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1、第五章 国际市场目标营销战略与进入战略,第一节 国际市场细分 第二节 国际目标市场选择 第三节 进入国际市场的模式 第四节 国际市场进入方式的选择,学习目的与要求,如何根据地理条件细分市场 如何根据国家细分市场 如何根据消费者细分市场 如何选择目标市场 如何进入国际市场,本章主要内容,现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 “如果不细分市场就必将在市场中消亡。”,第一节 国际市场细分,菲利普科特勒STP战略 Segmentation（市场细分） 确定若干有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们的轮廓。 Targeting（选择目标市
2、场） 选择一个或几个准备进入的细分市场。 Positioning（市场定位） 对于每一个目标市场，要建立和传播企业产品的特征。,STP步骤,S T P,1.确定细分变量和细分市场 2.描述细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的吸引力 4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念 6.选择、发展、传播定位观念,引例一：,飘柔 :柔顺的秘诀 海飞丝 :头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 :含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 :专业发廊效果（我的光彩，来自你 的风采） 伊卡璐 :草本精华，植物护发,引例二：中国移动通信的服务子品牌,高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通,无月租，小额话费客户，
3、充值方便，轻松由我,灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。,一、市场细分概述,市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程, , , 高 低 中,青 中 老, ,完全没有市场细分,完全细分化,按收入进行市场细分,按年龄进行市场细分,按
4、收入-年龄市场细分,二、市场细分产生的客观基础,细分的市场是属于异质市场。 异质市场：市场群之间的差异大，而各市场群内部的差异趋小。注意：按一定标准确定的异质市场。,市场细分不是产品分类，而是消费者分类。,案例 天美手表的市场细分,产生的客观基础,1、市场的异质性 2、资源的有限性,矛盾的存在,1、顾客需求的多样性 2、企业营销能力的局限性 解决矛盾方法- 市场细分,二、国际市场细分,所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场,进行国际市
5、场细分对企业的国际市场营销活动成功有着重要的意义。 （1）进行国际市场细分有利于企业发掘国际市场机会，开拓国际市场。 （2）进行国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势。 （3）进行国际市场细分有利于企业调整国际市场营销策略。,二、国际市场细分标准,（一）宏观细分 1.地理标准细分,缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。,2.经济标准细分,高收入国家市场（12000美元） 高中等收入国家市场（200012000美元） 低中等收入国家市场（4002000美元） 低收入国家市场（400美元）
6、,按各国人均 收入差异划分,最好结合各国人口总量一起分析 有时还结合各国收入的主要来源划分市场： 如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家 还可以结合知识经济的发展水平划分 如后工业化国家与传统工业化国家,国际市场细分,按国家地理/经济标准划分,按跨国标准（消费者群）划分,关键： 必须以一定的客观标准为依据，即按照“细分变量”（影响市场需求的变量）来细分市场。,（二）微观细分 通过宏观细分，企业可以初步选择某些国家或地区作为自己的目标市场，然后以国家为基础，选择人口、心理、和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。,从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消
7、费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ,根据细分变量，主要有四大类细分方法： （1）地理区域细分要求把市场划为不同的地理区域，如全国、省、市、县、乡镇等市场。 中小企业在无力覆盖全国市场的情况下，可以将其经营活动限制在某一区域性市场，按照不同区域消费者需求特点的不同，行之有效地为某一区域的顾客提供服务。如就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。,（
8、2）人口统计细分是将市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素划分不同群体，从而对市场进行细分。,（3）心理细分是根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点将购买者划分成不同的群体进行细分。 然而并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 （4）利益细分属于行为细分的一种，它是根据顾客所寻求的利益进行细分的。,国际消费者市场细分的标准,市场细分变量地理因素,热带、亚热带、寒冷地带,气候,城市、郊区、乡村,人口密度,特大城市、大城市、中城市、小城市,城市的规模,东部（地区）市场、西部（地区）市场,地区,细分市场,细分变
9、量,市场细分变量人文因素,家庭生命周期,男性、女性,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,市场细分变量心理因素,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,个性：被动，爱交际，喜欢命令型，野心。营销人员给他们的品牌赋予个性，以符合相对应的消费者个性 思考：有哪些产品被赋予了个性？,如： 福特独立的、感情容易冲动
10、的、男子汉气质的、留心改变以及具有自信的人 雪佛莱保守的、节俭的、关心声誉的、较少男子气质的以及力求避免极端的人。,市场细分变量行为因素,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,许多营销人员认为：行为变量是对建立细分市场至关重要的出发点。,玫瑰在什么时候最为畅销？ 我国现在国民健康问题面临了一个什么情况？对食品而言有一个什么机会？来突出什么卖点？ 旅游旺季、淡季
11、策略会有哪些不同？“五一”“十一”黄金时间的销售策略应该注重什么？ 独特的产品是否就一定很好？紫色牙膏独特吗？容易销售吗？应该注意细分时的什么因素？,根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，可将中国的牙膏市场基本分为五种类型： 第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；,第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在少年儿童多发），所偏好的主要品牌为佳洁士、洁诺、高露洁、两面针含氟牙膏等；,第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗
12、效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；,第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；,最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。,分析细分变量,例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣
13、.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人.于是，这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入者身上。,一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）.而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）.在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）.,补充：市场细分的模式,除了用人文统计学或生活方式来进行市场细分外，还可以用偏好识别市场。包
14、括：同质偏好、扩散偏好、集群偏好, ,同质偏好,甜份,奶油,相似性偏好,不会做家务 会做家务 家务技能,样 貌,样貌平凡,貌美,例：男性心目中的理想妻子, . . . . ,扩散偏好,发散偏好,甜度,软 硬,例：糖果, , , ,集群偏好,分群偏好,例：微型电脑,通用 专用 专业性,高 低,工作站,苹果电脑,IBM PC,兼容性,案例1：通用中国新任总裁：渗透每个细分市场 2005年04月24日 经济观察报,随着一款雪佛兰全球首发的量产车Aveo的亮相，通用汽车揭开了它参与上海国际车展的大幕。 通用汽车开行业先河，第一次选择中国作为量产全球车的首发地，而且被业界誉为“产品大帝”的通用汽车公司副
15、董事长、主管全球产品研发的鲍伯鲁茨亲临现场，为Aveo揭幕，显示出通用汽车对中国市场的重视。 据鲍伯鲁茨介绍，车展后，Aveo这款全球车将被陆续投入欧洲、北美和亚太等全球120多个大众化的主流市场，其中包括中国市场。,中国市场的变化： 1.中国已成为全球第三大汽车消费市场 2.市场细分趋势明显：随着私人购车群体的迅速膨胀，不同的生活方式和消费习惯，使得他们对汽车产品的需求更多、更新、更加个性化，中国汽车市场细分化的趋势已经很明显。,通用汽车已经认识到，靠单一品牌已远远不能满足中国这个快速成长的市场的需求，只有用针对各类细分市场的不同品牌“集团作战”，才能巩固和扩大在中国的市场份额。 2005年初，随着通用汽车全球销量最大的雪佛兰品牌登陆中国，通用汽车以凯迪拉克、萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱六大品牌构建的中国多品牌战略，显出了全貌。,这六大个性鲜明的品牌，分别针对需求区别明晰的不同消费对象，高端从豪华品牌凯迪拉克，低端到入门级汽车品牌雪佛兰，形成了一个“金字塔”型品牌构架，通用汽车
