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1、第八章 消费者的个性心理特征,一、定义： 俗称“脾气”，是一个人生来就具有的心理活动的动力特征。（内向、外向） “一母生九子，九子各不同” 气质和人的神经类型有直接联系。,第一节 气质,二、气质的特性： （）气质的动力性 （）气质的稳定性与可变性 （）气质的中性特点： 不决定人的,品格的优劣,智能的高低,成就的大小,三、气质的类型 1、体液说： 希波克拉底 （古希腊，公元前5世纪）,2、体型说： 克瑞奇米尔 （德国精神病学家）,3、血型说： 古川竹二等（日本） A型：性情温和，老实，害羞，顺从，孤独，情绪波动，依赖他人 B型：感觉灵敏，胆大爱动，多言，好管闲事 AB型：表面为B型，内心为A型
2、O型：意志坚强，志向稳定，好胜，独立性强，有支配欲，积极进取 4、倾向说：荣格（瑞士）,5、高级神经活动类型说： 巴甫洛夫 （前苏联心理学家）,四种气质类型特点,胆汁质：外向，脾气急躁，易激动、难约束，直爽，精力旺盛， 如彭德怀、孙悟空。 多血质：外向，热情、活泼好动，敏感，反应快，善于交往，兴趣变化快，发言积极。 如猪八戒。 粘液质：内向，安静、稳重、反应缓慢，情绪不外露，注意力稳定，有毅力。如唐憎，宇航员 抑郁质：内向，敏感，细腻，幻想、胆小、孤僻，迟缓。如林彪,贾宝玉:多血质 外向，热情、活泼好动，善于交往，兴趣变化快,林黛玉:抑郁质 内向，敏感，细腻，幻想、胆小,萨达姆：胆汁质 外向，
3、脾气急躁，易激动、难约束，直爽，精力旺盛，,张飞：胆汁质,人一般是两种气质混合型，具备一种气质或三种气质的人比例较少。 气质在童年期表现得比较明显,问题: 某大型零售企业向消费者发出意见征询函， 调查内容是“如果您到商店退换商品，售货员不予 退换怎么办？其中有这样几种答案。 （）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢 慢解释退换商品原因，直到得到解决。 （）自认倒霉。向商店申诉也没有用，商品质 量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。 （）灵活变通。找好说话的其它售货员申诉，找 营业组长考虑或值班经理求情，只要有一个人同意 退换就可望解决。 （）据理力争。绝不求情，与售货员争到底，不 行就
4、往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者 协会投诉。 上述四种答案各反映出消费者哪些气质特征？,四、不同气质消费者的消费表现 1、胆汁质消费者的消费特征：冲动、急噪 营业员的要求：头脑冷静、充满自信、语言简洁、态度和蔼。 2、多血质消费者的消费特征：随机、活跃、喜欢时尚、容易接待、不容易产生忠诚。 营业员的要求：热情、推销新产品 3、粘液质消费者的消费特征：理智 营业员的要求：注意“火候” 4、抑郁质消费者的消费特征：敏感、犹豫、怀疑、事后后悔 营业员的要求：态度热情，体贴周到、介绍权威、不要“冷落”和“讥笑”，推销传统产品,五、了解消费者气质对营销活动的意义,1.根据消费者的气质特征，才能更
5、正确的理解消费者行为和活动的某些特点。 2.掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。 3.提高营销人员的气质类型。 （）把握招聘人员的气质类型。 （）对现有的营销人员进行培训。 （）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。,气 质 测 验,中国心理学工作者陈会昌设计。共有道题目，如果问题内容完全符合你的情况，就记分；如果比较符合，就记分；介于符合与不符合之间的，记分；不大符合，记-1分；完全不符合的，记-2分。回答时不要考虑应该怎样，而只回答你平时是怎样。 。,气质量表,1做事力求稳妥，不做无把握的事。 2遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快。 3宁肯一个人干事,不愿很多人在一起. 4到
6、一个新环境很快就能适应。 5厌恶强烈的刺激（如尖叫、噪音、危险和镜头等）。 6和人争吵时，总是先发制人，喜欢挑剔。,7喜欢安静的环境。 8善于和人交往。 9羡慕那种善于克制自己情感的人。 10.生活有规律，很少违反作息制度。 11在多数情况下情绪是乐观的。 12碰到陌生觉得很拘束。 13遇到令人气愤的事，能很好地自我控制。,14做事总是有旺盛的精力。 15遇到问题常常举棋不定。 16在人群中不觉得过份拘束。 17情绪高昂时，觉得干什么都有兴趣；情绪低落时，又觉得干什么都没有意思。 18当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心。,19理解问题总比别人快。 20碰到危险情景，常有一种恐怖感。 2
