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1、1,定性研究方法,2,1.理解定性调研方法与定量调研法的基本区别； 2.了解观察法的使用； 3.掌握焦点访谈的内涵及如何使用； 4.熟悉其他市场调研中的定性分析方法。,主要内容,3,定性研究与定量研究,4,定量研究 使用结构问卷搜集信息 代表性的大样本 得到较为精确的答案,定量研究与定性研究,定性研究 提出一些开放式的问题 小样本 非标准的形式,5,定性研究,定性研究是将大量的、模糊的市场研究问题转化为相对较小的、清楚的市场研究目标，建立市场研究的优先秩序，提出供定量研究和因果研究证明的假设。 定性研究的目的是对某一市场研究项目的思路、意向等作深入而全面的探索，而不是测定该项目的具体内容；是对
2、消费者态度与行为获得认知，搜集消费者意见、想法，并形成一些假设，然后在定量研究中进一步确认，而不是要得出精确的结论。,6,定性研究的作用,深层次了解消费者的购买动机，购买偏好，认知模式，潜在消费习惯，消费欲望等； 新产品创意或广告创意的甄别和改进； 品牌形象或企业形象的评价； 包装设计和图案设计的发展； 定量研究前的信息补充； 提供问卷设计基本线索； 品牌或服务的定位探索； 竟争环境评价。,7,定性研究的方法,定性研究方法,采访法,观察法,小组座谈,深度访问,投射技术,8,观察法,9,观察法,依赖于调研者的记录而不是通过与被调查者进行交流而获得信息的调研方法 观察法需要一些仪器与设备： 录音机
3、 录像机 照相机,10,观察法类型,直接观察与间接观察 直接观察：正在发生的行为 间接观察：隐蔽的行为 隐蔽观察与非隐蔽观察 隐蔽观察：神秘顾客、单面镜观察、隐蔽相机观察 非隐蔽观察：实验室观察 有结构观察与无结构观察 有结构观察：事先确定观察和记录的范围,11,观察法适用的条件,事件发生的时间短； 被观察行为发生在公共场所； 研究对象容易放生记忆错误。,12,观察法的应用范围,消费者的购买行为； 消费者的品牌态度，购买意图； 竞争品牌的数量、价格、销售网点等； 商品陈列、橱窗布置、售货员的态度和行为方式等因素对于销售的影响； 产品品牌、包装对消费者品牌选择的影响。,13,观察的内容,情景；
4、人物； 行为；各种行为活动，包括言语、表情、姿态、动作、动作过程、以及行动如何引起、行动趋向、行动的目标、行动性质、行动的内容等； 频率和持续期； 目的和态度。,14,观察法的缺点,样本部具有代表性； 样本小缺乏精确性； 不能得到行为下的动机与态度。,15,小组座谈法,16,小组座谈,17,小组座谈定义,座谈会通常由810名具有相同背景的采访对象所组成。 这些采访对象围坐在一起，由经过训练的主持人，按照事先拟定好的座谈会大纲，用大约12个小时的时间对采访对象进行诱导、启发以获得对某一主题的详细认识的方法。,18,小组座谈的目的,获取创意（新产品、新服务或新改进）； 理解消费者的语言（产品的宣传
5、用词）； 再现消费者对产品或劳务的需求、动机、认知态度（获取消费者的真实感受）； 理解定量调查的研究结果（理解数据）。,19,小组座谈的操作,小组座谈的规模； 小组座谈被访者； 如何选择被访问者； 小组座谈的地点； 主持人； 小组座谈大纲； 小组座谈报告。,20,小组座谈的规模,8-12人最佳； 少于6人没有气氛 多于12人主持人很难控制 通常多约一些人，需要甄别，以备使用 同一主题至少需要二组,21,采访对象,采访对象是信息提供者，所提供的信息质量决定市场研究成功的质量。 选择采访对象要遵守一些准则： 所有参加者需要有共同的特征； 采访对象与主持人之间不能认识，从而保证所获意见与倾向不能互相
6、影响； 采访对象不能是座谈会的定期参加者； 采访对象不能事先预知采访的内容； 采访对象应具有较高的语言能力。,22,采访对象的选择方法,随机方法 即要求被选择对象在被选择的区域中具有同等的机会出现 指派方法 这是一种滚雪球技术或金字塔技术 根据采访部提出限制条件，如性别，职业，年龄 通过采访部的访员推荐采访对象 所选择的采访人数应是实际需要的23倍。 一般需花费一周的时间,23,小组座谈的地点,24,主持人,座谈会的全部进程完全依赖于主持人； 主持人须对座谈会的整个过程进行设计和安排； 主持人需具备丰富的心理学、社会学的知识； 了解研究的主题范围，调查产品的市场环境； 认识品牌的种类、品牌概念
7、及其市场区位； 搜集产品样品、广告，图片以及企业背景； 主持人还应当掌握主持技巧；,25,主持人技巧,使采访对象轻松自在； 控制座谈会的态势； 创造并维持和睦的气氛； 理解表面信息与内在信息； 对参加者不偏不倚； 对分歧与争论敏感； 对表达的意见不批评，不判断； 不表态或不加速座谈会的进度； 能够探索和诱导出感觉和情感； 鼓励所有参加者表达意见，特别是沉默寡言人。,26,座谈会大纲,为了使主持人更好地把握座谈会的进程，控制座谈会的要点与线索，需事先将所欲探讨，了解的问题罗列出来。这些要点与线索便是座谈会大纲的主要内容，也称座谈会大纲。 座谈会大纲是进行座谈会的主线，也是主持人控制会场，启发采访
