国际市场营销幻灯片——产品策略

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1、第七章 国际产品策略,第七章 国际产品策略,第一节 产品与产品生命周期 第二节 全球品牌 第三节 产品标准化与差异化策略 第四节 国际产品包装策略 第五节 新产品开发,第一节 产品与产品生命周期,一、产品的基本概念 1.产品整体概念指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和。 物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装； 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,2.菲利普科特勒整体产品概念的5个同心圆的层次,核心利益,顾客真正所购买的基本服务或利益,旅馆- “休息与睡眠”,基础产品,产品的基本形式,旅馆

2、房间应包括床、浴室、毛巾、桌子,期望产品,购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件,期望干净的床、新毛巾、工作台灯和安静的环境,附加产品,包括增加的服务和利益,增加的产品，如电视机、鲜花、迅速入住、结帐快捷、美味晚餐和良好房间服务,潜在产品,产品最终可能会实现的全部附加和将来会转换的部分,占用一套客房的全套家庭服务式旅馆代表了对传统旅馆产品的新转换,（1）指明了产品的有形性与无形性。 （2）产品整体概念是一个动态的概念。 （3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 （4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容， （5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。,3. 国际产品

3、整体概念的意义,二、产品分类,1.消费品分类 （1）按耐用性和有形特点 非耐用品：如油、盐、酱、醋等日用品，消费快，购买频率高 耐用品：如电视机、家具、金银首饰等 服务：同时进行，不可返回,（2）按购买特征 便利品：购买频繁，希望一旦需要，能立刻买到；买前对品牌、价格、质量、地点很清楚，花较少的时间和精力购买 选购品：挑选性强；货比三家 选什么？ 同质选价；同价选质 熟悉制造商选牌子 不熟悉制造商选商店 特殊品,（3）按需要的层次和水平 生存必需品 舒适品 高档享受品,三、 国际产品组合策略,相关概念 产品组合：企业生产经营的全部产品的结构，通常有产品线组成 产品线：企业生产经营的每一大类产品

4、，由产品项目组成 产品项目：由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品,产品组合的三个因素：广度、深度、关联度,广度：企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线,深度:,一条生产线中不同规格产品（产品项目）的多少 例：某电视机厂：,关联度： 企业内各个产品系列之间，在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机,产品组合的意义 扩大产品组合的宽度：多种经营，分散风险 延长产品组合的深度：占领更多细分市场，满足不同消费者需要 加强产品组合的关联度度：综合利用各种资源，提高经济效益 注意：并非越宽越好；考虑密

5、度；消费者的承受能力（多角化陷阱）,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,3. 国际产品组合优化 波斯顿（Boston Consulting Group）矩阵法： 两大指标： 市场增长率（(报告期基期)/基期） 相对市场占有率（本企业市场占有率/同业最大竞争对手的市场占有率）,波斯顿（Boston Consulting Grou

6、p）矩阵：,10%,22%,0%,1x,0.1x,10x,问题,明星,相对市场占有率,现金牛,瘦狗,市场增长率,特点: 明星类产品（Stars）：高增长率、高占有率 金牛类产品（Cow Cash）：低增长率、高占有率 问题类产品（Questions）：高增长率、低占有率 瘦狗类产品（Dogs）：低增长率、低占有率 策略：发展、维持、收缩、放弃,4. 国际产品组合策略,四、 国际产品市场生命周期,1. 国际产品市场生命周期含义,指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，反映产品的经济价值在市场上的变化过程 。,销售额或利润,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品进入市场到

7、被市场淘汰所持续的全部时间称为产品的生命周期,A,B,C,D,产品生命周期过程,2影响产品生命周期的因素 （1）产品本身的性质和用途。一般能满足人们长期需要的产品，其生命周期就长。 （2）科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期越短。 （3）消费需求的变化。生活水平提高的快，消费者的偏好就会发生变化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 （4）市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会使其生命周期缩短。,3国际产品生命周期 发明新产品的国家是最先的出口国继而成为该项商品的进口国 其他发达国家开始是进口国后来成为该项商品的出口国 发展中国家开始是进口国以后成为出口国并将该项商品返销

8、到原出口国及其他国家,4国际产品生命周期的意义 （1）有利于出口产品的更新换代。 （2）打开新市场或扩大原有市场的销售。 （3）尽可能延长产品的成熟阶段。,5.国际产品市场生命周期策略,（1）投入期,生产量少、生产成本、推销费用高。 生产单位（经营者少）。 消费者不熟悉、销量低，利润低，风险大。 销售渠道不畅。,营销策略强调“快” 迅速取脂策略：高价高促销 缓慢渗透策略：低价低促销 缓慢取脂策略：高价低促销 迅速渗透策略：低价高促销,快速取脂： （1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好,快速渗透： （1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感

