sl无锡圣芭芭拉策略执行报告

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1、2019/4/22,无锡圣芭芭拉项目 营销策略深化及阶段执行,致：香港风水隆国际置业有限公司,2,前言,在营销战略基础之上的深化 加大项目入市的保险系数 阶段工作系统化之工作备忘,说明： 关于项目市场竞争，马山最新推出的剑桥印象，不仅确立区域的高形象地位，而且分担了本项目部分区域炒作的成本，有利于项目。 关于产品分析，完全出于之前工作成果，不再赘述。,3,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,4,项目启动期阶段营销的战略目标：,本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务 本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和

2、小高层 鉴于拆迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限,5200,5700,保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础 以项目树立风水隆公司品牌,价值实现模拟曲线,深 化,5,本项目的营销战略,聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式 充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 创新产品增值吸引力：大面积水岸广场、地下车库、附赠空间 区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,集中资源形成强大的吸引力， 同时采取有效措施化解抵抗心理,闲适的度假生活

3、方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广 各节点会员参与性活动 展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传 平面故事渲染 展示区活动和现场效果,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,梳 理,6,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,7,无锡地产市场陌生区域快速启动的成功营销模式,销售目标,理想城市,大盘,可持续,品牌目标,魅力之城,大盘,可持续,销售目标,第一国际,中小盘,销售目标,清华坊,中小盘,一招鲜足矣,全面超越,白领,中产,豪宅,豪宅,局部超越,局部超越,8,无锡清华坊营销模式

4、解析,产品,0.9容积率/单凭借特有的产品风格创新,推广,口碑传播, 房展成交约20套，开盘一个月销售90,客户,市区内政府官员、私企老板占80 查桥镇私企业主占10 上海投资客10,卖场,局部园林及产品实景,突出的产品优势,9,无锡万科魅力之城营销模式解析,产品,1.4容积率/复合社区/特色产品亮点,推广,魅力之城的三张牌,大型户外广告牌形象提升,举办高规格具有影响力活动 推广语：境界所在人杰在（高层） 为每一种生活创造可能,客户,政府及企业中高层,知富阶层,卖场,规模大,震憾,软硬件全面营造体验,代表 无锡 最高 水准,10,选择正确的营销模式，规避市场风险,品牌目标,大盘,可持续,快速启

5、动,产品,创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动,推广,资源先行确认/VIP卡整合资源/大型户外广告牌,客户,？,卖场,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,万科模式,豪宅,“圣芭芭拉” 与万科营销模式契合都最高,11,目标客户群,来源： 1、消费者调查和与无锡本地房地产专业人员进行访谈； 2、同时研究金色水岸、江南清华坊等类似案例客户构成。,回顾,12,高尚,追求,新颖/“酷”,聪明购物,自由自在,定制化,24/7 高技术,刺激/乐趣,价格,解决方案,朴实,刺激,安逸,简约,自然,亲和力,激情,古典,活力,全面成本,质量,美誉,服务,个人效率,E,R,个性化价值区,传统性价值区,中国消费者价

6、值分布图,高尚,安逸,简约,自然,亲和力,古典,激情,刺激/乐趣,自由自在,新颖/“酷”,聪明购物,全面成本,节制性价值区,美誉,质量,服务,个人效率,24/7 高技术,定制化,朴实,刺激,价格,解决方案,+,+,E,R,消费者价值分布图,目前中国人的消费意识已经渐渐由传统主流消费价值观，向欧洲的消费价值观靠拢。在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域。,13,圣芭芭拉客户诉求类型分级,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是项目的树立的典型，代言项目,通常忽视

7、了生活，是项目可以引导的客户,对物业过分追求升值潜力，不肯轻易出手，是项目可以吸引的客户,具有炫耀生活的资本，执作于显示享受，自以为是，是项目的边缘客户,按财富态度划分消费者性格特征及居住偏好： 情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意； 时尚型群体：这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富； 稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物

8、、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力 安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；,14,通过沟通，引导客户消费,有关度假旅游的描述： 中国城市化迅速。有70%的人处在亚健康状态，度假旅游是未来经济增涨点的朝阳产业。 度假、旅游、休闲实现“就地出口风景，就地出口劳务，就地出口商品，就地出口文化” 实现了把有效资源转化为高附加值产品。,导出“度假人”三大要素： 1、住在生态、休闲、旅游区； 2、生活方式与国际接轨； 3、住所按“国际通行度假标准” 建造；,度假式的生活是度量人类生活质量的重要标尺之一，具有 消费与生产双重功能，消费功能不能

9、转移、不能储存、不 能替代；生产功能，表征在对人的休息、健体、益智、增 知、获讯等领域。,建立品质生活标准，过真正有质量的生活,15,A,信息获得时间,信息获得量,渠道客户,泛客户,扩大客户层面，降低细分客户涉及的规模风险客户攻略,引用结论： 无锡中高端消费者资金实力雄厚，对中高档物业购买能力强，且投资需求巨大。,图表解析,少 先 后,全面、详实,大 众 化,16,B,战略视觉化展示攻略,系 统 化,17,C,战略执行的实现手段推广攻略,资 源 整 合,18,目录,策略回顾,策略深化,分解执行,19,客户攻略,渠道客户攻略,展示攻略,推广攻略,泛客户攻略,客户管理体系,昭示攻略,概念展示攻略,

