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1、第4章 客户价值及其管理,4.1 客户价值的含义,4.2 按价值细分客户,4.3 客户价值分析与度量,4.4 提升客户价值的途径,2013年3月咸宁职业技术学院电子商务客户关系管理课程,事例一：“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个？” 事例二：“在人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是一个里面穿绒衬衫外面穿羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。”,案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,这个男的上车后说：延安高架、南北高架还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹
2、豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男的就说，你说对了，去宝山。”,案例：出租车司机慧眼挑选有价值的顾客,要理解客户价值的内涵，首先必须搞清楚客户价值的方向定位，即客户价值到底是对谁的价值？ 使用客户价值的概念时，主要有两个方向： 一是企业为客户创造或提供的价值。 二是客户为企业创造的价值。,客户价值,4.1 客户价值的含义,客户关系管理课程第四章
3、客户价值及其管理2019/4/22 * 4,4.1.1 客户让渡价值,根据主流定义，把“企业为客户创造或提供的价值”称作客户让渡价值 客户让渡价值 “客户让渡价值”实质上是指客户总价值与客户总成本之间的差额。 客户总价值：指客户购买某产品与服务所期望获得的所有利益。 客户总成本：指顾客为获得某一产品所花费的时间、精力以及支付的货币等。,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 5,你可以选择 买东西总有几家经常去的； 到外面吃饭总有是经常的选择； 公司在采购某材料时总有几家是优先选择的； 也有一些地方，您去过之后不会再去；有些地方，您会慕名而去？ 为什么？作为他们，为什么
4、同样是做这些事，却有不同的结果。,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 6,选择饭店，你会关注什么？,菜肴,服务,价格,档次,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 7,选择供应商，你会关注什么？,交期,质量,价格,服务,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 8,客户总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，企业能更好地做到这一点，就能赢得顾客。 客户在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即选择从
5、企业购买自己认为客户让渡价值最高的产品。但不同的客户群对产品价值的期望与评价标准是不同的，对各项成本的重视程度是不同的，因此影响客户让渡价值的因素很多，只有针对不同的产品具体分析，找出能够提升整体客户价值和减少整体客户成本的各种因素，客户让渡价值才能增大。,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 9,客户让渡价值,客户总价值减去客户总成本,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 10,产品价值 客户价值构成的第一要素，如果客户不需要你的产品，你连为他们服务的机会都没有，产品是客户给予你的服务机会
6、和通行证。 服务价值 服务价值是指企业的服务（服务产品、客户服务）提供的价值。不是“满意”就是“不满意”，服务比产品更应“投其所好。”,4.1.1 客户让渡价值,一、客户总价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 11,人员价值 人员价值表现为服务态度、专业知识、服务技能上。在服务终端员工的价值就是要让顾客满意，因此企业更应该聘请顾客喜欢的员工。 形象价值 形象价值以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。,一、客户总价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 12,4.1.1 客户让渡价值,二、客户总成本,货币成本 货币成本是顾
7、客购买产品时的价格。一般来说，货币成本是构成顾客总成本大小的主要和基本因素，产品的功能、品质相同时，顾客总是期望价格越便宜越好。同时，货币成本在顾客选择中的重要性还取决于它相对于顾客的总开支效应。相对于其他成本要素，货币成本是显性的、易衡量比较的。,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 13,时间成本 时间成本是顾客在产品购买和使用过程中的时间耗费。随着社会生活节奏的不断加快，顾客的耐心越来越有限，如果有一家企业能使顾客在购物时节省时间，那么它将更易赢得顾客的“满意”和“忠诚”。例如超市添置电子设备通过条形码扫描的方式记账并找零可以节省消费者大量的时间，并且也可靠得多
8、，现在大概已经找不到手工记账并找零的超市了。,二、客户总成本,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 14,体力成本 体力成本是指顾客购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，顾客为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。 精力成本 精神成本是指顾客在购买和使用产品的过程中的精神耗费，如学习、评判、冲突、困扰等。,二、客户总成本,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 15,思考 一家公司之所以存在，是因为它还能满足“它的客户”所需要的价值； 而一家企业要永
