传媒市场结构及行为课件

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1、第三章,传媒市场结构及行为,Contents,传媒的双重属性,1,大众传媒的生存空间及经济构成,2,传媒的市场结构及行为,3,第一节 传媒的双重属性,一个案例：张悟本事件,伪养生食疗专家，著有畅销书把吃出来的病吃回去，2010年2月做客湖南卫视百科全说节目后，其知名度也迅速提高。2010年5月有媒体报道其有学历造假的嫌疑，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价，其食疗理念也遭到专家质疑。2010年5月26日，张悟本在北京召开新闻发布会回应媒体质疑，他出示了中国中医科学院中医药科技合作中心对其疗效进行的抽样调查和分析报告。但“中华中医药学会健康分会”理事、“中国中医科学院中医药科技合作中心

2、”研究员称号，被上述2家单位指认子虚乌有。,http:/ 而西方学者在研究传媒经济性质的同时，也基本认可其意识形态的一面，认为媒介“不只是一般企业”，具有“社会与文化意蕴”。,世界视野中的传媒发展,意识形态媒介,产业经营媒介,转 型,世界近代报刊的发展史,资产阶级革命时期的政论报纸及资产阶级革命后的政党报刊,工业革命后的廉价报纸,无产阶级报纸的出现,现代报业的产生发展,18世纪后期至19世纪中期,19世纪中后期,一战后,过渡期,1718世纪,意识形态属性,经济属性,欧洲广电的私营化 80年代以前，欧洲电子媒介保持着一种具有以下特征的旧秩序： 1“公共服务”目标； 2全国性：垄断或者准垄断的形式

3、，掌握在一个唯一的有法定资格的公共权力机构手中; 3广播电视的政治化； 4广播电视在理论上是非商业的。,在90年代，一些新的发展态势使得这一旧秩序出现了动摇： 1支持公共服务性广播电视系统的垄断性设置的合法理由已经不复存在； 2市场方式的流行、政府放松对媒介事物的控制、消费者对有限的电视节目的大量不满； 3实际上无法抵制外国的有线电视、卫星电视、和其他空间媒介的侵入，欧洲不得不调整有关广播电视的规定； 4发展与新技术有关的软件和硬件工业以在本国和欧洲获利成为普遍的愿望；,这种变革最为突出地体现在英国和法国广播政策的变化： 英国政府公布了广播白皮书90年代的广播竞争、选择及其质量 1987年春季

4、，法国电视一台将25%的股份卖给私人资本并试图以此获利。,大众传播媒介间竞争的加剧、媒介内部结构的变动、在“公营”性质的媒介中，经济机能被承认和发展，从而使“市场方式”成为主导整个大众传播媒介而不仅仅是原有的商业媒介的基本方式，却是显而易见。,中国的传媒发展,从中国新闻史来看，这种商业与文化属性之间也有这样的冲突转换过程。 最早的中国近代报刊，是一批传教士所办的宗教报刊，诸如察世俗每月统纪传、东西洋考每月统纪传等。这些宗教宣传性质的期刊，根本目的不是为了盈利， 中国共产党在20世纪20年代开始办报，在最开始的一批报刊中，诸如劳动者、新青年等，其发刊词甚至明确提出，报刊不为盈利，专为宣传思想，或

5、宣传主义，并拒绝将报纸沦为盈利的手段。,伴随着这条新闻媒介的文化道路，来自商业利益驱动的另一面也同样蓬勃地发展着。传教士将报纸引入中国后不久，就进入了外报在华的扩展与垄断时期，商业性报刊开始崛起。申报、新闻报、字林沪报都是当时颇有影响的商业性报纸。其办报的目的完全是为了赚钱。,20世纪 70年代末以来，中国大众传播媒介发生了迅速而剧烈的变革。变革发生在对新闻事业功能的认识、新闻事业的内部结构、新闻机构的内部运营等各个层面。学者对这些变革做了不同角度的概括，普遍认同的变革现象包括： 新闻事业摈弃工具论； 新闻机构规模发展、数量增加、结构变化； 从单一办报向加强经营管理转变； 新闻事业第三产业属性

