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1、2005，年度工作总结,北京XXXX项目,总结纲要,No.1 销售执行总结,No.2 关于营销顾问业务,No.3 关于大盘营销,NO.1 项目执行总结,筹备期 推广期 开盘强销期 持续热销期 第二次开盘期 客户总结,筹备期阶段总结,项目所在区域现状 面临的关键问题 解决问题的关键途径 阶段成果 阶段经验分享,1,（1）区域现状位置,XX 规划几经修改，尚未确定 目前区域基础建设设施落后 在售楼盘数量较少，价格较低 客户对XX区域现状不认可，对其未来发展方向不认知,北京XXXX项目,项目位置：XXXXXX。,区位图片,交通图片,（1）区域现状周边项目情况,案名1(回迁房) 位置： 均价： 装修：
2、 占地面积： 建筑面积： 绿化率： 容积率： 总户数： 建筑形式： 证件：,案名3（经济适用房） 位置： 均价： 装修： 占地面积： 建筑面积： 绿化率： 容积率： 总户数： 建筑形式：,案名2 位置： 均价： 装修： 占地面积： 建筑面积： 绿化率： 容积率： 建筑形式：,除本项目外， 区域内无其他中高端商品住宅项目， 本项目有成为区域内标杆项目的机会。,（1）区域现状本项目状况,北京XXX项目 总建筑面积XX万平方米，为XX大盘 总规划面积XX公顷，其中建设用地XX公顷，道路用地XX公顷 分X期开发，X期XXX户，已经入住，X期XXX户 绿化率XX%以上 容积率：X，较低 建筑形式：XX层
3、多层 配套：X万平方米XXX已经投入使用，XXX幼儿园、小学硬件已经建成，商业街已经建成一半，设置了通勤班车 前期销售价格：已经达到XXXX元/平方米的价格,（2）面临的关键问题,开发商称“项目前期热销而未盈利”，持续开发信心不足 开发商营销人员过多关注当前销售工作，忽视整体开发营销策略 不明确项目出路,（3）解决问题的关键途径,项目解析大盘中期 一、二期售价较低，产品很好（X层花园洋房），已经入住 社区配套已经相对成熟（XX城已经投入使用，学校已经建成，一、二期XX部分已经完成，且XX商业部分已经经营） 社区形象已经初步显现，为XX区域标杆项目 案例分析成功大盘操作过程分析,收益曲线,（4）
4、此阶段重点工作,项目重新定位 建立新的价值竞争体系、价值比较标准 制定了项目整体营销策略,以区域价值为竞争体系的核心,项目定位,摆脱低端竞争格局，与品牌项目博弈 重塑开发商信心,（5）此阶段经验分享：,区域标杆项目营销思路,第一步，建立作为标杆项目的竞争体系与标准，占据引领市场的姿态。摆脱单纯针对产品的营销。,标杆项目，其最重要的营销推广思路是“起势”。,实现“起势”的营销目标，除常规的推广方式外，重视抢占话语权的营销方式。 比如：地产界大腕级人物的论坛活动、世界顶级的体验式营销活动、制造社会各 界关注的事件话题等。,大盘分期开发，最初调配好各期的投入比例对开发商非常重要，避免大盘中期夭 折。
5、常规大盘操作，前期的投入最大，收益最小，后期投入较小，收益最大。,推广期阶段总结,2,推广期面临的基本状况 完成的重点工作 推广期短暂情况下的媒体制定计划 阶段成果 阶段经验分享,（1）推广期面临的基本状况,短暂的推广时间：一个半月 较高的销售目标：XXX套，全盘实收XXXX元/平方米 项目原来的形象已经不能继续支撑其现在高价高速的销售目标 销售地块突然变更，原本严峻的局面更加难以预测把握,（2）此阶段完成的重点工作,系统整理并制定了一系列宣传项目卖点的体系 成功组织举办了XX区域特点与社区发展模式论坛 完成销售地块变更的系列应对措施 4. 较强力度的推广,产品（户型、装修、外立面、建筑风格）