8、对象的思路，它是座谈会的一个重要组成因素,27,座谈会大纲的基本内容,热身 座谈会内容 座谈会主持技巧 各阶段所使用的时间,28,热身,当所有的采访对象到齐以后; 主持人首先作自为介绍：如答案无对错/会议时间长度等； 让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等； 经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解； 使会议的气氛活跃起来。,29,座谈会的内容,即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点 如 对方便面的态度认知 食用习惯 购买习惯 品牌评价,30,座谈会主持技巧,主持人在不同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，
9、这些在大纲中都应注明； 如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等。,31,各阶段所使用的时间,使主持人比较适当地掌握座谈会进度； 把握每一部分的使用时间； 各部分内容能够充分地得以实现。,32,座谈会流程,确定研究目的； 确定项目负责人与主持人； 确定座谈会组数与构成； 确定采访对象； 布置会场； 对采访对象进行甄别； 开场白自我介绍； 主持人组织问题讨论； 会议结束； 分发礼品或酬金； 提交座谈会分析报告。,33,小组座谈的优点,参与者之间的互动作用可以激发新的创意； 允许客户参与过程； 通常比其它方法容易执行。,34,小组座谈的缺点,不能代表总
10、体； 所有的解释都是主观的； 费用比较高。,35,其它定性调查方法 Other Qualitative Research Techniques,深度访问 投射技术 心理测定,36,深度访问,37,深度访问,是一种无结构访问，指事先不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受访者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法,38,39,深度访谈流程,明确访问主题； 访问前准备； 选择合适对象； 介绍说明； 交谈； 致谢。,40,明确访问主题,访问内容掌握在访问员手中 能否获得所需要的信息主要取决于访问员 明确主题 确定访问目的,41,深度访谈法的两个关键因素,对他人的视角的真正兴趣和
11、关心 焦点在他人，而不是自己 访谈的技巧和技术 如何进入他人的世界、了解他人的内心？,42,访问前准备,工具准备 摄像机 录音机 纸笔 图片资料 礼品、礼金,43,选择合适的访问对象,与调研目的相关的人士 比较健谈 具有与研究目的相关的重度消费者,44,介绍说明,自然介绍是一种艺术，介绍时应注意： 说明自己身份 要能忍耐受访者的无礼或偏见 不卑不亢,45,交谈,活跃气氛 谈论主题 当一个好的听众 有意识地运用拭探技巧 将问题表述清楚 巧妙地转移话题，保持交谈的良好气氛,46,致谢,47,深度访谈,讨论两个问题 作为学术研究方法的访谈与新闻访谈（如“焦点访谈”、“鲁豫有约”）有什么区别？ 以中国
12、人为访谈对象时，有哪些需要注意的问题？,48,深度访问的优点,优点 可以获得比较全面的材料 有较多机会评价所得资料或答案的效度与信度 访问弹性相当大 缺点 对访问员的素质访问技巧要求较高 样本量小，偏差或误差较大 访问所得资料难以量化统计和推论,49,投射技术法,50,投射技术,投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获真实的情感、意图和动机 原理来自于人们经常难以或者不能说出自己凡心深处的感觉的认识。 是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮殃出来,51,投射测验类型,词语联想测试法 句子完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法,52,词语联想测试法,是向被调查者呈现一个字
13、或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语 如： “奔驰”，被调查者可能联想到 “宝洁” “海尔” 联想出词语的数量： 多-丰富，少-贫乏 联想出词语的性质： 积极；中性；消极 每一个词语联想的时间 反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强,53,句子完成法,将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子 阅读读者文摘的人是 口渴时最想喝的是 上学选择专业最想的是 开奥迪车的人是 去欧亚商都的人是,54,漫画测验,通过使用连环画或漫画图，创造出高度的投射机制,55,照片分类,显示给受试者一些照片，内容是从商务经理到大学生的各种各样的人，让受试者将人与品牌联系起来，即让他们判断什么样的人使用该品牌,56,消费者画画,让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。,57,第三者技术,将问题直接提出来，说出其他人的看法 如其它人为什么不购买某产品,58,Thank you very much!,