9、 （4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应,缓慢取脂： （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争,缓慢渗透： （1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手,（2）成长期,已有批量生产、生产成本降低。 消费者对产品已经熟悉。 销量加大，利润增加。 竞争者增多，竞争程度日趋激烈，出现假冒仿造者,营销策略强调“好” 提高产品质量，增加产品特色 开拓新的市场 采用更有效的分销系统 适当降低价格 加强品牌宣传,（3）成熟期的特点,生产管理水平提高，质量稳定，产量上升。 产品已经被广大消费者接受，产品产量和销量达到了顶峰。

10、 市场潜力逐渐变小并超于饱和，利润率增速减慢，竞争激烈，为应对竞争对手、维护市场地位，营销成本增加，利润达顶峰后渐下滑。,市场改进策略 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略,营销策略强调“优”,（4）衰退期，产品渐被淘汰,已经出现新的换代产品。 价格下降，利润低至而亏损。 消费者购买欲望转移。 不少经营者、生产者主动退出竞争。, 总体思路：生产新一替代产品。运用价格和已有的流通渠道处理积压产品。,维持策略。延用过去策略和原来的

11、细分市场，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略。能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。 放弃策略。当机立断，放弃经营。把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。,营销策略强调“转”,第二节 全球品牌管理,品牌的概念 品牌的内涵 品牌的作用 品牌策略,品牌的生命远远长于产品， 品牌的中程度是品牌的生命力,你需要一瓶洗发香波，在柜台上有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上门

12、的安利、枚琳凯、威娜，但价格较贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你到北京有时间的话要吃点什么？到杭州呢？买点什么特产呢？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？设想一下你建立一个品牌形象，应当做好那几方面工作？,？,？,？,？,1.品牌，俗称牌子或厂牌。美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。品牌包括品牌名称、品牌标志、外观（包装、结构、外形特征）等。,一、基本概念,品牌名称，是指品牌中可以用语言称呼表达的部分,品牌标志，指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符

13、号、色彩等特殊的设计表示。,品牌外观：是品牌的市场表现形式，是消费者识别、购买该品牌的依据。,产品形象万宝路 万宝路是现今最有价值的世界品牌之一，但也曾默默沉寂数十年，直到1954年那洗尽铅华的男性形象广告才出现。 1924年万宝路问世时针对女性，烟体细长，象牙色的烟嘴显得优雅、柔和，广告语是“像五月的天气一样温和”。为讨得女烟民欢心，公司后来甚至将烟嘴染成了红色，却也无济于事。20年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更无法得到广大。 50年代，莫里斯公司请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作策划。万宝路被建议接受“变性手术”从定位于“女士香烟”转变为定位于“男子汉香烟

14、”。 新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计，牛仔形象让万宝路一炮而红，几十年不懈的诉求也成功地让人们将男子气概与万宝路联系在一起，这充分说明了品牌之形象的巨大魅力。,2.商标,trademark，品牌的法律用语，是在政府主管机关注册后享有专用权的一个品牌或一个品牌的一部分。是商品生产者或经营者在一定范围、质量、特色的商品上使用，注册后具有独占性，未经注册人许可，他人不得使用和仿效，这种专用权在一定时期、一定地域范围内受法律保护；商标必须经专门的图案化设计，注册后不得擅自更改；商标权属于知识产权，有价值。,3.全球品牌的含义,全球品牌是指在全球范围内使用某个名称、术语、记号、符号、设计，

15、或以上组合，旨在标识某企业的商品或服务，使其与竞争对手区别开来. 2007年全球品牌100强，前10个（品牌价值单位为亿美元）： 1.可口可乐653.24， 2.微软587.09， 3.IBM 570.91， 4.GE 515.69， 5.诺基亚336.96， 6.丰田320.70， 7.英特尔309.54， 8.麦当劳293.98， 9.迪斯尼292.10， 10.梅赛德斯-奔驰 235.68,二、品牌的内涵,品牌,属性,利益,价值,文化,角色感,个性,从企业角度来说 (1)品牌和商标便于树立产品和企业想象 (2)注册商标受法律的保护,具有排他性, 打击冒牌商品. (3)品牌有利于市场细分和

16、定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传,三、品牌的作用,从消费者角度来说 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。,四、全球品牌决策,全球品牌决策是指企业在全球市场上采用何种品牌策略 1、无品牌商标策略。使用品牌和商标有助于对产品的宣传，帮助消费者识别本企业产品，但也会增加相应的成本费用。国际市场产品是否采用商标主要应根据产品的性质、消费者购买习惯及权衡使用商标的得失来决定。 消费者购买对习惯上不辨认品牌和商标或无必要选择品牌和商标的产品，如盐、糖及品种繁多的技术含量不高