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1、青海小西牛儿童老酸奶,2,前期计划分析,4,市场背景,老酸奶人均消费量持续增长,大批乳制品品牌竞相涉足,老酸奶行业的竞争日趋激烈,由市场启蒙期进入成长期,“皮革“事件改变行业格局,老酸奶产品品种不断细分,5,城市女性,消费者分析,随着人们的生活水平的日益提高和生活方式的改变，人们对自己的健康越来越关注。老酸奶消费群分为儿童、青年、家庭、时尚人群、特殊人群等。城市人口高于乡村人口，高收入者高于低收入者。并且，女性消费者在各种奶制品消费中均高于男性，而尤以酸奶和冰淇淋为甚，分别较男性消费比例高出7%和18%。说明女性对口味更为重视。而不同年龄的消费者中，儿童特别是岁以上岁以下的儿童对奶制品的消费较
2、高，而且对产品的要求最高。,城市儿童,+,=,城市家庭,6,竞争对手分析,据调查，目前老酸奶业界中尚未有品牌专门为儿童设计产品，故我们的竞争者不能简单定义为其他老酸奶行业，而是将各儿童发酵型酸奶行业作为竞争对手。,7,竞争对手分析,通过查阅数据，我们发现大中城市酸奶消费市场的酸奶消费品主要是由蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业主导，其中光明占份额最少,蒙牛、伊利： 主攻高端市场,光明： 主攻中低端市场,一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现,一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现,一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现,一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现
3、,一个知名度低品牌渗透高端市场耗时长，优势未能体现,8,主要竞争对手：光明儿童酸奶,3.产品包装模糊和宣传力度不足，没有让消费者有效的区分儿童酸奶和成人酸奶的区别,2.发行儿童发酵型酸奶资历最老，但是因为种种原因没有打开市场,1.全国性品牌，背后有较为庞大的资金链支持和较为完整的销售渠道,9,主要竞争对手：光明儿童酸奶,独特的加锌配方,卡通形象（麦兜）,与成人健能外观基本一致,儿童,成人,与成人健能外观基本一致,儿童,富含AB100倍护菌,独特的加锌配方,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,150g/3元,独特的加锌配方,独特的加锌配方,富含AB100倍护菌,富含AB100倍
4、护菌,富含AB100倍护菌,富含AB100倍护菌,成人,与成人健能外观基本一致,儿童,与成人健能外观基本一致,成人,与成人健能外观基本一致,成人,与成人健能外观基本一致,150g/3元,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,卡通形象（麦兜）,10,次要竞争对手：伊利QQ星儿童优酪乳,11,企业优劣势：,优势： 具有青藏高原地域特色，在青海省内拥有较高品牌忠诚度的消 费群体，上述全国性乳品企业在青海省乳制品市场对公司冲击不大 儿童型老酸奶仍未有同类产品出现，乃至类同于老酸奶的发酵灭菌型儿童酸奶市场上竞争品牌不多 公司的科研实力和研发能力在行业内
5、已经处于前列水平，成为凝固型酸奶的领跑者。,12,企业优劣势：,劣势： 地方性企业，其知名度仅局限于当地，在全国市场上知名度不够, 销售渠道不畅 资金匮乏，政府扶持不够，广告普及力低，不足以迅速挺进全国市场 产品极易被抄袭，保护能力不足 受老酸奶食品安全事件困扰，整个行业出现信任危机,产品可行性分析,14,诉求点,老酸奶改善偏食,老酸奶营养易吸收,老酸奶是不是工业明胶做的？,美味,口感好开胃,老酸奶相比果冻更健康更营养,吃得放心，开心,15,消费者对产品的认知,市场认知,消费者诉求,口味,健康,均衡饮食,添加营养元素,大西北纯正奶源,对孩子有益,放心,专业,100%青海特色,面子+口味,为儿童
6、设计,安全,16,目标群体定位,功能重合最大的是：有益相对健康的零食，能代替果冻等垃圾食品,一二线城市39岁消费群构成儿童老酸奶消费群的主体,目标人群,目标人群,大中城市家庭重视有关孩子的消费,大中城市家庭具有较高消费能力和意识,17,目标群体分析： 大中城市3-9岁儿童,认识东西以感性为主,母亲是他们的主控人,容易记住有特殊记忆点的东西容易,注意力转移快,习惯使用用过的东西,爱幻想、好玩,喜爱强烈鲜艳的色彩，活泼的图像,容易记住有特殊记忆点的东西容易,不喜欢这故事因为没看过,妈妈挑的,没喝过,18,目标群体分析：大中城市3-9岁儿童父母,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任
7、的前提下，会购买孩子指定的品牌,100%掌控孩子的生活,19,目标群体对产品认知,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,小西牛 伴学龄前儿 童健康成长,品牌承诺,20,产品的优势点,比其他品牌更快推 出产品，基本算是首创,青海地方品牌，有较大影响力 儿童老酸奶市场没有知名品牌,配方优势,创新 优势,品牌优势,独创配方 在传统老酸奶工艺上 添加营养元素,奶源优势,大西北地区有优良奶源,21,市场容量,全国15岁以下（0-14岁）人口222,459,737人，占16.60%,按每个人每周消耗2杯老酸奶来计算,总市场约有444,919
8、,474杯,撇除地缘因素 小西牛保守估计可以占该行业的百分之8左右, 约能有35,593,557.92杯/周,根据所定市场,按一二线城市计算,一二线城市占全国30%以上人口,约能有10,678,067杯/周,产品推出设计,23,产品设计,产品名称：小西牛儿童老酸奶 口味: 橙味（营养均衡型）,包装：以切半橙子为外形，配 合不倒翁式底座，玩味十足。,不倒翁式底座,切半橙子外形,24,产品标识,纯正大西北奶源,纯正大西北奶源,纯正大西北奶源,定价策略与分销渠道,26,定价策略,定价的原理 1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价
9、格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本,27,定价策略,3 、从消费者角度考虑定价,调查问题：您平时购买什么价位的酸奶？ 1、2-3元 2、3-4元 3、4-5元 4、5元以上,通过调查，我们可以得知，消费更加倾向于单价在2元至4元区间内酸奶，这个区间的比例多达71%，而4元至五元区间的为16%，5元以上的占13%。所以消费者的倾向购买价格比较低，要是将单价定到4.5元以上，相对消费者的购买倾向和购买能力的要求偏高的。这要求这款老酸奶可以通过精化技术来降低成本，适当降低价格来进
10、行促销，同时也可以适当减少一碗酸奶的重量来降低价格以此同类商品处于同一价格起跑线上，吸引消费者,28,定价策略,4、与竞争者们的的定价对照,市场份额占有,平均单位价格,0.03 元/g,小西牛的成本,竞争者们的成本,结论： “小西牛”150g单碗定价应在4.5元左右。,竞争者的定价,小西牛的定价,29,分销渠道,渠道选择 新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道：公司直营+区域加盟商直销） 经销（间接渠道：公司直营+经销商配送） 混合渠道 就“小西牛”而言，除团购业务、外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在消费旺盛的节日前后，更接近混合渠道模式。,30,分销渠道,小西牛公司总部,各类产品事业部,分公司,分销商,大型商场超市,二级批发商,中小型零售终端,组织采购,连锁事业部,经销商,大型商场超市,二级批发商,中小型零售终端,组织采购,区域加盟商,加盟店,32,33,
