西奥多.莱维特警告企业家们要小心地评价市场： “这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能有一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场

4、，但是没有那么多的顾客购买这种产品，那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域表面上的机会曾做出惊人的错误估计。”,第2节 市场营销微观环境,市场营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力,企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 市场营销渠道企业,第2节 市场营销微观环境,供 应 商,经销中间商,代理中间商,辅助商,市场,第2节 市场营销微观环境,竞争者,第2节 市场营销微观环境,公众,第2节 市场营销微观环境,金融公众,媒体公众,政府公众,市民行动公众,地

5、方公众,一般公众,企业内部公众,市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,第3节 市场营销宏观环境,第3节 市场营销宏观环境,人口环境,1,世界人口迅速增长,2,发达国家的人口出生率下降,3,许多国家的人口趋于老龄化,4,家庭结构发生变化,5,非家庭用户也迅速增加,6,许多国家的人口流动性大,7,一些国家的人口由多民族构成,单身成年人住户；两人同居者住户；集体住户,农村流向城市；城市流向郊区,经济环境,1,消费者收入的变化,2,消费者支出模式的变化 恩格尔定律 影响消费者支出模式的因素,3,消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品

6、 信用卡信贷,第3节 市场营销宏观环境,自然环境（物质环境） 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强,第3节 市场营销宏观环境,技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理,第3节 市场营销宏观环境,政治和法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况,第3节 市场营销宏观

7、环境,在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而其影响群众心理状况，导致市场需求的变化。 国际政治环境对企业营销活动的影响主要表现为：政治权力与政治冲突。政治权力的影响主要表现为政府采取某种措施约束外来期，如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等等。政治冲突指国际上的重大事件与突发事件，对企业营销活动带来的影响或大或小，有时带来机会，有时带来威胁。,国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。 各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不

8、同，体现统治阶级意志的法制也不同，从事国际市场营销的企业，必须对有关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则，进行学习研究并在实践中遵循。,社会和文化环境,第3节 市场营销宏观环境,1、教育水平,2、语言文字,3、价值观念,4、宗教信仰,5、审美观,6、风俗习惯,印度教禁食牛肉、犹太教和穆斯林禁止食用猪肉。 伊斯兰教对含酒精的饮料的禁忌，使碳酸饮料和水果饮料成了畅销品。 宗教也可能与一定宗教节日有关的高消费期，如基督教的圣诞节。 但这些禁忌一方面限制了一部分产品的需求，另一方面又会促进另一些产品特别是替代品的需求。,环境分析的程序,步骤1,步骤2,步骤3,步骤,公司内部分析,分析领域 1

9、.财务状况 2.公司结构 3.管理者数量与素质 4.业务人员数量与素质 5.竞争地位和产品系列 6.设备与工具状况、制造业 7.市场营销能力 8.研究与开发能力 9.过去的目标与战略 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司的长处和弱点,分析领域 1.历史状况 2.营销实践和市场结构 3.财务状况 4.竞争状况 5.营业条件 6.生产技术 程序 1.回答相关表给出的有关各个领域的问题 2.识别公司在行业内的长处和弱点 3.识别公司在目前行业环境中面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.识别关键环境因素 2.识别这些因素对公司的现实影响 3

10、.识别由这些环境因素决定的公司所面临的威胁和机遇,分析领域 1.政治 2.经济 3.文化 4.技术 程序 1.选择各个因素的预测方法 2.预测各个因素的发展趋势 3.识别最高可能影响公司的关键因素 4.识别由这些预期因素造成的公司面临的威胁和机遇,行业分析,当前环境分析,未来环境因素预测,公司内部分析,行业分析,历史状况 1.该行业的市场特征是什么：垄断、垄断竞争或其它？ 2.该行业正在萎缩、成长或保持稳定？ 3.是哪些独一无二的特点使该行业中的企业获得了成功？ 4.该行业中企业的业务是地区性的、全国性的或多国性的？ 营销实践与市场结构 1.该行业产品或服务对商业周期波动的敏感性如何？ 2.该

11、行业产品或服务对顾客购买意愿的突然改变有多大的敏感性？ 3.该行业运用的营销渠道有哪些？ 4.该行业是否已形成了某种商标？他们都是哪些？ 5.该行业实行的价格政策是什么？ 6.该行业产品又没有特殊包装要求？ 7.该行业花费在广告和促销上的开支如何？ 8.过去5年内该行业有哪些重要的新产品被开发研制出来？ 9.该行业的产品或服务是拥有大量顾客还是只拥有有限的数量的顾客？ 10.新产品开发在该行业是否很关键？ 11.该行业的进入或退出是否容易？ 12.该行业的产品或服务有无替代品？,营业条件 1.要参与该行业内的竞争，企业员工需要具备哪些技巧和能力？ 2.该行业内企业之间的联合情况如何？ 3.该行

12、业产品或服务以什么样原材料生产？这些原材料分布于哪些地方？他们的供应是充足还是短缺？是否已有可用的替代材料？ 4.为该行业提供商品或服务的行业的特性和结构如何？ 生产技术 1.该行业运用何种生产方式？ 2.这些生产方式是陈旧的还是现代化的？ 3.生产设施有没有一个最小规模限制？ 4.过去5年内该行业的生产技术有没有重要的革新？ 5.该行业的企业的生产能力是否得到了充分利用？是否存在剩余生产能力？ 行业环境还受到它外部的一些因素的影响？这些因素包括政治因素、经济因素、社会因素和技术因素。,公司内外部环境综合分析SWOT分析,SWOT分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣

13、势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。,竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。 竞争优势可以是以下几个方面： 技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，

14、雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息 无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化,人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位,竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的

15、不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。 可能导致内部弱势的因素有： 缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 关键领域里的竞争能力正在丧失,公司面临的潜在机会(O)： 市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩

16、张，扩大市场份额的机会,危及公司的外部威胁(T)： 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击,SWOT分析的步骤,1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,1 SO战略，利用企业内部长处去抓住外部的机会