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1、商业地产操盘实务 课程大纲,目 录 第一章、项目筹备期 第二章、项目蓄水期 第三章、项目预热期 第四章、项目强销期 第五章、项目持销期 第六章、项目开业期,第一章、项目筹备期 营销道具筹备 推广道具筹备 团队搭建培训,第一章、项目筹备期营销道具筹备 【营销实施方案、营销平面布局图、营销产品目录表、营销道具物料】 作战思想的包装深化，即开发理念的深化； 作战策略的包装深化； 营销节点的放量； 价格系统的调整方案； 营销组织系统的搭建；,第一章、项目筹备期营销道具筹备 【营销实施方案、营销平面布局图、营销产品目录表、营销道具物料】 工程部所确定图纸确定产品确定相关业态、铺位规格、动线等消防确认统一
2、定案平面布局图完成。 项目各层功能分区、业态配比填色、面积、编号延伸。,第一章、项目筹备期营销道具筹备 【营销实施方案、营销平面布局图、营销产品目录表、营销道具物料】 参考基础：平层差、楼层差、总款差、业态差、位置差、面积、需求关系以及租金、产权、使用权三者比例关系。 要素：铺位号、业态、押金、租金单价和总价、销售单价和总价、使用权单价、总价、回报率、备注等。,第一章、项目筹备期营销道具筹备 【营销实施方案、营销平面布局图、营销产品目录表、营销道具物料】 作业文本：来访登记表、来电登记表、客户审核表、网络登记表、价格换算表、认购书、销售流程、合同、按揭贷款流程、客户须知、报表、交接单； 法律文
3、本：租赁合同、买卖合同、委托合同、管理公约等相应的认购单、认购表等文本作业，需要业务员向客户讲解的法律文本道具； 现场道具：售楼处装饰、工地围挡广告、展板、沙盘、区位图、效果图等； 工程营销道具：工程进度表、建筑概念效果图、项目沙盘或模型；,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 VI视觉识别系统是项目识别系统的基础部分。VI系统及其延展主要包括Logo、名片、胸卡、胸牌、工作服、信封、信纸、档案袋、手提袋、邀请函、纸杯、签字笔、吉祥物、太阳伞、车身广告等。,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、
4、纸媒、电媒、活动】 Slogan（主题口号、标语）对于商业项目而言，由于受众人群对产品的使用是唯一的、一次性的，因此，要用Slogan诠释项目，而且在不同的节点对于Slogan的应用要有相应的变化，以便于项目的推广。所有有VI的地方都有项目的Slogan。,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 接待大厅：设接待台、接待桌椅、接待沙发，饮水机等，接待区应设电子屏幕、项目建筑模型、外立面效果图展板、项目内部建筑效果图、项目平面布局图、项目有关的法律手续及项目开发商背景资料的文字或图片。接待台：应有设数部电话，最好为一号多线，同时在接待台背
5、景墙上布置项目的Logo和Slogan，尽量色彩明显、简洁大气。办公厅：主要是办理客户签约等日常业务，对商业机密文件应专人专机负责。会议厅：容纳人数。仓储间：资料存放。 包装装饰：空白墙面、柱体、吊顶、吊旗、音乐、条幅、门头、易拉宝、海报、腰带；,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 现场围档：尺寸、内容、标题、电话； 售楼处外包装：案名、Logo、Slogan、外立面效果图。 户外路牌、灯箱：不易复杂、系列性、连续性、简洁、醒目。 道旗：重复性、规模性、色彩感觉； 墙体：地域性； 车身：突出重点、忌多而全、创意性； 其他户外媒介：写
