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1、Real Estate Planning Program,常熟古里2011B-013地块 前期营销策划建议报告,谨呈：凯泰房产,目录 Contents,第二部分 市场分析,第三部分 项目本体分析,第四部分 项目定位,第五部分 规划设计与开发策略,第六部分 营销策略思考,第七部分 推广方案,第一部分 区域背景,区域背景,一、常熟印象 典型的长三角区域县级市,常熟市位于江苏省东南部，属于长三角经济发达地区，区位优越，与上海、苏州、无锡等构成一小时经济圈。,常熟印象 宏观经济,经济实力强劲，以服装业为龙头的私营经济发达。 社会固定资产投资额每年有10%左右的增速，表明常熟得到各方的大力的支持。,国际
2、权威机构研究证明：城市GDP的增速超过5%，该城市即适合房产开发。,常熟印象 宏观经济,常熟居民可支配收入发展情况（单位：元）,常熟居民的富裕程度较高，将会增加改善型住房及投资型产品的需求量。 改善性需求的购房及投资型产品需求量的增大，将极大促进当地房地产的发展。,常熟市城镇居民家庭消费结构,常熟印象 区域交通,铁路：京沪铁路 公路：204国道、205省道，在建中的苏嘉杭高速公路、沿江高速公路、苏虞张公路、苏通大桥、锡太一级公路 港口：37.5公里的长江黄金水道 航空：距上海虹桥国际机场、浦东国际机场1小时车程。,常熟印象 城市规划,依据常熟城市总体规划2010-2030，常熟未来发展仍将延续
3、“一市双城”的格局，规划将全市分为城市规划区范围、中心城区、旧城区、古城四个层次。其中中心城区城市性质为：国家历史文化名城、山水生态城市与文化旅游城市，长三角重要的先进制造业基地和商贸中心。规划总用地面积526平方公里，预测至规划期末，中心城区人口规模为200万人。 城市发展以虞山镇为城市中心。依托周边城镇，形成多组团同时发展。城市扩展方向主要向东北、正北。东北方向作为工业发展轴，正北作为生活发展轴。 规划确定：中心城区规划用地范围为虞山镇、梅李镇、原碧溪镇、海虞镇的一部分（周师公路以南部分），古里镇的一部分（苏嘉杭高速公路以西部分。,常熟城市重点发展方向是向东和向北发展，而本项目处于古里，在
4、城市向东发展的主轴线上，可以享受因城市规划发展而带来的利好。,二、古里印象 中国羽绒服装名镇、中国针织名镇、中国市场名镇、国家卫生镇、全国环境优美镇、中国民间艺术之乡,区位交通： 东至上海仅80公里，北接常熟港15公里、南邻苏州40公里，西靠常熟市区仅5公里。苏嘉杭高速公路、204国道在镇中交汇互通；锡太一级公路和苏嘉杭高速公路复线又在镇域交汇；一级航道白茆塘及环城河航道横贯全境。 宏观经济： 全镇拥有各类企业800多家，纳税超百万企业85家，形成了以波司登、雪中飞、常铝铝业等为龙头的服装针纺、有色金属、生物医药、轻工机械四大产业，经济综合发展指数名列全市前茅。 行政区划： 位于常熟市东郊，面
5、积116.6平方公里，人口7.5万人，下辖2个办事处，18个村（社区）。,二、古里印象 中国羽绒服装名镇、中国针织名镇、中国市场名镇、国家卫生镇、全国环境优美镇、中国民间艺术之乡,城市发展： 古里镇总体规划（20102030）将古里全面接轨常熟主城区，融入中心城乡和东南开发区框架。 项目位于一个新兴的区域，距东南开发区中心区位约5分钟车程，距常熟市区约1520分钟车程； 常熟今后的重点发展区域将是城北片区和城东片区，而项目地块所在位置隶属城东南片区，属于次重点发展区域，今后是古城区功能延伸的补充。,目前古里中心区位开发趋于完善，本项目处于镇区苏嘉杭高速的东侧区位，尚未直接划入主城区范围，受市中
