[医药卫生]健康管理服务与营销

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1、1,健康管理服务与营销,常峻 http:/ 2010年10月,2,目录,市场营销的基本概念 健康管理服务营销的形式、特点与基本方法,3,什么是营销？,营销就是销售 营销就是推销 营销就是促销 营销就是广告,4,什么行业需要营销？,市场化行业：IT、快速消费品、酒店、餐饮 非市场化行业：教育、卫生,5,卫生服务也需要市场营销这个观念已逐渐在卫生行业形成共识，这是时代发展的必然，也是当代卫生服务机构生存与发展的必由之路。,6,营销的定义,营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一 定目标市场的需求，同时获取利润的学科。,7,营销的过程,（1）机会的辨识 （2）新产品开发 （3）对客户的吸引 （

2、4）保留客户，培养忠诚 （5）订单执行,8,营销的原则,在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。 对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。 对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。 通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。,9,陶呈义:健康管理服务机构的投资与建设,1）、高端的健康管理机构： 机构的主要服务对象是富豪阶层、政要名人、社会精英，主要服务内容是健康检测、监测、评估与指导、恶性疾患筛查与控制、健康维护与支持、身心调理与养生、就医绿色通道。机构需要拥有高科技与尖端的健康装备、安全可靠、行之有

3、效的健康维护与支持技术、高等级的健康维护与管理人才、宜人的休疗环境、营养与保健产品的支持、人性化的服务等等。这样的机构可以完成健康管理的全部循环，突出优势应该体现在评估与指导、干预与维护、管理与跟踪服务环节。健康评估的权威性、健康干预的有效性、高端健康管理服务人力资源的拥有和健康服务技术的开发能力将成为机构的核心竞争力和品牌形成的主要基础。对高端人士来说这里是一个消除恶性疾患隐患、滋养生息、康复休疗、身心锻炼与养生的健康后院。以中国的国情，目前这样机构的投资主体无疑只能以社会资本和国际资本为主。投资基本规模应该以亿元人民币计。主要以会员制的方式经营，通过将服务产品打包进行销售并获取盈利,10,

4、2）、中层的健康管理机构： 机构的主要服务对象是富裕阶层、白领人士与工作族群（中国潜在的中产阶级）、保险机构、大企业团体客户。主要服务内容是健康检测与监测；健康评估与指导；健康干预与维护；健康绿色通道与恶性疾患控制（因为都是以健康Health开头，我也称中层的健康管理服务机构为健康4H中心）。机构需要拥有现代化的健康装备、高等级的健康评估与管理人才、行之有效的健康维护与支持技术、人性化的服务、交通便捷的地理位置等等。这样的机构运营成功的关键要素是与保险机构的业务联动，因为他的客户最大的特点是理性消费，与保险的业务联动将能够很好的解决健康消费的“买单”问题。对于保险机构来说，这样的机构也是他们管

5、理投保人健康、降低赔付风险的必要手段。投资主体理论上讲应该是社会资本和保险机构。投资规模在千万元人民币以内，服务形式是会员制服务、与保险业务联动服务、团体服务为主、散客服务为辅。服务产品通过打包和系统服务方式销售。在与一些保险业内人士探讨过程中，大家估计，与健康险业务联动的健康管理机构国内市场总量至少应该在2000家以上，届时将会有数百万会员。这里还有一个更大的商机，那就是：通过健康管理实现健康产品在会员体系内的销售，将会有巨大的市场需求和利润空间。同时也将拯救由于健康产品信誉危机，而江河日下的健康产品销售市场。我们已经朦胧的看到，庞大的健康会员团体，在健康管理与健康产品科学消费的指导下，重新

6、树立起对健康产品的信任。健康管理会员制引导下的健康产品营销将成为时代的宠儿，并带给健康产品生产与销售以勃勃的生机。,11,3）、面对大众的健康管理机构 大众的健康首先是一个社会问题，是一个政府应该起主导作用的问题，理论上讲这样的机构投资主体应该有两个，即政府和社会慈善公益类组织，面对大众的健康管理机构的性质应该是以社会福利和公益性为主，这样的机构国内目前还没有。但社区卫生服务机构应该逐步发展成为面对大众的健康管理中心。因为国际健康产业发展的经验告诉我们，健康管理服务可以提高国民的健康素质、减少恶性疾患发生的概率、降低慢性疾病的医疗费用、进而帮助中国政府缓解“看病难、看病贵”这一问题。它的服务对

7、象应该是城镇居民。服务主要包括：建立健康档案、定期健康检测与评估、疾病预防、慢性疾病管理、健康文化传播教育、健康生活方式引导、指导健康产品使用等等。,12,营销的7要素,产品(product)：指的是企业为满足目标市场的需求，向它提供的商品或服务组合 价格(price)：是指为了获得某项产品，消费者支付的金钱以及其他非金钱代价 分销（place)：代表公司为使产品送到目标顾客手中所进行的各种活动。 促销（promotion)：一系列在目标市场上宣传服务的特征及优点，并说服消费者购买的活动 人员（People）：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