6、字楼电视屏、人体等；,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 布局图单页：电话、LOGO、网址、售楼处地址、指北针 楼书：开发理念、项目优点、外立面效果图、平面布局图、建筑概念效果图、营销政策、开发商背景、运作团队背景、概念部分等； DM：明显、简洁、形状创意、材质； 报纸硬广、软广、杂志：预定周期、版面选择、专栏性、素材、基础要素；,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 电视：频道、周期、表现方式； 写字楼电子屏：产权销售； 电台：波段、频次、周期； 短信：客户群资料库； 网
7、络：网站、推广链接；,第一章、项目筹备期推广道具筹备 【VI及VI延展、SLOGAN、售楼处、户外、纸媒、电媒、活动】 企业（产品）新闻发布活动、展会活动、区域经济研讨会、主题论坛、圆桌论坛、讲座、联谊活动、赞助活动、社会慈善活动、开盘形象晚会、友好市场结盟、大品牌入驻（签约）庆典会、业主互动沙龙聚会、感恩酒会、开业促销活动； 在产品形象包装阶段，多举办区域经济研讨会、友好市场结盟之类的活动以提高项目的知名度，弥补和修饰项目中存在细小暇疵。 在招商销售阶段，多举办用大客户入驻仪式、开盘庆典晚会、感恩大酬宾之类的活动，为客户提升信心，提升项目知名度，营造旺销气氛，带动观望者入场。 在开业阶段，主
8、要举办消费者促销活动。 注意事项：策划案、场地、人员、时间、应急措施、彩排、物料筹备；,第一章、项目筹备期团队搭建培训 【组织架构及小组编排、培训系统】 组织架构：项目总监、招商经理、销售经理、策划经理、外联执行、业务员； 小组编排：招商组、销售组、异地组、大客户组；,第一章、项目筹备期团队搭建培训 【组织架构及小组编排、培训系统】 房地产知识：包括房地产基础知识。建筑基础知识、银行按揭等基础知识。 商业房地产基础知识：包括专业市场基础知识、商业运作规律、商业行业的专业知识； 销售技巧及销售的专业知识，包括技巧模拟等。 销售人员礼仪及思想道德培训。 项目答客问； 模拟演练。在项目形象面市时，如
9、关于项目地段好、硬件好等形象卖点就要集中表述出来；在项目销售过程中，针对投资人或自营购买者则着重阐述投资、安全、升值、收益率等卖点。在项目招商时，针对经营户关心的如何旺场、如何经营好、如何管理好等问题做集中诉求；在项目进入持销期时，主要是打破观望情绪，形成持续不断的良好口碑传播等等；在项目开业时，则针对消费者所关注的点进行诉求。,第二章、项目蓄水期 形象亮相 客户登记回访,第二章、项目蓄水期形象亮相 【形象定位、基础流程】 形象定位通常用形象口号来表现，如“地区服装市场的龙头”、“行业的领头羊”等。如黑河市中俄自由贸易城的形象口号是“远东商业采购中心”，临沂市华丰商贸城的形象口号是“发源地崛起
10、的商业领袖”等。通俗、易传播、朗朗上口，能很好地表现形象定位。除口号外，还有项目名称、外立面等展示项目基础信息的要素。形象亮相就是把上述要素，通过全方位的饱和式传播，尽可能引起轰炸效果，让所有目标客群迅速感知项目基础信息并留下深刻的印象。常用的推广口号有“项目隆重登场”，“项目盛装出镜”等为使项目形象亮相更具有轰动性，亮相之前可适当通过用一些隐蔽手法或保密措施，以谋求达到“一炮而红”的场面。,第二章、项目蓄水期形象亮相 【形象定位、基础流程】 基础道具：楼书、DM单、户外路牌、围挡务必完成。DM单的作用是促使客户来访，是来访者对项目进行二次传播的基础道具，缺少了它，在二次传播环节就会失去一大批
11、客户；户外路牌、围挡也是对项目名称、形象告知的一个最基本的道具； 泛传播道具：电视或报纸的软性告知也是尽量要做的，通过这些传播道具就可以完成一个基础的形象和品牌传播过程，使形象亮相不至于失败； 联动传播链条：现场道具完善，DM单、楼书这种能够引起二次传播的媒介应尽量让客户带走，通过带动其他客户的多次持续传播，形成一个完整的传播链条，项目形象方可深入到目标客群心中，从而为下一步客户的登记作铺垫，为蓄水作准备。,第二章、项目蓄水期客户登记回访 【客户登记、回访事项】 业务基础：道具完善模拟演练实地学习； 团队分组：前台岗、迎宾岗、文员岗、招商组、销售组、大客户组； 登记核心：渠道、地域、承受、意向