6、心发展辐射的影响较小，短期内客群的导入呈一定发展瓶颈。,三、源动力观点,常熟整体经济实力很强，且连年保持着较为稳定的高增长率。参照联合国相关指标，已属于比较发达地区。 常熟公路、水路交通十分发达，随着规划中的城际高铁、沪通铁路的相继施工，常熟的交通将更加便利，将更加紧密地融入“大上海”。 城市产业结构调整效应明显，但与GDP数值相比，产业结构优化程度还不匹配，未来第三产业将迎来较快增长。 参照GDP数值，城市化建设步伐亦相对落后。未来，城市化进程也将得到快速的发展。 随着中心城区房地产发展逐渐成熟，结合常熟“双城式”的城市规划来看，未来房地产发展将大规模向外扩散，尤其是向东、向北扩散。,市场分
7、析,一、政策背景 2011年房地产政策回顾,一、政策背景 2011年金融政策回顾,央行上调存贷款准备金率一览表,央行加息一览表,市场流动资金减少。 将在一定程度威胁开发商资金链。,普通购房者月还款额大幅增加。后市加息预期明显，抑制购房。,一、政策背景 2011年通货膨胀情况,本轮调控旨在打击投机、投资性购房，虽对改善型、刚需置业和外来购房有误伤，但影响范围有限。 央行频繁上调存贷款准备金率与加息，市场流动性资金大幅减少，对开发商及购房客户均形成压力。更为重要的是其所带来的心理预期影响大于实际影响，会使更多客户驻足观望。 在短期内，房价会受政策影响产生波动，购房意愿有一定的影响，购房时间有往后延
8、伸趋势。,源动力观点：,二、常熟楼市概述,11年初以来总销售面积不断下滑，从一月份的总销售32.74万平方米连续4个月下滑至10万平米左右，成交量下滑70%。,从销售量来看在经受了2、3月份的持续低迷后，4月份开始经济适用房的大量置换上市，使总销量略有上升但价格却出现了下滑，因此后市价格压力巨大。,2011年1-5月常熟房地产成交数据,施工面积的增长由于目前高层住宅数量较多工期普遍较长，因此，保持6-7的增幅。 新开工面积的同比下降说明，接下来预售面积的不断减少，开工少预售少呈正比关系。 新开工面积的同比下降说明，接下来预售面积的不断减少，开工少预售少呈正比关系。,二、常熟楼市概述,源动力观点
9、： 1、从政策打压开始，房价始终保持上升趋势，主要是由于市场供应量不足，且刚性需求的存在，故商品房价格虽然遭到政策面打击，但价格始终保持增长的原因。 2、银行利息的调整说明通胀高，高通胀带来不动产的升值，如果目前不进行政策性打压那么市场将会飞速翻倍，因此进行打压。这也说明了若干时日后价格的再次上涨难免。,2011年1-5月常熟房地产市场供给情况,1、截止5月底，累计商品房施工面积626.31万平方米，同比增长7.74%；商品房新开工面积59.7万平方米，同比减少25.69%；商品房竣工面积72.15万平方米，同比减少11.03%。 2、截止5月底，累计商品房施工面积626.31万平方米，同比增
10、长7.74%；商品房新开工面积59.7万平方米，同比减少25.69%；商品房竣工面积72.15万平方米，同比减少11.03%。,二、常熟楼市概述,常熟楼市主要可分为古城区、新城区、新世家大道行政区及东南开发区四个板块； 古城区板块与新城区板块是目前常熟房地产市场发展风向标； 东南开发区板块房地产的开发处于起步的阶段，未来两到三年内，区域市场的房地产发展将逐渐进入一个高峰期。 从现在发展态势，新的行政区的变化使得城市向东发展态势明显，特别是以大盘为代表的新世纪大道板块。,三、古里楼市概述,整个古里规划形成一座“功能配套、产业关联、错位发展、特色鲜明的现代化轻工业城镇”； 目前区内各项基础配套设施
11、趋于成熟，喜来乐家居生活广场、汽车城等一些大型商业项目均已竣工投用。 古里是距离新世纪大道行政区和东南开发区最近的区域，得益于两大板块辐射，具有深厚的房地产发展潜力。,四、竞品分析,万禾金域蓝湾,1、项目指标,四、竞品分析,2、项目销售进度,3、项目优势分析,区位环境： 项目位于常熟市古里镇银河路地块内，东靠银河路，西靠城市绿地，北靠规划道路，南靠城市河道。交通便捷，周边拥有30000平方米双水岸式自然水景，西侧城市绿化景观带，南侧紧邻古里商业广场，为该镇重要商业配套设施，配套设施完善，自然环境优美，交通便利。 建筑规划： 项目别墅为地中海建筑风格，采用三重庭院设计，户户有花园、阳光休闲层。边
