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1、1,【 国际总部区项目/品牌形象策略探讨 】,开 发 商：北京鑫丰信德房地产开发有限公司 品牌整合：红鹤广告 时间版本: 1.0 (070618),2,Contents,1st:Analyse,2nd:Strategy,3rd:Creation,3,The 1st step 分析Analysis-THE VALUE OF OUR CASE,4,地段,多纬交通：3线直达金融街、1线直达中关村,金角区域：西南四环，泛金融街，配套较成熟,名师建筑： 黑白格后现代风格，城市建筑坐标,物业类型：酒店+公寓+商业+CEO官邸城市综合体,物业及服务： 酒店式管理及服务,区域价值：总部基地、鹏润时尚交易中心、
2、地铁即将开通,客群,使用者,产品,项目周边企事业单位 驻京办、小企业主,丰台产业园中小企业,配套：4万平米商业+一栋酒店+周边服务配套,短期因公驻留者,旅行者,购买者,中关村、金融街中产投资者,地缘性居住/投资者,酒店式公寓,精品酒店,第三空间,工作关系的纯居住使用,企事业单位的招待所,1. 项目价值体系全图,5,本案立足西南四环未来金角， 将是中小企业的创业、居住乐园。,本案为城市综合体项目，商业、酒店、居住混合，是区域发展新地标。,此外，从户型总价来看，本案门槛低，首付1013万左右，具有极强的投资性。,区域价值 + 物业类型,2. 项目最重要的价值,【区域产业图】,2. 1 项目最重要的
3、价值区域价值,7,什么是城市综合体? 我们有足够的综合体影响力吗？,【All About HOPSCA】,2.2.1 项目最重要的价值物业类型价值,关于城市规划的第一个问题而且，我认为也是最重要的问题是：城市如何能够综合不同的用途在涉及这些用的大部分领域发生足够多的多样性，以支撑城市的文明？ 每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个地方拥有很多其他的丰富多彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的接头景致等。 美国大城市的死与生JANE JACOBS,9,a、城市综合体的定义与特征,将城市中商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在 各部分间建立一种相互依存、相互助
4、益的能动关系建筑群，称为“综 合体”。 它具有多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的 复杂性和多样性，具有城市标志的建筑特征。,10,b、城市综合体模式对项目的意义,、城市角度 提升城市形象：开启西南四环新的城市形象，以复合功能满足地方发展的契机。如与地铁九号线、总部基地、鹏润时尚交易中心的未来规划联成片状发展模式。 凝结城市情感：改变西南四环的城市形象，改变了人们的生活形态，成为凝结区域精神的新地标。,11,、生活方式 为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间中，并相互促进。 满足现代“24小时都市运转”的要求，
5、为大量办公、居住于此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。,北京综合体地图 【Beijing HOPSCA Maps】,13,自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸易中心（1990年）、燕莎中心（1992年）、东方广场、庄胜崇光、新世界、世纪金源、新中关等。这些综合体以其鲜明的时代特征为北京带来了现代化的气息，改变了北京的城市面貌，它们与同期建造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观轮廓线。 本案体量上虽不及上述项目，但从西南四环沿线的空缺位置上来看，还是具有很强的地标效应。,14,酒店式公寓是高档的象征吗？ 它的核心价值在哪？,【All Ab
6、out APARTHOTEL 】,2.2.2 项目最重要的价值物业类型价值,15,Apartment（公寓） + Hotel（酒店） 满足居住功能的谓之公寓 满足休闲、社交等复合功能的居住产品谓之酒店式公寓 简言之 高档公寓+具有复合机能的酒店配套,a. 什么是酒店式公寓?,16,b. 我们和市场上酒店式公寓的差别?,酒店式公寓,公寓式酒店,高档,中档,低档,万豪行政公寓(3500/日),雅诗阁(1500/日),新城国际(35000/平方米,租金600015000元/月),纽约客(16000/平方米),立方庭(25000/平方米),本案,柏悦居(45万/平方米)、柏悦府(7万/平方米),17,
7、c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议：,物业作为在销售、未来租务市场的重要指标要素，成为住宅产品的专属性配套服务，为业主提供专业、便捷、随机、全方位菜单式的物业服务。有效的提升居住品质与生活附加值。 在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系统性平台。 针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。,18,A类小户型设计公寓,24小时保姆式服务 包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活起居的各方面的基本问题。 如：纽
8、约客由法国Accor(雅高)酒店管理集团NOVOTEL酒店提供标准化、国际化的酒店管理，有独具特色的自助厨房服务。,19,B类中高端大户型公寓,VIP管家式服务 包括：基本生活服务（兼容A类服务）、行程安排、私人聚会设计服务、定制餐饮服务、健身康体服务、大堂设置楼座管家 B类服务应全方位体现私人生活的奢侈感与面子，建议与会所资源联动，为业主提供终身制的俱乐部专属服务。,20,酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。 具体到本项目，我们希望能够打造一个带有全配套功能形式的高档酒店公寓物业。在功能规划上致力于实现全方
