2017年中国短视频行业研究报告

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1、,中国短视频行业研究报告,2017年,2,2017.11 iResearch Inc,,外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注 政策监管规范化、移动设备和网络带宽优化、用户消费需求的变化以及资本市场的 青睐为短视频行业发展营造了良好的外部环境。而内容生态、平台、广告商和用户 各方共同为短视频行业提供源源不断的内部驱动力。,SMS,摘要 短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯 短视频指播放时长在五分钟以下的网络视频，具有社交属性强、创作门槛低、观看 时长和场景便捷等特征，更加符合移动互联网时代的碎片化内容消费习惯。,市场竞争激烈，短视频定位战打响 当前短视频行业仍处于用

2、户红利期，但未来2年内逐渐到达天花板，市场竞争不断 加剧，平台纷纷打响定位战，在时长、横竖屏、内容运营模式上探索差异化定位。 广告和电商是当前主要变现方式，用户付费未来有一定发展空间 短视频行业目前商业模式主要为广告变现、电商变现和用户付费，其中广告是应用 最多的变现方式，内容机构青睐电商变现，未来垂直内容付费是用户付费突破口。 短视频行业未来趋势 内容：垂直领域内容愈加丰富和细化；平台：短视频平台迎来洗牌期；渠道：内容 分发渠道精细化；技术：内容推荐机制智能化；商业模式：短视频营销规范化。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,3,中国短视频行业发展背景 中国短视频行业发展现状 中国短视频行业

3、产业链分析 中国短视频典型企业案例 中国短视频行业未来发展趋势,1 2 3 4 5,4,2017.12 iResearch Inc,,中国短视频行业概念界定 研究范围及相关概念界定 本报告以短视频为研究范畴，即播放时长在五分钟以下，基于PC端和移动端传播的视频内容形式。目前承载短视频内容的 线上平台包括短视频平台和综合类平台。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,5,2017.12 iResearch Inc,,短视频,创作门槛低 对内容编排专业性、拍 摄技巧和设备的要求较,承载量，短视频成为图文社 交后的一种新的社交方式,低，普通用户也可参与 短视频内容制作 碎片化 便于用户在碎片化时间进行

4、消 费、传播和分享的视频内容。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,短视频特征描述 短视频具有社交属性、创作门槛低、碎片化的特征 短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上的迁移。当前语境下的短视频具备创作门槛低、社 交属性和互动性强、碎片化消费与传播的特性。和长视频相比，短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我 的一种社交方式。和直播视频相比，短视频在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。 2017年短视频特征描述 社交属性 基于强互动性和丰富的内容,6,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,外 部 环 境 内 驱 力

5、,政策监管 约束内容乱象 规范行业发展 内容生态驱动 内容生态逐渐成熟 优质内容稳定行业发展,资本市场 投资回报率高 资本入场提供粮草 用户驱动 短视频用户规模增长迅猛 用户需求推动行业前进,社会环境 用户内容消费需求变化 从图文时代到视频时代 Ad 广告商驱动 短视频营销价值凸显 受到广告主青睐,技术发展 移动智能终端普及 4G移动互联网技术成熟 平台驱动 短视频平台不断涌现 横纵向深化发展,中国短视频行业发展背景概览 外部环境促进规模化发展，内部驱动力吸引用户关注 短视频行业近年来的快速发展，是外部环境和内驱力共同作用的结果。其中外部环境表现在四个方面：1）短视频监管力 度加大，规范行业生

6、态，促进良性发展；2）智能手机和4G网络的普及，打破视频消费的时间和空间限制，是短视频得以 滋生的土壤。3）用户内容消费需求从图文扩散到视频；4）短视频商业模式的想象空间大，流量获取成本低，吸引大量资 本进入。内部驱动力表现也有四个方面：1）健康的内容生态驱动行业更多优质内容的产生；2）平台不断涌现，刺激产业 链扩张和发展；3）广告商青睐短视频营销价值，商业模式潜力强劲；4）用户规模增长迅速，推动行业流量红利。 2017年短视频行业内外部驱动因素,1,7,2017.12 iResearch Inc,,来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,2007/12/20 互联网视听节目服务管理规定

7、,规定第七条规定，从事互联网 视听节目服务，应当依照本规定取 得广播电影电视主管部门颁发的 信息网络传播视听节目许可证 或履行备案手续。,2017/4/7 调整互联网视听节目服务业务 分类目录（试行）,短视频行业符合目录第三类互 联网视听节目服务的业务界定，明 确了短视频行业的监管范畴。,2017/6/22 通知国家新闻出版广电总局要 求“新浪微博”、“ACFUN”等 网站关停视听节目服务,短视频行业符合目录第三类互 联网视听节目服务的业务界定，明 确了短视频行业的监管范畴。,信息网络传播视听节目许可证申请条件 资金门槛：注册资本1000万元以上 人员门槛：专业人员20人以上 单位门槛：国有独

8、资或国有控股单位,短视频行业外部环境政策分析 短视频监管力度加大，规范行业生态，促进良性发展 随着短视频行业形成规模，近两年政府监管力度逐步加大，监管方式主要体现在信息网络传播视听节目许可证的限制 上，通过“牌照”对短视频平台及其内容进行约束。艾瑞分析认为，当前短视频行业生产内容很大程度来源于UGC，其个 体化、碎片化的特性决定其难以从内容生产环节切入监管审查机制，因此政府监管主要从平台方入手，对内容和平台进行 监管和规范。约束内容乱象，规范平台运营，为行业的健康生态和可持续发展提供保障。 2017年短视频行业相关政策法规情况,关键点,切入点,传统视频 内容方切入 从生产环节监管,短视频 平台

