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1、2019/4/23,Ch04 市场营销环境,1,第四章 市场营销环境,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,2,第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 本章结构提示,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,3,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2019/4/23,Ch0
2、4 市场营销环境,4,第一节 市场营销环境 的含义及特点,一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,5,一、营销环境的含义,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,6,市场营销环境及其发展趋势 （一）市场营销环境与相关环境 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境
3、和微观市场营销环境,每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将 这部分环境称为相关环境,自,政,然,法,科,文,技,化,经济,人口,供应商,企业,营销中间商,顾客,竞争者,公众,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,7,二、市场营销环境的特征,客观性； 差异性； 多变性； 相关性。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,8,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,9,四、企业对环境的反应方式,1.中性反应 2.正
4、面适应反应 3.负面反应 4.创新反应,环境管理 不是简单地观察环境然后作出反应，而是采取积极的措施去影响环境中的公众和其他因素. 怎么做? 雇用说客 , 进行广告宣传, 提出法律诉讼, 提出抗议, 签定合同.,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,10,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,11,一、微观营销环境的含义,微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 供应商 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,12,顾客,201
5、9/4/23,Ch04 市场营销环境,13,竞争者,愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求 的竞争者。 产品形式竞争者：满足同一需求产品的各种 形式的竞争者。 品牌竞争者：满足同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,14,公众,公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,15,二、微观营销环境的因素,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,16,第三节 宏观营销环境,一、宏观营销
6、环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,17,一、宏观营销环境,宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,18,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口构成：自然构成、社会构成 地理分布：人口的流向、 人口密度和集中度,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,19,家庭生命周期,未婚期：单身 新婚期：年轻夫妇 满巢期（）：
7、有岁以下幼童 满巢期（）：岁以上儿童 满巢期（）：有独立生活子女 空巢期；老年夫妇，子女不再身边 孤独期：孤寡老人,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,20,三、经济环境分析,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,21,经济环境,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,22,2006影响购买力释放的因素,1、收入持续增加的后劲不足； 2、扩张消费的配套政策：社保不健全、住房支出过大、教育医疗高收费； 3、物价上涨的压力； 4、产能过剩与供求矛盾对消费市场山生负效应； 5、消费环境不理想； 6、观念陈旧阻碍消费行为的顺利实现。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,23,
8、四、自然资源环境分析,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： （1）原料短缺； （2）能源成本的增加； （3）污染的增加； （4）政府使命的变化。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,24,自然环境,影响自然环境 的因素,原材料短缺,污染增加,政府干预,环境可持续发展 战略,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,25,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,26,技
9、术变化非常迅速; 产品更快地过时. 保健、太空行业、机器人和生物工程领域无限的发展机会. 挑战不仅是技术上的，还是商业上的 要生产出实际的、人们能够支付得起的产品. 有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技术变化的法规在增加.,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,27,六、政治法律环境分析,市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,28,增加立法,执行法规政府 部门的变化,包括法律、政府机构和压力群体，在一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类
10、组织和个人,更加强调道德 伦理和社会 责任,政治环境,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,29,七、社会文化环境分析,社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,30,人们对组织的看法,人们对自然的看法,人们对自己的看法,人们对社会的看法,人们对宇宙的看法,人们对他人的看法,一个社会的 文化价值观,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,31,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,
11、32,一、环境威胁与市场机会,环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,33,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,34,威胁分析矩阵,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,35,机会分析矩阵,成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,36,机会威胁的综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,37,市场机会的相关概念,1. 环境市场机会与企业市场机会； 2. 行业市场机会与边缘市场机会； 3. 目前市场机会与未来市场机会。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,38,思考题：（第二次平时作业） 结合课本P103的案例材料，试从市场营销环境管理的角度，分析柯达目前所面临困境的原因，并提出你的对策或建议。,2019/4/23,Ch04 市场营销环境,39,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,
