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1、洗发化妆品,洗发液、护发素,第一节 头发的组织结构,头发的组成 纵向切面从下至上：毛乳头、毛囊、发根、发干,毛乳头： 在毛球底部中央，内有神经和血管，由此供给营养，促使毛发形成和成长，故被称为生产毛发的工厂或毛发之母。 毛囊： 由表皮向下陷落，成凹状的囊袋，深入真皮及皮下组织。,发根,毛乳头,毛囊,发干,头发的组织结构,发干从外到内可分为三层： 毛小皮、毛皮质、髓质层,头发的组成,毛小皮： 也叫毛鳞片，是头发的最外层，一般由610层的鳞片状细胞重叠排列而成，占整个头发的10%-15%。,特点：硬而脆，对摩擦的抵抗力差，易受伤脱落。 作用：保护毛皮质，赋予头发以光泽及弹性，并在一定程度上决定头发
2、的色调。 一般所说的头发损伤，即毛鳞片的损伤。,头发的组成,健康的毛小皮 不健康的毛小皮,健康的头发，毛小皮平滑、边缘整齐；而受损的头 发毛小皮会翘起，甚至破裂，因此头发变得粗糙、 失去光泽。,头发的组成,毛皮质：位于毛表皮的内侧，被毛小皮覆盖，由含有许多麦拉宁黑色素的细小纤维质细胞（皮质纤维）所组成。占毛发的75%至90%，是头发最主要的部分，决定头发的弹性、强度与屈曲性。,作用：麦拉宁黑色素，是决定头发颜色的关键，皮质纤维的多少决定了头发的粗细。不同人种头发形态的差别，就是由毛皮质中的蛋白纤维和黑素颗粒决定的。,头发的组成,髓质层：又称毛髓质，位于头发中心，含有些许麦拉宁黑色素粒子的空洞的
3、细胞集合体，呈蜂窝状排列。,作用：其中充满空气间隙，在一定程度上起着阻止外界过热的作用。,头发的成份,头发的主要化学成分是角质蛋白，占头发的6595%。另外，头发中还含有脂质（19%）、色素及一些微量元素。微量元素与角蛋白的支链或脂肪酸结合。 头发的另一重要成分是水，通常占头发总质量的615%，最大时可达35%。,黄色人种,白色人种,黑色人种,头发的作用,美容功能： 在人类的社交活动中，亮泽、柔顺的头发和优美的发型常常能带来特有的魅力。 保护功能 缓冲外界对头颅的各种损伤 遮避紫外线、红外线对头颅的伤害 排泄人体内有害的重金属：如铅、砷、汞等有一部分从机体排泄蓄积在头发上，通过理发排出体外。,
4、健康头发的标准： 色泽统一，中国人传统以头发黑亮为健康； 不打结，发梢不开叉，柔顺自然，易于梳理； 头发润泽、不干燥； 头发疏密适中； 发丝软硬适中，粗细均匀； 油脂适中，不油腻，无头屑，无头垢； 手感润滑，不毛燥，不易断裂； 五指紧贴头皮插入，五指并拢夹住发丝向发梢部拉，一次脱落头发不超过两根。,第二节 洗发液,洗发水是一种气味好、去头屑功能、 焗油功能、 染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、某种发质专用制品、天然功能、多效合一、洗护分开、洗护、含果酸、去痒、其他的护发品。,洗发水产品现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有
5、超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。,1、市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护
6、发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。,市场发展历程及产品生命周期,2、市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出 “海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段： （1）80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了
7、中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 （2）90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场
8、容量与利润空间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。,（3）90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 在此阶段，中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 （4）21世纪初，可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领，洗发水品牌之间将
9、继续发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场，中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到，在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。,1.水。 这种基本成分在一瓶洗发水中高达百分之八十。如果没有足够的水，这些气泡的液体就无法从瓶子里倒出来了。 2.表面活性剂。 基本上就是一种清洁剂。这个添加剂起的作用最大。它把周围的污垢和油脂溶解。然后清水就能将它们冲洗干净。像十二烷基硫酸铵和十二酯硫酸铵这样的成分比十二烷基硫酸