9、方切入 从播放终端监管,影响,2,内容层面 约束内容乱象，促 进短视频行业建立 健康内容生态,平台层面 规范平台运营机 制，促进行业健康 的竞争格局和商业 模式可持续发展,8,2017.12 iResearch Inc,,截至2017 年 6 月，我 国网民使用手机上网的 比例达到 96.3%,2016年中国月户均移动 互联网接入流量也达到 了772M/月户，较 2015年同比增长98%,2016年中国移动互联网 接入流量达936122万 G，相比2015年增长了 123.6%,2016年中国移动宽带 （3G/4G）用户规模已达 94075万户，占移动电话 用户总数的74.1%，而,2010年

10、该占比仅为5.5% 来源：1.国民使用手机上网比例数据来源为2017年，CNNIC发布的第40次中国互联网络发展状况统计报告；2.月户均移动互联网接入流量、移动互联网接入总流量、3G/4G用户 规模数据来源工信部。,3G/4G,移动互联网时代,短视频行业外部环境技术分析 移动互联网掀起碎片化时代，为短视频发展提供土壤 中国移动互联网时代已经来临，一方面，随着智能终端的发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，远 远超过其他上网设备，可见用户的移动触网习惯已经养成；另一方面，中国移动互联网络环境不断优化，为消费者的移动 端上网体验提供了技术的支持和保障。艾瑞分析认为，移动互联网用

11、户的普及和流量的增长，使得碎片化时代的触网体验 得以保障，用户可以打破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动设 备和宽带网速等技术的发展，为短视频行业的发展提供了赖以生存的土壤。 2017年移动互联网发展状况,9,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,短视频行业外部环境社会环境分析 从图文到视频，用户内容消费习惯发生改变 随着互联网的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和 图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式。原因主要

12、有：1）内容丰富化，相比于 图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，短视频能够更大程度上满足用户表达 自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用 户的社交欲望和社交需求。 用户内容消费习惯变化情况,文字时代 内容丰富化,图片时代 表达个性化,视频时代 形式互动化,用户 需求 升级 视频 时代 特征,10,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,低成本,高回报,用户流量 短视频通过各大平台分 发，可以获取大量的用 户流量 用户粘性 短视频凭借其社交属 性，拥

13、有较高的用户粘 性 商业变现 短视频凭借其内容承载 量，在广告、电商等变 现方式有较多想象空间,高投资回报率的商业模式,资本和巨头纷纷入场,资本驱动短视频行业发展,投入资本 内容 方,投入资本 平台 方,资本 方 平台补贴,短视频行业外部环境资本环境分析 商业模式投资回报率高，引入资本为行业发展提供粮草 短视频行业凭借较高的投资回报率、有想象力的商业空间和健康的商业模式，受到资本和巨头的青睐。短视频内容成本、 带宽成本和获客成本均较低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上均有较好的表现。因此大量的资本涌入短视频 平台方和内容方，促进短视频平台的数量增长和市场探索，为短视频内容生产者提供资金

14、的保障，鼓励更多优质内容的产 出。 2017年短视频行业投资回报率分析,内容成本 短视频制作费用低，周 期短，对设备和人员要 求也较低 带宽成本 短视频平台带宽消耗相 对较低 获客成本 短视频行业属于内容产 业，差异性大，优质内 容可以减少营销投入,11,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,内容数量增加 大量的内容生产，填补了短视 频行业快速发展下的需求缺口,内容,变现,流量, ,内容生产门槛不断变低，全民 生产内容时代来临 健康的商业模式吸引大量优秀 人才涌入短视频内容创业,平台通过补贴扶持 和让渡流量红利等 方式，帮助内容生 产方实现内容变现,

15、 ,消费者的短视频内容消费习惯 养成，优质的内容很容易获取 大量优质的流量 短视频平台的发展，为内容分 发渠道提供了大量选择，流量 获取更加稳定,短视频行业内驱力内容驱动 内容生态搭建日益完善，优质内容支持行业发展 随着短视频热度不断升温，各类新兴短视频平台不断涌现，整个行业对优质内容的需求缺口也不断增大。优质内容是短视 频行业立足之本，在拥有了平台和用户基础之后，如何生成更多优质内容成为行业下一个共同话题。因此，健康的内容生 态闭环可以为生产者提供良好的内容生产环境，保证内容供给端的稳定生产，促使内容在数量、质量和丰富度上都有较大 的提升，进而为短视频行业后半程的可持续发展提供源源不断的动力。 2017年短视频内容生态闭环,内容质量提升 更加优质专业的内容，吸引了 更多用户的关注和消费,内容类型丰富 更多垂直细分领域内容被挖掘 和生产，满足用户差异化需求,12,2017.12 iResearch Inc,,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,横向发展,纵向发展,功能布局,内容布局,一站式拍摄上传,智能化特效应用,搭建强互动社区,1 内容类别不断丰富和细化 娱乐 音乐 社会,科技 财经 游戏,母婴 美食 动漫,汽车 体育 ,2,内容分发效率不断优化,社