7、1 对工作、学习、事业怀有很高的热情。 22能够长时间做枯燥、单调的工作。 23符合兴趣的事情，干起来劲头十足。 24 一点小事情就能引起情绪波动。,25讨厌做那种需要耐心、细致的工。 26与人交往不卑不亢。 27喜欢参加热闹的活动。 28，喜欢看感情细腻；描写人物内心活动的作品。 29工作、学习时间长已：常感到厌倦。 30不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干。,31宁愿侃侃而谈i不愿窃窃私语。 32别人说我总是闷闷不良乐。 33理解问题常比别人慢些。34疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞的投入工作。 35心里有事宁愿自己想，不愿所出来。 36认准一个目标，就希望尽快实现，不达到目的誓不罢休
8、。,37学习、工作一段时间，常比别人疲倦。 38做事情有些莽撞，常不考虑后果。 39老师或师傅讲授新知识、技术时，总希望他讲得慢些，多重复几遍。 40能够很快地忘记那些不愉快的事情。 41做作业或完成一件工作，总比别人花的时间多。 42喜欢运动量大的体育活动，或参加各种文艺活动。,43不能很快地把注意力从一件事转移到另一件事上去。 44接受一个任务后，总希望把它迅速解决。 45认为墨守成规比冒风险强一些。 46能够同时注意几件事物， 47当烦闷的时候，别人很难使我高兴起来。,48爱看情节曲折、激动人心的小说。 49对工作抱认真严谨、始终一贯的态度。 50和周围人们的关系总是相处不好。 51喜欢
9、复习学过的知识，重复做已经掌握的工作。 52喜欢做变化大，花样多的工作。,53 小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚。 54别人说我出语伤人，可我并不觉得这样。 55在体育活动中，常因反应慢而落后。 56反应敏捷，头脑机智。 57喜欢有条理而不麻烦的工作。 58兴奋的事使我失眠。 59老师和师傅讲课，常常听不懂，但是弄懂后就很难忘记。 60 假如工作枯燥无味；马上就会情绪低落。,一、定义： 是指人对现实稳定的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式的个性心理特征。,第二节 性格,二、性格的特征 （一）对现实态度特征 （二）情绪特征 （三）意志特征 （四）智力特征,三、性格的类型 （一）按机能分理
10、智型、情绪型、意志型 （二）按倾向分内向、外向 （三）按独立性分独立型、顺从型,性格量表,你芝麻大的事也放心不下吗？ 是 否 不定 你可立即下决心吗？ 是 否 不定 你在做事时因慎重而花费时间吗？ 是 否 不定 你事后能改变决心? 是 否 不定 你比思考更喜欢活动吗？ 是 否 不定 你的心情是忧郁的吗？ 是 否 不定 你经不住失败吗？ 是 否 不足 你是慢性子吗？ 是 否 不定 你沉默寡言吗？ 是 否 不定 你会把感情立即显露在脸上吗？ 是 否 不定,你爱打闹吗？ 是 否 不定 你的心情容易变吗？ 是 否 不定 你能专心致志地搞一件事情吗？ 是 否 不定 你耐心好吗？ 是 否 不定 你爱摆道理
11、吗？ 是 否 不定 你容易偏激地与人争论吗？ 是 否 不定 你小心谨慎吗？ 是 否 不定 你动作敏捷吗？ 是 否 不定 你做事严密吗？ 是 否 不定 做出头露面的工作吗？ 是 否 不定 你在工作时会忘掉一切吗？ 是 否 不定 你经常幻想吗？ 是 否 不定,你在别人面前显得清高吗？ 是 否 不定 你经常乱扔东西吗？ 是 否 不定 你浪费多吗？ 是 否 不定 你爱说话吗？ 是 否 不定 你爱挑剔吗？ 是 否 不定 你会开玩笑吗？ 是 否 不定 你容易被人戴高帽子吗？ 是 否 不定 你固执己见吗？ 是 否 不定 你不满意的事情多吗？ 是 否 不定 你挂念人家对你的评价吗？ 是 否 不定 你爱批评人家
12、吗？ 是 否 不足 你愿意把自己的事委托别人吗？ 是 否 不定,你讨厌受人指挥吗？ 是 否 不定 你能很好地领导别人吗？ 是 否 不定 你能虚心地听取别人的意见吗？ 是 否 不定 你遇事机灵吗？ 是 否 不定 你能隐瞒内心的秘密吗？ 是 否 不定 你会立即同情别人吗？ 是 否 不定 你相信别人吗？ 是 否 不定你会记仇吗？ 是 否 不定 你在大庭广众面前腼腆吗？ 是 否 不定 你爱自己一个人呆着吗？ 是 否 不定 你交朋友吃力吗？ 是 否 不定 你能满不在乎地在人们面前说话吗？ 是 否 不定,你在引人注目的地方常缩手缩脚吗？ 是 否 不定 你能轻松地与不同意见的人来住吗？ 是 否 不定 你爱照
13、顾人家吗？ 是 否 不定 你把东西给人家时不心痛吗？ 是 否 不定,根据下列公式计算向性指数： 向性指数（Q） 外向性反应总数没有回答的总数 除以，再乘以 说明： 外向性反应总数包括两个部分：外向性题答“是”和内向性题答“否” 没有回答的总数应包括所有答“不定”的总数,结论： 外向型： Q大于 内向型： Q小于 混合型： Q大于且小于,四、性格与购买行为 （一）消费者购买行为的性格类型 节俭型 保守型 随意型 习惯型 慎重型 挑剔型 被动型,四、性格与购买行为 （二）对不同性格消费者购买行为的营销策略 1.对待选购快和慢的消费者的策略 2.对待言谈多和寡的消费者的策略 3.对待轻信和多疑的消费者的策略 4.对待积极和消极的消费者的策略 5.对待不同情感的消费者的策略,