9、位的针对业主的独有专属配套体系，使业主能够享受到高档的全方位的舒适生活服务. 根据功能可划分为以下几个区： 服务区 商业区 餐饮区 娱乐区 VIP俱乐部 运动休闲保健区,21,【 Service Dep.】,服务区,22,23,24,【 Commerce Dep.】,商业区,25,高档用品展卖场,26,品牌成衣卖场,27,高档运动及时尚品牌卖场,28,高档现代家私展卖场,29,30,【 Dining Dep. 】,餐饮区,31,32,33,【 Leisure Dep.】,娱乐区,34,特色酒吧,35,高规格夜总会,36,37,高规格小型私人舞厅,38,【 VIP Club】,VIP俱乐部,39
10、,40,41,【 Sports & Health Dep.】,运 动 /保健 区,42,配有私人教练服务的VIP健身会所,43,配有私人健康顾问服务的VIP保健区,我找不到波茨坦广场! 不,我是说,这里 这里不可能是波茨坦广场,因为波茨坦广场里有尤蒂斯咖啡馆 下午的时光,我在那里和人聊天,喝了一杯咖啡,观看着路人之前我在律斯与瓦夫那里,那个闻名的烟草店,就是在这里的对面 但我不会放弃, 直到找到波茨坦广场为止! 欲望之翼波茨坦广场,资本主义文明的快餐连锁店,45,The 2nd step 策略Strategy THE PROMOTION OF THE CASE,46,西四环上 北京都会新地标
11、新奢华白玄石建筑综合体 针对金融街及中关村发售 *精品酒店+ CEO官邸+ 新奢华小公馆 （或新奢华酒店公寓）+ SHOPPING MALL*,1.整体项目的市场定位,47,本案,【 北京十大设计建筑】,48,【 BIG BRIEF：WHO+WHAT+HOW+WHEN 】,2. 传播策略总图,49,（由于产品核心价值如：是否采用酒店式物业服务，存在较多不确定因素，传播策略需进一步制定）,50,The 3rd step 创作CreationNAME AND LOGO,51,* IDEA ONE,* CREATIVE CONCEPT+PROJECT NAME+POSITIONNING: 邓小平的名
12、言 “不管白猫黑猫、能抓住老鼠就是好猫。” 搁置了“姓资姓社”的争论 “改革开放”后的中国经济发展原动力 中国的崛起改变了世界政治和经济的格局。 献给各行各业的总设计师 东京建筑家SAKO设计“黑白立方体的森林”。北京的梦间。 （禅宗境界）。 时世+时尚,ICON：“WHITE CAT ，BLACK CAT 白猫黑猫” *设计师中心* CDO Center 西四环上 北京都会新地标 新奢华白玄石建筑综合体 针对金融街及中关村发售 *精品酒店+ CDO官邸+ 新奢华小公馆+ SHOPPING MALL*,*LOGIC of CREATIVE CONCEPT: 这是座“被包装成 新奢华建筑*的真正
13、的前卫建筑” 黑白 纯粹到极致 给人最直观的印象 黑白色 两个层面的发想：具象/ 围棋 足球 国际象棋 抽象/ 对立辩证 禅宗 白猫黑猫的比喻 白猫黑猫 邓小平选集 改革开放的理论准备：搁置“姓资姓社”争论 高超的政治智慧 为了纪念邓小平给中国带来的变化尤其是先富起来的一批人 总设计师 比喻为制定战略的人 献给各行各业的设计师 二十一世纪中国 从制造中国到设计中国 设计师中心 (CDO CENTER) 产品的市场定位与品牌主题的呼应：代表国际新浪潮的设计酒店（DESIGN HOTEL）+首席设计官 官邸(CDO housing) 建筑与品牌主题的呼应：建筑中白猫黑猫的抽象表现 公共雕塑和园林与
14、品牌主题的呼应：白猫黑猫 巨大的艺术雕塑 相临区域市场中鹏润时尚交易中心也在力推“国货设计师品牌”,61,* IDEA TWO,四方海 MORDEN PALAZE 西四环 新中心 BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE 精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场,“四方海”乃颇具指向性的实体语词，指代项目“都市综合体”的特征，区别于 周边项目。 “四方海”的包容性与产品综合品质极吻合易于打造具备整合价值的中心地 标。 通过建立项目产品和价值体系，有助于解决区域中心标杆欠缺的问题，有助 于提升客户心理价位。,“四方”，来源于建筑格局及四方盒的空间
15、，也是 汇聚东西南北四海之珍，寓意本社区的国际价值。,“海”，北方人习惯把一片水称做海，比如后海，可见海是珍贵资源的象征； 人们也通过海来区分国家地理位置，如海内与海外。 海是百川汇集之意，具备包容、博大的涵义，亦让人无限遐想。,“四方海”意象 “四海归一，财源广大”，,【 LOGO 1】,【 LOGO 2】,72,73,* IDEA THREE,小世界 WORLD FOR ELITE 西四环 新中心 BOUTIQUE HOTEL* SERVICE APAREMENT*FASHION SQUARE 精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场,1、具备“产品+地理+中心地位”的内在涵义 综合体的多样与混
16、合性，具有丰富的生活配套和酒店服务， 加上极具区别性和原创性的建筑作品，在该地段形成最高端的聚居条件和区域生活中心， 形成一个独立而丰富的“小世界”。 2、直指项目的目标人群“精英阶层”的社会属性和价值认同 项目主力的目标人群为财富精英财富派和技术世界的核心骨干，主要针对中关村、 金融街和区域内中小企业主发售。他们正恰好具备与世界的驱动力“技术+资本”的人群属性， 他们是影响世界的主要力量，并形成精英圈。 此外，帕雷托的“二八定律”揭示了世界前进的本质。世界掌握在这一小部分人手里， 世界是属于一小部分人的世界，可以这样说，小世界在左右大世界。 3、独特性与丰富的时代意涵 “小”与“世界”的组合，构成一个非常独特的案名，催化出“1+1 2”的语义效果， 寓意项目倡导的一种融汇都会生活的丰富形态，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。 小世界，是一个浓缩的世界，汇聚着世界之珍；是一个为那些推动世界的人精心