6、、景观、配套、教育、 物业服务、班车等。,邀请业界、学术界、政府相关部门知名人物，针对XX区域发展前景 进行探讨、展望，并出版联合宣言。奠定项目区域价值高度，提 升项目价值。,销售道具制作了X期整体沙盘 价格调整分析了B、D地块优劣势情况，进行了价格调整 销售培训对销售代表及时进行了统一应对培训，提升对客户 的把握能力 资料调整销售现场销售道具及时进行了更换调整 客户分析及时通知到客户并进行访谈摸底，针对性制定了营销说辞,（3）推广期短暂情况下的媒体制定计划,思路：各大主流媒体、全方位、高强度、立体覆盖,事实证明： 这种大面积的媒体覆盖，扩大了项目的传播途径，可以使项目在非常有限的推广期内迅速
7、积累大量人气，对于大盘营销营造轰动的首发之势非常重要也非常必要。,成果：X月中至开盘，来电客户XXXX组，来访客户XXXX余组， 共积累了XXX组购卡客户。,报纸： 北京青年报、北京晚报、新京报、 精品购物指南、京华时报、北京晨报 网络： 搜房网、新浪网 广播： XXXX 电视： XXX电视15秒广告 网站： XX项目网站 班车： XX区域、 XX区域、 XX区域三个点每周末等候 路牌： ,有限的推广期内如何制定媒体计划保证客户的积累？,（4）阶段成果,我们的应对策略，减少了销售地块变更的不利影响，客户对此没有产生大的抵抗心理。 2. 此阶段市场推广取得显著成效，X月中至开盘，来电客户1200
8、组，来访客户500余组，共积累了400组购卡客户。（铺面强势推广的作用显现） 3. XX型都市社区理念（项目定位）成功提升了项目形象，与目标客户需求切合度高，支持了项目在中端市场实现高价高速销售的目标，项目平均销售速度为XX套/周，最高可达XX套/周，实收均价XXXX元以上。,（5）阶段经验分享,区域整体低密度 大量国际化高品质配套 便捷交通网络 唯一自始至终无瑕规划 同质高端人群聚居 无限发展前景,项目定位,区域价值,开盘强销期阶段总结,开盘期目标 面临的关键问题 解决问题的关键途径 此阶段经验分享,3,（1）开盘期目标,第一次开盘推出XXX套，开盘当天需要实现较高的销售率，才能实现整体销售
9、目标！,X户型 X套,X户型 X套,X户型 X套,X户型 X套,X户型 X套,X户型 X套,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,XXX#,项目平面图,开盘前共来访客户：936组 购买VIP卡客户数量 ：组 当天实际到场客户数量：290组 开盘当天成交数量：XXX套 总认购金额：XXX亿元,开盘当天销售情况,认筹到场率73% 到场换签率87.5% 成单率27%,各楼栋销售情况分析,XXX#，X户型，一、二单元，受商业遮挡与噪音影响仅售12套 ；边单元销售率低，客户担心供暖能耗大同时对XX价值不认可。 24层客户担心商业噪音影响，销售率较低,XXX#，X户型，六单元临XXX路，受噪音
10、影响仅售2套； 一层平层户型没有带花园，12套仅售2套；,XXX#，X户型， 仅剩一套未被认购；,XXX#，X户型， 仅剩一套未被认购；,XXX#，X户型， 全部认购；,XXX#，X户型，南侧XX市场规划不明确，南侧规划路信息不明确，客户对价值不认可。仅认购14套。,项目平面图,（2）面临的关键问题：XXX#、XXX#滞销,XXX#边单元因商业遮挡影响，造成滞销，原定价格策略中，对此影响造 成的价格折损估计不足 XXX#二层一套未售，原价格策略中一层与其他层的价格差估计不足； XXX#边单元因临路影响，造成滞销，原价格策略中边单元与里单元的价 差估计不足; XXX#一层不带花园也没有设计特殊户
11、型，仅售两套，原价格策略中一层 与其他层价格差估计不足； XXX#、XXX#、XXX#基本销售完，说明大部分客户追求产品品质； XXX#临路且对面为XX市场，规划不确定，在单价比XXX#少300元的情况 下仅售几套，而XXX#全部销售，也说明客户对当前价格较不敏感，原价格策略中，XXX#与XXX#的价差估计不足； 销售人员对于销售难点楼座没有信心，缺乏主动销售的热情。,滞销原因分析：,未成交客户分析,55%,价格高 对区域接受程度低 南侧规划路和XX市场的影响 学校的不确定,1、没买到合适的单位，等下一期（主要户型分布依次为特色户型、XX、XX、XX） 2、意向房号本次没有推或推出量少 3、改
