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1、丰源置业中牟地块市场分析 及开发建议,目 录：,、基地vs片区 2、项目地块分析 3、项目开发初步建议,1、基地vs片区,第一眼，看区域；第二眼，看市场；,在行政意义上即将归属于郑州市 一个即将撤县并区的地方，一个连接郑汴融城的纽带地区。 在市场形象上是一个纯粹的郊县 中牟县？那么远？那里只有西瓜和大蒜？,根据政府资料显示， 2006年中牟县生产总值116亿元，比上年增长17.9%，高出郑州市GDP增长率2.2个百分点，居民人均可支配收入达到7900元。 郑汴一体化后，中牟的发展受到郑州和开封两座城市的推动，区位优势逐渐凸显。随着郑州的城市扩张，进一步促进了中牟的城区建设，新城区规划应运而生！
2、,中牟的生活意识形态和生活质量追求，也朝着郑州的方向在飞速的发展。在对房地产的影响上，城市建设促进房地产业的日益兴旺，土地价格和房价水平逐步上涨，且升值空间巨大。目前相对较低的价格水平和巨大的上升空间越来越受到郑州人的关注.,为了能够更加直观的了解中牟县城区域内的房地产项目特性，我们从以下八个方向进行分析：,1、区域市场供销分析 2 、区域价格特征分析 3 、区域物业对比分析 4 、区域产品特征分析 5 、区域销售速度分析 6 、区域客户特征分析 7、区域营销推广渠道分析 8、项目包装展示分析,1、区域市场供销分析,中牟新区从2006年已来销售面积达60万左右，销售较为平衡，一般在交房时基本售
3、罄。 在售项目中大部分多为多期开发，后期投放量将继续增加 即将上市项目至少5个，总投放面积约80万、 主要集中在中牟新城区。,从以上表格可以看出,2、区域价格特征分析,从以上图表我们可以看出，05-07年中牟县城商品房均价实现了翻一番的涨幅，但与其相邻的郑东新区相比，仍然具有较大的价格优势。,3、区域物业对比分析,中牟新区2007年价格平均上涨15%左右，低于郑州市区的房价，区域价格有较强的竞争力 多层均价;2100元/，小高层、高层：2300元/,从以上表格可以看出,4、区域产品特征分析,从以上表格我们可以看出： 1、已售在售项目中多层物业是市场上的主流产品，约占80；小高层和高层产品在市场
4、上比较少，但后续项目多数有小高层和高层产品的规划和建设； 2、市场中的主力户型是8090的两房和130140的三房； 3、市场产品同质化严重，宏田水岸鑫城凭借较好的建筑细节和品质，以及自然景观资源优势在目前的中牟市场中领跑，因此以产品为导向的销售和推广原则是目前市场中最有效果的竞争武器。,5、区域销售速度分析,从以上表格我们可以看出：中牟项目月销售速度不均匀、月销售速度在30-50套之间。其中金帝城和水岸鑫城两个项目销售速度相对较快。,6、区域客户特征分析,从以上表格我们可以看出： 1、中牟市场在售楼盘至少有70%客户来自郑州、并且档次越高、规模越大、推广渠道覆盖面越广、郑州目标客户比例越大。
5、 2、主力客户年龄在30-45岁，而且多为二次置业或多次置业。,7、营销推广渠道分析,1、中牟房地产销售楼盘全部使用户外广告牌 2、销售好的、大型的项目设立市区展示点和看房直通车,从以上表格可以看出,8、项目包装展示分析,从以上表格看出、中牟的项目对营销推广的重要性和必要性没有深刻认识，并且项目形象包装差。,小结：中牟楼市印象,1、整体商品房市场价格分层与区域强烈相关，新区价格较高 2、整体市场均价上涨迅速。 3、总体市场容量向郑州等地扩散 4、市场中多层销售普遍较好，高层的接受度不高； 5、项目营销推广手段普遍有限，主要以户外和网络为主、形象包装差。,2 、 项目地块分析,项目区位/市场趋势
6、,2.1、项目区位解析：,1、项目地块位于中牟县城商都大道中牟公园正对面.净地17亩、中牟新老县城交界处。西边中牟新区是中牟的中央行政区（中牟县委、县政府，中牟人民法院等行政机关都位于本区域内），东边是中牟老城生活区 . 2、项目对面为目前中牟占地最大、价格最高（已接近3000元/）的在售楼盘水岸鑫城；地块周边的翠园小区、阳光丽景等项目现房清盘、即将入住.,项目地块,中 牟 县 城 中 央 行 政 区,中 牟 老 城 生 活 区,2.2、交通解析：,1、商都路做为中牟县城的形象大道、无论连接中牟新老县城还是郑州开封，交通极为便利、且路况极佳. 2、地块周边多条公交线路、出行便捷.,2.3、生活