6、得到重新认定；报纸、广播、电视的传播内容力图贴近生活、贴近受众，有进一步软化的趋向。,与这些现象相伴而来的一个突出的趋势是：经营活动在中国大众传播媒介生存和发展中的地位日益重要，传媒单位越来多地以“企业行为”介入“传媒市场”。,1992年以后，媒介变革的实践已经表明，广告经营、多种经营、自办发行等方面的“单项”探索，在最先开始变革的部分个体中已经结束。它们开始关心如何以这些手段为基本的运营方式，寻求个体的、综合的、方战略意义的发展。 1996 集团化 2003 文化体制改革,传媒经营发展的本质,对媒介经营发展的本质有四种比较具有代表性的概括 “企业化” “市场化” “商业化” “产业化” 其基

7、本前提都是对大众传播媒介信息传播机构和经济组织的双重属性的认同。,“企业化”观点直接来自媒介“事业单位，企业管理”的经济管理体制，在一定程度上认同媒介的“企业”特性，并且关注与企业持性密切相关的“经济效益”与“经营手段”。,“市场化”观点认为中国大众传播媒介在70年代末以来发生的种种变革的本质是媒介个体日益作为一种特殊的企业进入市场，成为整个市场体系(包括前期的有才划的商品经济和近期的社会主义市场经济)的一个特殊组成部分，其根本动因是媒介经费紧张、经济发展驱动和管理部门的许可，研究者重点关注的是媒介如何进入市场体系。,“商业化”观点认为媒介经营变革的本质是媒介个体开始并发展具有商业色彩的经营活

8、动，对根本动因的认识大致与“市场化”观点相同，但是研究的重点在于媒介如何进行商业化运营。,“产业化”观点则是将中国大众传播媒介变革的诸多现象归结为“产业化”现象并且探讨了产业化的动因。,传媒的产业化发展,媒介对于产业经营属性的自觉性 中国大众传播媒介发生产业化变革的最初的动因即是经济的压力和政府保障逐渐断绝。即使是生存于市场经济中的媒介，部分个体因为有政府资助的保障(如一些国家中的公营媒介)，也并没有必须发展利益行为的欲望，而它们产生利益的内在驱动，也将在压力出现之后。 发生在欧洲原为公营的部分广播电视媒介中的私营化现象就是一种典型，所以我们将这种断裂也作为大众传播媒介的产业化看待。 社会的变

9、迁是对媒介控制宽松和媒介对利益属性自觉的重要触发点。,第二节 大众传播媒介的生存空间及经济构成,大众传媒的生存空间,大众传媒的经济利益,大众传播媒介产业的经济指的是媒介凭借其信息属性进行的以获利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的总和。,大众传媒产业经济的构成,第三节 市场结构及行为,SCP 以新古典理论为基础的SCP框架，即市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）和市场绩效（Performance），是传统产业组织结构分析的经典范式（Bain，1951），这一框架认为集中度高的市场将导致不完全竞争，降低大企业间的共谋成本，使其能运用市场力量来获取超额利润。该理论强调一个行

10、业的绩效取决于企业的行为，而企业的行为则取决于企业的市场结构。,SCP,结构-行为-绩效,市场条件：需求，技术，地理 位置，信息等,产业结构：生产者/需求者数量， 进入壁垒，产品差异程度等,产业政策： 管制，进 入壁垒， 反垄断， 税收， 补贴等,企业行为：定价，投资，定位 串谋，营销，内部组织等,产业绩效：价格，效率，公平 技术进步，利润等,一、四种市场结构,市场结构一般分为以下四种：,数量多寡 产品差异,完全竞争(perfect competition) 出售某项产品和服务的人数众多，其产品相互之间没有什么差异，并且没有任何一家公司足以支配市场。就此情形而言，整体经济力量是自由运作的。,垄

11、断竞争(monopolistic competition) 市场存在许多家卖方，但它们出售的产品或劳务已经具有差异性。,寡头垄断（oligopoly） 如果市场中只存在少数卖方，这些可能具有同质性，也可能差异很大的产品之间存在着竞争。在此情况下，单方面控制经济力量的程度大于完全竞争或垄断竞争的市场结构。,完全垄断（monopoly） 市场中相同产品只存在单一卖方，因此该卖主也就能够掌控市场的经济运作。,确定某一特定媒介市场到底是哪一种市场结构，需要界定以下几个方面的问题： （1）该媒介所运作的媒介市场是怎样的； （2）分析在这个市场之内有多少家公司运作其中； （3）评估这些公司对于不同经济功能

