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1、撰写: 央视市场研究股份有限公司 个案专项研究部 2006年4月,2006年框架电梯平面广告 媒体调研分析报告 居民楼 ,目 录,项目背景 报告中重要指标解释 核心发现 详细内容 居民楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征分析 媒体效果分析 与其他媒体的比较,项目背景,研究背景,CTR市场研究股份有限公司是中国国内领先的市场研究公司，成立于1995年，并于2001年与全球排名第二的市场研究集团 tns 合资，从而使CTR市场研究既有深刻的本土洞察，又有雄厚的技术实力和国外先进研究经验。 随着业务的拓展，CTR市场研究公司已发展成为中国国内最大、研究角度覆盖最全面的媒体和产品研究公司。近年来
2、，CTR市场研究公司以多年的媒体和广告研究经验为基础，致力于对各类媒体及其广告效果的研究，尤其是新兴媒体的研究方面，CTR积累了连续多年的经验，在对新兴媒体的研究分析体系方面，逐渐形成并不断完善“针对新兴媒体研究的研究分析体系”。,研究背景,框架是目前中国最大的电梯平面媒体运营商，拥有了中国主要城市绝大多数的电梯平面媒体资源，在电梯平面媒体领域具有绝对的强势地位。 随着框架市场运作的规范化，以及客户的不断增多，框架需要委托第三方市场调查公司对媒体和广告效果进行连续性的追踪调研，以提供更精准的数据阐述该媒体效果及广告投放的效果。 2006年3月，CTR针对该媒体展开调研，以期科学地阐述该媒体的效
3、果。,研究区域,2006年3月，CTR研究的区域为上海、北京、广州、深圳、南京、武汉、东莞，共7个城市。,深圳,东莞,研究方法,根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷随机拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：,根据框架所覆盖的楼宇性质(写字楼：居民楼3：7)，CTR在各调研城市该媒体所覆盖楼宇中进行分层抽样，每个城市抽取的20个楼宇中 CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位 每个调研楼宇内采用随机拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问， 每个楼宇10个样本，每个城市共计200样本,研究方法,调研时间：2006年3月
4、30日4月2日 所有被访问者需满足以下条件： 不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门、媒体/出版社/新闻机构） 过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动 写字楼上班者或居民楼常住居民,报告中重要指标解释,媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,有关媒体到达率的指标,核心发
5、现,主要研究发现,通过此次的调查，我们了解到框架媒体锁定的居民楼目标受众具有以下特征： 以中青年、拥有较高的个人月收入、家庭月收入的人群居多； 具有积极向上、对未来充满自信的生活态度，且具有较强的责任感，关注自己和家人的生活质量。 就目前的购买力而言，对于高档商品，均具有较高的商品购买能力，且力求高质量、有品牌的商品。 同时，目标受众在旅游方面也呈现在一定的消费需求。,主要研究发现,从总体上看，目前框架媒体拥有较高的媒体到达率，也就是说该媒体目前已经具有较高的覆盖规模。 同时在电梯内的环境下，由于具有容易打发乘客搭乘电梯时枯燥时间的主要特点，因而大部分受众对该媒体表现出较高的喜欢度。 另一方面
6、，从受众出行习惯中我们了解到框架媒体覆盖的人群每天需要搭乘多次电梯。因此，我们说在电梯内该媒体的广告会更容易被受众所接触到。,详细内容 之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析 目标受众特征,目标受众特征：基本特征 年龄,均值(岁) Average： 36 39 36 35 35 36 38 32,%,样本量：所有居民楼被访者,4212 4655 4390 4135 4820 3585 3895 4005,目标受众特征：基本特征 个人月收入,框架媒体覆盖居民楼目标受众个人月收入均值(元) ：,%,样本量：所有居民楼被访者,6699 7255 6960 6805 7965 5685 5265 696
7、0,目标受众特征：基本特征 家庭月收入,框架媒体覆盖居民楼目标受众家庭月收入均值(元) ：,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：基本特征 拥有的财产,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：每月日常花费状况,每月平均花费（元）,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：产品的购买决策权,样本量：所有居民楼被访者,%,目标受众特征：消费形态 7城市合计,消费形态,就目标受众的消费形态，我们会发现： 他们具有较强的品牌消费意识且较易形成一定的品牌忠诚，但不排斥新的品牌； 对生活质量的要求较高，重视提高自己和家庭的生活质量； 对贷款消费具有一定的尝试力。,%,样本量：所有居民楼被访者,目标
8、受众特征：生活价值观 7城市合计,生活价值观,目标受众在生活价值观念上： 表现出积极向上的生活态度和自信的精神面貌； 具有责任感，尤其是对待家庭的态度方面； 认可科技对人们生活质量的提升作用。,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众特征：喜欢观看的广告类型,样本量：所有居民楼被访者,%,详细内容 之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析 媒体效果,安装有框架媒体的居民楼宇内，目标受众 平均每天搭乘电梯的时间为3.69分钟,样本量：所有居民楼被访者,%,每次搭乘电梯时长(均值)=46秒,%,每天乘坐电梯的次数(均值)=4.3次,居民楼宇内框架媒体的到达率及有效到达率： 7城市合计有效到达率达到84%
9、,样本量：所有居民楼被访者,%,媒体的到达率 GROSS REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体的比例 媒体的有效到达率 IMPACTED REACH 定义：在某一段时期内，该媒体所在地之环境内出入的目标受众中，声称曾经留意过该媒体，且同时能回忆出任何一个广告（而该广告是该媒体在这段时间内有播放）者的比例,目标受众对框架媒体的评价 喜欢状况,比较不喜欢,比较喜欢,非常喜欢,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众主动收看 广告信息得以有效传递 目前媒体中投放的广告比较受欢迎,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因,%,7城市合计,样本量：所有表示对
10、框架媒体形式喜欢的居民楼被访者,让人放松，容易打发时间 周围的环境很安静，能让我不受干扰地看广告让我更乐意愿意看广告 增加了我对广告中商品的了解 广告中介绍产品的信息非常详细 吸引我更认真地看广告 广告画面颜色吸引人 广告画面清楚 广告里的产品和我的生活需要相关 广告形式新颖 广告内容真实可信,目标受众对框架媒体形式喜欢的原因（续）,样本量：所有表示对框架媒体形式喜欢的居民楼被访者,分城市,%,注：标注出来的为每个城市前三位,目标受众对框架媒体形式的其他评价,让人放松，容易打发时间 能让我不受干扰地看广告 吸引我更认真地看广告 让我更乐意愿意看广告 增加我对广告中商品品牌的了解和认同感 让我会
11、关注广告中的品牌 会让我想起广告中的品牌 让我更加倾向于选择广告中的品牌 画面清楚 广告形式新颖 广告里的产品和我的生活需要相关 广告比较详细地介绍了商品品牌 广告内容更容易记住 广告内容真实可信 广告里的产品对我比较有针对性,对媒体的评价,广告对购物的影响,广告的评价,非常同意+比较同意,%,样本量：所有居民楼被访者,目标受众认为适合框架媒体投放的广告类型,样本量：所有居民楼被访者,%,详细内容 之.居民楼内框架电梯平面广告媒体分析 与其他媒体的比较,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较 目标受众的日常接触状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较 目标受众的留意状况,第二大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较 目标受众认为提供信息状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,框架电梯平面媒体与其他媒体的比较 让目标受众“感受到品牌魅力且产生喜欢感觉”的状况,第三大媒体,样本量：所有居民楼被访者,%,For more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us at,