10、钠更容易被敏感头皮接受。虽然表面活性剂有刺激性，但是洗发水里成分浓度不高，不会造成任何实际伤害。现在销售的洗发水中都含有护发素，这就能弥补表面活性剂的剥离特性。,洗发水基本成分,3.发泡剂。 如椰子酰胺和椰油酰胺丙基甜菜碱这样的成分能够带来丰富泡沫。这些泡沫圆满了整个洗头发的体验过程。 4.一种酸性成分。 洗发水标签写着的如柠檬酸钠或者柠檬酸成分。加入这些成分是为了使洗发水保持合适的PH值。酸性PH值和头发上的微量的负电荷相互作用，以此来帮助毛小皮，即头发表面的一层，保持表面光滑平整。 5.硅树脂。 如二甲基硅油，或者任何以“one”拼写结尾的物质。这些聚合物在头发上形成一层轻薄的保护膜。它们
11、有助头发顺滑，增加发质光泽。,洗发水的基本分类,1、温和的洗发水，适合于普通的发质； 2、强力滋润型洗发水，适合头发特别干燥、细 幼的发质； 3、针对受损型的洗发水，比如是针对长期染烫所造成的伤害，是护理型的洗发水； 4、去屑的洗发水，含有特有的抑制和去屑的成分； 5、深层洁净洗发水，可以深入头发彻底清洁在头发 的化学残渍，使头发恢复以前的状态； 6、二合一的洗发水，可以将洗发护发两者合一，一次完成。,目前世界日化大品牌迪奥之恋、美体小铺、千色佳人、保顿、米浆、娜兰朵（nalanda)、霸王、追风、养元青、蒂花之秀、美王、高新康效、绿效、可妮雅、依采、加露仕、花之魂、安利丝婷、飘柔、海飞丝、潘
12、婷、舒妃、力士、沙宣、夏士莲、舒蕾、采乐、棕榄、伊卡璐、花王飞逸、拉芳、采乐、蜂花、风影、田七人参、大宝、奥妮、好迪、可蒙、柏丽丝、海鸥、首乌、100年润发、亮妆、花香(FA) 、东洋之花、芦荟、兰姿、高夫、恋丝、雅芳、多芬、露华侬、威娜宝、脱普、飘洒、范特西、清扬、资生堂、严迪、巨浪、DONNA CHANG坤尚莉。,目前世界专业线品牌CYNOS(伊诺思)、PPS、蒂丝贝、派尼斯、黛丝卡尔、倍力柔、阿道夫、欧莱雅、兰蔻、迪彩、碧婷、巨浪、优妮、莱茵、施华蔻、养元青、卡诗、LaHair拉宝丽、威娜、戈薇、沙宣、肯达是、茱莉蔻、体己、柔迪雅、欧姿、美国雅涛Alberto VO5,洗发水品牌,潘婷是
13、全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。,日化品牌洗发水,产品特点： 蕴含2倍*维他命原, 精准修护秀发损伤；透过丰富细腻的泡沫，温和洁净并滋
14、养秀发，滋养干枯受损秀发从发根至发梢，为修护干枯受损做好准备，帮助预防分叉。 使用方法：湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水冲净，需要时可重复使用。注意：如不慎入眼，即用清水彻底冲洗。 产品规格：200ml 市场价：18.50元 产品规格：400ml 市场价：32.90元,潘婷乳液修复洗发露,产品功效：滋润、去屑 飘柔特有更浓稠的焗油精华配方，在洗发的同时得到焗油般的护理效果。 使用方法： 湿发后，将适量产品均匀涂在湿发上，尽情享受轻柔的按摩，然后用清水冲洗。 适合发质：偏干受损发质。 产品规格：400ml 市场价：25.90元,飘柔焗油护理洗发露400ml,产品名称：沙宣清衡水润洗发露 产品特
15、点：液态闪耀因子，创造水钻闪耀效果，散发动感光芒平衡性锁水滋润配方，令秀发质感轻盈飘逸，动静皆宜。 适用发质：各种发质人群 使用方法：湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净。需要时重复一次即可。 护发步骤提示：基础护理 造型打底 (本产品属于基础护理程序使用) 产品规格：400ml 市场价：48.00元,沙宣清衡水润洗发露,产品名称：海飞丝新生去屑洗发露清爽去油型 产品特点：天然柠檬配方，有效去除头部皮肤的多余油脂，帮助调节头部皮肤的油脂平衡，令头发清爽不油腻。 使用方法：湿发后，加以适量洗发露轻揉，以清水洗净。需要时重复一次即可。 适合发质：适合有头屑的油性发质。 产品规格：400ml 市场
16、价：38.50元,起源于法国的巴黎欧莱雅，已经遍布全球120个国家，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。我们把对创新、功效、风格及卓越体验的执著追求，完美地融进了“你值得拥有”的理念当中。强大的科研和技术投入则为我们的核心价值提供了强大的支持。通过对卓越品质的不懈追求，巴黎欧莱雅致力于开创美容产品的未来。我们对全球女性及男性客户的细致了解与尊重，让我们成为世界美容行业中的领先者。多元化和多样性巴黎欧莱雅在全球范围选择最具魅力的明星作为产品代言人。他（她）们皆是才华横溢，富有激情的个体。他（她）们是艺术、时尚和美丽的偶像。他（她）们来自不同的年龄，拥有各种不同的容貌和血统。他（她）们是巴黎欧莱雅的灵感来源。 更美好的世界通过巴黎欧莱雅的帮助，我们的代言人以积极的方式支持人道主义研发和公益活动。巴黎欧莱雅的哲学是“美丽无国界”。我们要让每个人，不论其年龄、性别、出生及相貌都值得拥有更好的生活品质。我们的品牌承诺在人生的各个阶段陪伴全世界的女性和男性（消费者），让注重自身形象的人们得到品质卓越的至尊享