12、的控制能力，进而了解该公司所拥有的市场力量，究竟出于整个市场结构连续体的哪一个位置。,二、不同类型媒体的市场结构,报纸 有线电视 无线电视 广播 杂志 电视节目制作,判断市场结构的标准 市场集中度 集中度的测量可以观察特定的在市场中排名前面几位的公司的营业或者资产总额占该产业整体所有营业或资产总额的比率。,经验法则（rule of thumb）规定，如果CR450%(CR875%)，产业是高度集中的；如果CR434%49%（CR8=51%74%），是产业是中度集中的；如果CR433%（CR850%），是低度集中。 即是说，最大的8家公司的营业额占据了同行所有公司营业额的50%，或是最大8家公司

13、的资产总额占据了同行业全部公司的75%，那说明该市场已经处于寡头或者完全垄断的局面。,一般常用的方式是选取最大的4家或者8家公司，看其营业外占据同行业全部公司的比率。,赫西曼-赫芬道尔指数（HHI），它对规模的不等比较敏感。 HHI是一个行业中各市场主体所占行业总收入或总资产市场份额平方的总和，以百分数表示。,一般而言，HHI值应界于0与1之间，但通常之表示方法是将其值乘上10000而予以放大，故HHI应界于0到10000 之间。对一个垄断厂商来说，HHI的极大值是10 000；在相当高的竞争度下，HHI接近于0。对一个垄断厂商来说，HHI的极大值是10 000；在相当高的竞争度下，HHI接近

14、于0。 经验法则规定：HHI大于1 800，集中度高；小于1 000，集中度低；介于两者之间，集中度中等。,案例操作： 情况1：最大4家传媒企业市场份额均为22%。 情况2：最大4家传媒企业市场份额分别为60%、10%、10%、8%。 计算两者的CR4与HHI,三、不同市场结构下的市场行为,一只鹦鹉如果学会叫供求，它也会成为经济学家。 保罗萨缪尔森,几个概念,需求曲线 一种商品的需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平愿意而且能够购买该商品的数量。,供给曲线 一种商品的供给是指生产者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该种商品的数量。,完全竞争之下的供需曲线,必须区分

15、市场需求曲线和厂商需求曲线 （1）市场需求量和市场需求曲线 市场需求量是消费者对整个行业所生产的产品的需求量；市场需求曲线是一条向右下方倾斜的需求曲线。 （2）厂商的需求量和厂商需求曲线 厂商所面临的需求量是消费者对行业中单个厂商所生产的产品的需求量；厂商的需求曲线是一条水平线，它表明单个企业只能被动地接受既定的市场价格，即单个企业是价格接受者。,完全竞争市场和完全竞争厂商的需求曲线,0,0,Q,Q,P,P,Pe,Pe,D,E,S,d,(a),(b),完全竞争市场的需求曲线,完全竞争厂商的需求曲线,完全垄断下的供需曲线,由于垄断行业只有一个厂商，所以垄断厂商所面临着的供需曲线也就是市场的供需曲线。,0,P,Pe,D,E,S,Q,完全垄断之下的均衡,价格,数 量,利润,边际成本,平均成本,平均利润,边际利润,寡头垄断市场各厂商生产的产品可能同质也可能异质 厂商很难自由进出市场 寡头垄断市场中厂商人数较少，新厂商加入时容易受到现有厂商的抵制与排挤。且各个厂商的生产规模较大，退出的沉没成本亦高,寡头垄断厂商的行为分析,寡头厂商的决策行为往往因为对手的反应而有差异。 方式之一是公开的和有形的结合(collusion)，或称共谋。 寡头厂商联合成为一个形同完全垄断的组织，从整个产业的角度决定产量与价格；这种组织称为卡特尔（cartel ）。 隐形的结合行为例子之一是价格主导制（pric