7、配套解析：,商业地块周边小区临街底商. 休闲对面中牟公园 医疗较少 教育试验中学、县直二中、电力学校等,2.4、项目sowt分析,S,O,T,W,1、位于中牟县城中心区位、发展潜力大. 2、周边生活配套设施全、适合居住. 3、与郑州开封交通衔接便利. 4、开发商热衷于教育事业的优势.,1、郑汴一体化的良好的外部环境机遇. 2、周边项目项目营销水平不高的机遇. 3、同区域项目产品同质化的项目差异化机会.,1、地块规模小、建成小区相对规模不大. 2、周边医疗配套设施不全. 3、临商都大道的噪音污染和车流安全.,1、中牟老城区人群购买能力不足. 2、08年中牟县城约80万市场投放量、竞争激烈. 3、
8、水岸鑫城项目后期销售分化客户的直面竞争.,2.5、08年中牟楼市市场趋势：,1、市场投放量大、项目竞争激烈. 08年就商都大道从本地块往西就有至少五个项目入市，整个中牟县城约有80万的投放量，同质化的市场竞争白热化. 2、户型趋向紧凑、合理. 随着国家90/70政策落实和二套房首付提高、激烈市场竞争迫使的将入市的项目户型进一步创新，趋向合理、紧凑. 3、房价会进一步上涨，但涨幅会低于前两年. 随着钢材、土地等建筑成本上涨， 08年中牟县城房价会进一步上涨；但由于市场投放量大、市场竞争激烈、预计中牟房价涨幅不会再有06、07年的上涨幅度.,这样的项目区位和市场大势、我们一个净地17亩、容积率为3
9、、总建面3.5万的项目，我们如何突破？,3、项目的开发初步建议,3.1、开发策略建议,1、“借势造势”策略，充分利用对面中牟公园、郑汴一体化下中牟县城中心城区、周边丰富的教育资源与开发商自身的优势结合。 2、“短、平、快”策略，快进快出，把本案定位成回收现金流的项目。 3、“产品差异化”策略，基于中牟县城市场需求，与市场其他产品形成差异化，形成项目竞争力。,3.2、主力客户界定：,在郑州： 郑州城区的客户是我们的主要客户. 他们年龄在25-35岁之间、处于事业发展期或成熟期。 他们对于城市有很强的依赖性、对生活环境和生活质量要求越来越高、但相对于郑州近5000元/的房价和生活成本不但上涨的压力
10、、到郑州郊县城置业已成为他们的不二选择.,3.2、主力客户界定：,在中牟： 离退休老干部，职工，个体经营者，企事业单位领导、职工，高校教师及公务员。 中牟所辖乡镇个体经营者，为孩子上学购房者，乡镇企事业领导.,3.3、项目定位建议：,中牟县城中心城区中高档精英社区,3.4、物业形态建议：,12层现代主义风格小高层精英社区、一二层做临街底商。,3.5、立面参考建议：,中牟楼盘二十多个， 在浮燥的地产行当里，做得到位的没几个。 我们可以选择做得比他们更好， 或者干脆，让这个市场耳目一新！,3.5、立面参考建议：,鲜明的现代建筑风格！ 可以让我们的项目在区域内跳出平庸。,3.6、户型参考建议：,既要
11、做小，又要做好。将精致与舒适做为户型设计的主题。 90左右三房；70左右两房。,END THANKS,房地产策划大全, N,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5
12、. 几乎所有的广告内容,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江
13、东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品
14、质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费
15、者认知到决策的购买过程,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在
16、哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,举例说明：,普瑞酒