12、、建议、备注； 例会总结：推广、热度、承受、建议、量化分析、回访分配；,第二章、项目蓄水期客户登记回访 【客户登记、回访事项】 客户分类：最有可能成交的客户；意愿入驻客户；观望和犹豫不决客户；查无此人（通过回访）或不能入驻客户； 回访方式：登门回访、忌电话回访； 回访考察：实力、品牌、现经营状况、判定虚实、有效筛选；实施有效进一步分类归档；,第三章、项目预热期 项目预热方法 借势与造势 热度评定,第三章、项目预热期 【项目预热方法、借势与造势、热度评定】 拍卖：通过虚价确定标杆价格，提高人们对基础价格的认同和追捧。在价格做高时，可考虑分批拍卖，但时间间隔不可太久，最好控制在一周以内。 排号：以
13、排号、发号的方式对项目的登记人进行优先认购安排； 入围：认同度高设定入场资格筛选入围； 特价销售：高热度低价推冷区域形成热销； 内部认购：认购前10天做内部模拟排位开盘前3天进行认购开始热度上升散户跟风进入开盘。 认筹：交认筹金开盘解筹。通过认筹和解筹的连带关系在蓄水和放水中形成有效的客户预热。,第三章、项目预热期 【项目预热方法、借势与造势、热度评定】 所谓借势就是借助现有的“势”，从而为下一步“势”的发展而努力。借“势”如无，可造势，造势后再行借势，借势后又可造势，两者是相互转化的。不可逆势而行。 拍卖造势：将本案的几个好铺位拍到预期价位，形成标杆，制造一个新的“势”，形成造势，为其它铺位
14、的借势创造条件。 包装造势：如果项目在某些地方有缺陷，则需要为了弥补缺陷而造势。比如开发商缺少知名度，或口碑欠佳，就要通过政府要员来访、参加重要论坛会议等方式来提升名气。或通过慈善捐款、参与某些知名活动、提供赞助之类活动，提升开发商知名度。也可通过明星来访、名人讲座等造势活动提升知名度，使项目在目标群体中的知名度和美誉度得到认可和提升。 主力店的引进或大客户入驻：对于某些业态或行业中比较有影响力的品牌商家，则需要提前让其入场，通过知名品牌的号召力，提升项目品质，营造项目“走好”的势头，形成其他散户追捧的场面。如山西某项目引进沃尔玛和燕莎，借助其品牌号召力和影响力，使项目热销金额高达10多亿元。
15、 在一些大型购物中心项目的操作中，为了提升项目整体形象，多采用引进连锁主力店、品牌店的手法，如引进国际知名连锁品牌麦当劳、肯德基、家乐福、沃尔玛等形成铁锚店，这样，项目在下一步针对散户的招商销售就有很大的吸引力。这类主力店在入驻之际一定要多做宣传，可采用挂庆贺条幅、录制VCD短片播放等方式，进行重点渲染，从而营造项目热销的气氛。 营销模式造势； 还如项目某个热区最受人追捧，借助热区或热的业态，将冷区夹杂在热区中出售，从而以热带冷。,第三章、项目预热期 【项目预热方法、借势与造势、热度评定】 热度的判断，可从真正寻找铺位者中显现出来，在开盘前的十几天到一个月，项目已正式对外告知开盘时间，此时，前
16、来查探情况和希望提前入场的人就逐渐增多，很多关系户这时也就会主动找上门，在该段时间，尤其要观察上门的真正客户量和关系户的来访量、电话量、纸条数量等。这些都是判定热度是否够的标准，需要观察者有一定的经验。,第四章、项目强销期 强销期放盘方法 现场管理 推广执行,第四章、项目强销期 【强销期放盘方法、现场管理、推广执行】 小盘：周期短、迅速持续放盘； 中大型盘：分楼层、分业态、分批次冷热交替的安排放量； 方法原则：内部认购，先进行大客户和主力店落位，然后针对散户放量，散户按照实力和意向；利用热度迅速放盘，切忌惜售； 三日现象 井喷现象 倒铺、拉升转让费；认购卡流通；,第四章、项目强销期 【强销期放盘方法、现场管理、推广执行】 专人接访新客户，无须审核，直接进入放量系统。 虚实：开盘时间的虚实、销售队伍的“虚实”、销售信息传递的“虚实”、价格表的“虚实”。 每日销售总结会：出铺情况、交款情况、作废统计、核定销控、事件反馈及处理