9、续经营基业长青，那它就必须能够持续、稳定地提供客户所需要的价值。 一家不正视客户需求并致力于满足客户需求的公司，注定会被市场所淘汰。,4.1.1 客户让渡价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 16,客户价值 每一个客户在其生命周期内能够给企业带来的价值。 具体说来，是指客户对企业经营效益、业务发展和社会形象等方面的综合贡献。 客户终身价值,4.1.2 客户价值,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 17,4.2.1 客户细分 企业在明确的战略业务模式和特定的市场中，根据客户的属性，行为，需求，偏好以及价值等因素对客户进行分类，并有针对性
10、地提供产品，服务。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的区隔)的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。,4.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 18,客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。 客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。,4.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理
11、2019/4/22 * 19,客户细分的方式： 1按客户价值和周期细分 2按客户利益细分 3按产品和服务要素细分 4按人口和社会经济因素细分 5按照心理因素细分 6按促销反应细分 7基于某一细分要素的交叉细分,VIP,小客户,主要客户,普通客户,4.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 20,4.2.2 按价值细分客户 从客户价值的方面来看，不同的客户能够为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分。 构建客户金字
12、塔。,约1%,约4%,4.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 21,一、80/20分布的客户金字塔,盈利能力 强的客户,盈利能力 差的客户,哪个细分市场的客户花费开支大、维系成本低，还能扩大口碑宣传？,哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金钱，但有不能为企业带来相应的回报？客户不好打交道？,4.2.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 22,二、扩大的客户金字塔,哪个细分市场的客户花费开支大、维系成本低，还能扩大口碑宣传？,哪个细分市场的客户耗费企业的时间、精力和金钱，但有不能为企业带来相应的回报
13、？客户不好打交道？,盈利能力 强的客户,盈利能力 差的客户,4.2.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 23,构建客户金字塔的意义在于，有利于引导企业合理地配置营销资源。,构建客户金字塔，需要动态管理客户。 构建客户金字塔，需要定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级。 需要针对金字塔不同层级客户的具体问题进行分析，采取必要的措施防止高层级客户下滑，并将低层级客户升级。,4.2.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 24,三、客户金字塔模型给企业的问题和启示
14、,1.对那些最有价值的客户关系,企业应该怎样才能保有他们、怎样努力去获得更多这种类型的客户？ 2.对于适度的有利可图的客户关系,企业应该怎样开发它们的利润率？ 3.对无利可图的客户关系, 企业要分析是什么原因造成这种状况，这种状况可否改变？是否应该放弃这些客户关系？,4.2.2 按价值细分客户,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 25,4.3.1 客户盈利能力分析,客户价值的衡量指标客户盈利率 客户盈利率，或称客户盈利能力 是指在企业与客户关系生命周期内客户为企业带来的盈利的多少。,4.3 客户价值分析与度量,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/2
15、2 * 26,4.3.1 客户盈利能力分析,80/20原则 通过客户盈利能力研究，发现企业大都依从帕累托规律：20%的客户创造公司80%的利润而其利润的一半又被处于低端的客户（不盈利的）所消耗。即少数客户创造了公司的大多数利润。 企业应识别具有不同盈利能力的客户，从而使企业有限的资源集中于最盈利的客户身上，从而增强竞争力，使其价值最大化（利润最大化）。,4.3 客户价值分析与度量,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 27,4.3.2 客户盈利率度量,从理论逻辑上看，客户盈利率取决于企业与客户的关系收益与关系成本之间的差值。 具体而言，计算客户盈利率绝大多数采用客户终
16、生价值来表示，它是指在与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益，即企业企业能从客户那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益净值。,4.3 客户价值分析与度量,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 28,4.3.2 客户盈利率度量,客户盈利率的数学公式表达： CLV(RRTRC)TAC TPCLVN (RRTRC)TACN CLV单个客户终生价值； N总的客户数 RR获得的收入；TRC单个客户总的关系成本 T客户寿命；TP总利润； AC获取成本,4.3 客户价值分析与度量,客户关系管理课程第四章 客户价值及其管理2019/4/22 * 29,1.效用价值空间 质量、创新、量身打造 2.价格价值空间 目标成本、精益运营 个人化价值空间 容易接近、迅速回应、培养关系 从公司为客户提供价值入手