8、知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。 过程（Process）：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。 物证（Physical Evidence）：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。,13,健康管理服务的三个层次,核心层:指健康管理服务给消费者提供的基本效用和利益，是消费者需求的中心内容。 感知层：健康管理的核心服务必须以某和可以感知的基本形式提供给消费者。（

9、人员、设备、场地） 扩增层：健康管理机构向消费者提供的超出正常服务以外和额外服务和利益。（免费咨询、分期付款）,14,健康管理服务产品的主要形式,健康体检 健康咨询 健康评估 健康讲座 预约挂号 ,15,健康管理服务产品组合策略,全面化组合:尽可能增加产品组合的宽度和深度，增加产品系列或产品项目，扩展经营范围，经营更多的健康管理服务产品以满足市场需要。（适合处于竞争优势的企业） 市场专门化组合：以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类健康管理服务产品。（如专门针对女性的体检套餐） 产品专门化组合：只经营某一大类健康管理服务去满足不同消费者的需求。（如专门针对肝病的健康管理服务） 有

10、限产品组合：只经营某一类产品中的一部分产品，以满足有限市场的需求。（如乙肝两对半、肝功能、DNA检测） 特殊专业性产品组合：凭借拥有的特殊技术和服务条件，提供满足某些特殊需要的产品。（如PET-CT检测） 单一产品组合：只经营一种或几种有限的健康管理服务产品，适应和满足单一的市场需要。（如高原反应风险评估）,16,健康管理产品生命各周期营销策略,引入期 成长期 成熟期 衰退期,17,引入期,服务量少，营业额小 成本高 促销费用大,营销策略：尽快提高市场占有率。 高价高促销:快速掠取。潜在消费者不了解该产品，但需求巨大，消费者求购心切，愿出高价。质量优于同类产品，有独特之处 高价低促销：缓慢掠取

11、。市场规模有限，消费对象稳定；消费者求购心切，愿出高价;潜在竞争威胁不大。 低价高促销：快速渗透。市场容量相当大，潜在消费者对产品不熟悉，但对价格敏感，竞争激烈。 低价低促销：缓慢渗透。市场容量大，产品适应面广，消费者对价格敏感。,18,成长期,营业额迅速上升 单位成本、促销费用大幅下降 利润迅速增加 竞争者加入,营销策略：继续扩大市场占有率。 产品策略：对消费者进行满意度、忠诚度调查，以改进服务 促销策略：形象广告，强化购买信心。 渠道策略：增加新的服务渠道和网点。,19,成熟期,增长速度放慢 质量稳定，流程清晰 利润下降,营销策略：千方百计维持、扩大市场份额。 市场改良：扩大服务网点，开辟

12、新市场。 产品改良：增加产品功能，或增加产品组合元素。 营销组合改良：下调价格、调整促销方式。,20,衰退区,服务量急剧下降 利润持续减少,营销策略：维持局面，有步骤撤退。 持续营销策略：提高质量，发挥特色。 集中营销策略：集中在细分市场和服务网点上。 缩减营销策略：精简人员，降低费用。 转向营销策略：开发、引进新产品。,21,健康管理服务的定价技巧,价格越高越好？（价格越高，利润越高） 价格越低越好？（价格越低，销量越高薄利多销）,22,（一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五

13、）价格制约着企业的生存与发展,23,定价策略,撇脂定价策略 销售时间差定价策略 尾数定价策略 声望定价策略 特价商品定价策略 折扣营销定价策略 固定利润率定价策略,24,撇脂定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。 适合新产品,25,新产品有足够的购买者而且愿意接受较高的价格。 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 新产品与同类产品、替代产品相比具有较大的优势和不可替代的功能。 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带

14、来的损失,26,销售时间差定价策略,即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。 体检机构的下午体检,27,尾数定价策略,企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。 这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉，有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉这种定价方法多适用于中低档商品。 伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎。 伍元以上的商品末位数为95效果最佳。 百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。,28,声望定价策略,声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好

15、声望,根据这种心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格，即为声望性定价策略。 它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果,29,案例,圣医堂 九华山庄,30,特价商品定价策略,特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“廉“心理的。,31,折扣营销定价策略,折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广

16、泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。,32,固定利润率定价策略,固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。,33,中高端健康管理机构的定价策略,绝大多数产品服务采用固定利润率定价策略 低价产品尽量采用 每一个特定的时段，选择12款产品采用特价商品定价策略，如三八妇女节的妇科体检、九九重阳节的 选 择12款高价格产品采用声望定价策略,34,健康管理服务产品渠道策略,健康管理服务只有通过一定的营销渠道，才能在适当的时间、适当的地点，以适当的价格供应给顾客，满足消费者的需求。 得渠道者得天下,35,营销渠道的基本模式,生产者消费者 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者,36,健康管理服务产品的渠道策略,新产品、新服务宜采用生产者消费者的直销模式 品牌企业、龙头企业可尝试生产者零售商消费者 无形的产品应控制渠道数