10、体验展示攻略,形象攻略,媒体攻略,关键事件攻略,A,C,B,A-1,A-2,A-3,B-1,B-3,B-2,C-3,C-2,C-1,营销全攻略索引,20,身份/特权,户型/产品,风水/朝向,人脉链,消费心理,享受度假生活方式的人群/消息优先权,客户对产品户型具有天然的敏感 客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位 营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力,递进式/大手笔的展示（标准化流程）,客户营销成为重要的营销手段,银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销,周边资源,重要的附加值，具有标签作用,A-1,“圣芭芭拉”渠道客户,项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素,21,“圣芭芭拉

11、”泛客户,A-2,低密度 豪宅社区 （纯别墅） 总价大于200万,中高档复合型社区 多层联排叠拼 60万总价200万,普通住宅区 多层高层；总价小于60万,财富阶层,准财富阶层 中产,白领 工薪阶层,目的：市场都说好，博取市场口碑,虽人我买不起，他的确好，它是我奋斗的目标,这就是为我量声身定造的,不会特别有兴趣，多一个不多，感觉到了就买,客户感言,22,“圣芭芭拉”客户管理体系,A-3,功能： 实效：可以降低项目推广、交易的成本； 长远：客户管理体系资源良性循环，成长为风水隆品牌价值的基础,阶段目标： 急需建立以营销为主导的客户资源管理体系； 深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户； 聚集

12、人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成； 扩大客户层面和项目影响力；,实践证明： VIP是建立客户 关系的有效手段,23,低门槛案例：新世界“都市会籍”,交纳￥2000元。 权利： 免费享受半年新世界棕榈岛高尔夫会籍 参加新世界定期举行的棕榈岛高尔夫之旅抽奖活动 自动成为新世界“登山俱乐部会员” 新世界地产购房系列优惠 优先获取新世界倚山花园相关资料 优先参观倚山花园样板房 公开发售之前可凭会员卡顺序优先选择房号； 购房时可凭卡享受10倍于诚意金的冲抵房款优惠 享受选房日的额外优惠 凭会员卡购房可以获得价值6万元棕榈岛高尔夫会籍 凭会员卡购房客户可获赠全家棕榈岛度假

13、村套餐 凭会员卡购房还可参与开盘抽奖活动,24,钻石卡制作成标准银行卡的形式，把钻石卡认购须知与钻石卡打包成整体物料，设计及制作形式要注重品质，体现档次。,高门槛案例：中信红树湾,发卡形式：二期为了规避政策风险，采用与银行合作形式， 银行派专人办理 卡种类：冻结资金20万 （根据推盘量确定有限名额，可以先选房） 冻结资金5万 发卡地点：售楼处现场 权益：1、优先选房权（20万先选，5万后选） 2、选房当天额外2%优惠 3、立即成为中信集团会员会籍 4、银行信用卡的所有权益 卡背面内容有中英文对照两种语言,契合本项目,25,“圣芭芭拉”VIP卡,A-3,相关文件见附件,VIP卡推广名： 发卡形式

14、：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定， 与销售管理系统复合，银行派专人在售楼处现场办理 认购金：冻结资金5万，解筹选房成功激活转为房款 设立权益原则：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理 基本权益：1、优先选房权； 2、选房当天成交获额外优惠； 3、获积分（购房、介绍朋友买房等）； 4、银行信用卡的所有权益； 5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费； 6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告。,项目LOGO， 卡面考虑项目底纹,售后专员服务针对签约业主的一对一责任人 售后律师服务可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现 地产顾问理财转售咨询顾问/地产投资顾问

15、（整合风水隆金融资源） 室内园林顾问 个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导 装修设计顾问 指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠 时尚生活顾问旅行社推荐优惠价的个性化旅游产品,人性化、全方位、满足个性化需求的服务增值系统,26,A-3,积分途径： 1、本人购房每平米积10分； 2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分； 3、参加项目活动获奖每次积10分； 4、投稿会刊文章或图片，一经采 用，每次积10分； 5、参加项目积分活动每次积5分； 6、介绍朋友看房每次积3分；,积分管理办法： 1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次

16、类推 ； 2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人； 3、积分达到不同额度，获得相应奖励： 2000分，项目珍贵礼品 5000分，新马泰精华游 10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅 18000分，马尔代夫度假天堂之旅 28000分，圣芭把拉至尊浪漫之旅,“圣芭芭拉”VIP管理办法,首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡） 享有开盘抽大奖权益,27,“圣芭芭拉”昭示展示攻略,B-1,1,1,1,1,1,1,1,1,户外资源 到位时间：开盘前一周全面到位 内容：配合阶段目标和策略而定,高调形象，占踞要点,市中心的1块大型 户外名额，灵活处 理为巨副幅条幅， 寻找市内标志性建 筑物阶段性悬挂， 效果更突出。