12、套4层带电梯，中间套3层，主力面积380468平米，公寓户型92139平方米。 项目档次： 金域蓝湾定位于高端住宅项目，项目性价比高、配套齐全、自然资源稀缺，售楼处豪华气派，彰显品位，二期预计10月份开盘，公寓售价7500，联排10000元 。,五、源动力观点,供求总量,项目本体分析,一、区域概况,本案,项目位于古里镇苏嘉杭高速以东。苏嘉杭高速公路与204国道在镇中心交汇形成互通；锡太一级公路、苏嘉杭高速公路、绕城一级公路和通港二通道公路在此形成枢纽；白茆塘及环城河航道横贯全境。 项目周边主要以服装、纺织企业为主，累计拥有超1000万元的规模企业195家，有81家企业纳税超百万元。 项目周边企
13、业多为劳动密集型，员工大多以外来务工人员为主，购买力有限。,从整体来说本案具备打造高端住宅的外在环境，如能在项目自身修足内功，必将能赢得市场的热捧。,二、规划指标,项目位于古里镇文学街以南，青墩塘河以北，金华路以东 。,本案,三、SWOT分析,交通优势：交通便捷，金华路是市区进入古里的重要城市道路。 环境优势：项目南面为青墩塘河，古里生态公园、文化中心广场 配套优势：紧邻古里商业广场，为该镇重要商业配套设施，配套设施完善，,项目地块受地形影响，不够方正，不利于进行规划； 项目只有西、北两侧有人行道路，对项目现场展示形成一定障碍； 城乡一体化，大量动迁房进入市场，对本案的高价销售产生一定抗性。,
14、常熟主城区规划东扩，为古里楼市发展提供广阔空间，购买力有待释放。 苏州城区限购，为,政策制约将不利于房产炒作，银根紧缩、贷款利率的提高，期房贷款的控制， 项目商业体量大，近7万方，区域人口小，难以支撑； 城乡一体化，大量动迁房进入市场，对本案的高价销售产生一定抗性。,优势,劣势,机会,风险,本案若要抢占市场,需从常熟整体房地产市场角度，寻求项目发展的价值点和机会点,项目定位,一、目标客户定位,本项目房产客户细分,产品最终是要面对客户,客户的需求是决定产品的唯一标准; 综合对本区域同档次楼盘住宅客群的梳理,加之源动力旗下多个在售楼盘的购房群体分析,并根据对常熟房产市场消费主流群体的多年观察,我们
15、认为本项目在未来推出时:,购房主体： 古里外还有3大市场、建材市场、汽车市场、汽配市场，未来还有东南食品城、农贸批发市场，都在附近，还有市区内需要买别墅的高端客户,一、目标客户定位,一、目标客户定位,客户群总量划分,本项目住宅目标客户 对项目目标客户群体进行大致描述： A:核心客户群工薪阶层(60%70%) B:重点客户群本地人群、政府公务员、私营业主(15%25%) C:游离客户群投资客(10%20%) D:偶得客户群其他人群(5%10%),目标客户定位：,本项目产品涵盖别墅与普通住宅两类产品。两者之间的目标客群存在较大差异。以下针对不同产品进行客群分析：,别墅产品：,目标客户定位：,公寓产
16、品：,一、目标客户定位,源动力观点：,项目的客户主要定位为在古里熟区域内客户，包含古里本地人和在古里经商、工作的外地客户，推广重点为打造品牌，和快速去化，实现资金回笼，随着项目品牌效益的显现，后续产品的陆续投放，客群组成将会发生一定的改变，客群范围将由古里扩大到周边镇区。,二、产品定位,想突围？,没有亮点, 就必然陷入与竞争楼盘肉搏的泥潭,本案必须在“差异化卖点”上作突破！,二、产品定位,住宅差异化途径,内在改变,外在提高,结构,价格,面积,采用低价策略,只能做市场主流性产品,偷面积,赋予产品新特征,景观房,精装房,配套房,二、产品定位,以高赠送率(20-30%)为主要卖点 拥有可灵活组合的自由空间,打造舒适型居家社区,历次宏观调控及信贷收缩,首先冲击的是大面积户型. 通过控制套内面积规避开发进程中可能出现的调控和信贷收缩,又通过高赠送率使