12、选北区房号,少部分客户选择其他项目,成交客户心理分析,项目客户对产品品质的要求高 相对而言价格敏感度较低 中间单元的热销表明客户对XX的认知度一般 客户对项目的特色户型接受程度高 客户喜欢挑选高楼层户型 南侧XX市场对客户购买影响大 临路噪音对客户购买影响大,（3）解决问题的关键途径,我们分别进行了一系列的策划调整与销售调整： 策划调整： 媒体推广调整：增强了XX月份媒体推广强度 营销手段调整：统计分析成交客户来源，通过业主介绍的占据最大比例，所以后期策划了一系列营销活动 销售调整： 价格调整 销售说辞调整 销售员激励措施 工程调整,1）价格调整,X1#，单价上调200元/平方米，引导客户购买
13、X2#； （当客户不满意X2#现状，等待后期推售相同户型的产品时，销售代表需要引导客户比较X1#X户型的总价已经高出X2#大约5万以上，那么后期推出的房源总价与X2相比，必定不会低于5万元，这样的价格客户完全可以购买目前推出的X2#X户型，面积还要大出10多平米。这样，客户有两种选择，一是购买X2#，一是购买X3#，观望的心态基本不会保留。） X4#，1单元4单元的28层单价上调190元/平方米，促进边单元的销售； X5#，39层上调206元/平方米 ，促进X2#的销售。,2）销售说辞调整,主要针对销售难点楼座：X2#，南侧紧邻XX市场与一条规划路。 X2#南侧XX市场： 南侧的土地是我们项目
14、在征的X期用地，只有XX万平米，除了我们项目，其他开发商也做不出来。规划的也是居住用地，政府规划楼高不能超过X米，对我们三期也不会造成遮挡。 X2#南侧规划路： 南侧规划路是通往项目X期的社区型道路，主要提供业主的出行，不会带来噪音影响。整个社区只有东侧的XXX路是规划城市主干道。 将X2#纳入项目的整体中向客户进行推介，将说辞的重点放在对项目优秀的社区环境进行介绍，而X2#低价格的门槛使得客户更容易实现成为项目的一员； 强化X户型的户型自身优势。（包括实在的面积区间120平方米的三居和合理的户型结构）。,3）销售人员激励措施,提高销售代表对X2#的销售提成，每销售一套X2#单位 额外奖励70
15、0元（该比费用计入营销费用），提高销售代表 对X2#推介的积极性。,X2#一层滞销，研究了工程情况后决定添加花园； 增加了单价300元/平方米。,4）工程调整,（4）此阶段经验分享1,项目开盘后根据不同情况往往需要进行调整 可从以下六个基本方向考虑：,媒体推广方式、强度的调整,根据客户特征与成交情况进行营销手段的调整,价格调整,针对遇到的成交障碍点进行销售说辞调整,销售员状态调整：激励措施,根据楼座、户型销售情况与客户需求在可行的情况下进行工程调整,（4）此阶段经验分享2,开盘选房流程控制,排号选房流程模式总结分享： 严谨有序、环环相扣,持续热销期阶段总结,（1）此阶段关键目标 实现推盘楼座销
16、售率达到80% （2）关键工作 对销售工作系列调整的成效跟踪观察 产品发布会 每周一次销售情况分析 （3）此阶段重要工作成果 （4）销售工作阶段成果 （5）此阶段经验分享,4,（3）此阶段重要工作成果：,XXX#完成本栋销售量的80%,剩余房号主要集中在1单元和二层,随着可选房号的减少,会进一步提高XXX#的销售率。 X2#平层销售率已经达到87%,一层添加小院成果显著（成交7套）, 边单元开始亦开始消化。 XXX#的平层与带花园户型虽然仍低于平均销售率，但是销售率得到了显著提高，说明前期相应的调整措施发挥了一定作用（XXX#的开始认购、价格调整、销售说辞调整及奖励机制的激励），销售趋势乐观。,调整策略成效显现 销售情况改观明显,（4）销售工作阶段成果
