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1、洞察中国市场的专业品牌,2011中国茶饮料行业,趋势报告,CTR 媒介与消费行为研究部,2,洞察中国市场的专业品牌,报告说明 研究内容： 该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品 类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。 研究方法： 基于0710年CNRS数据库的数据分析 CNRS介绍： 中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查。 CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城
2、市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。,3,洞察中国市场的专业品牌,CNRS调查对象覆盖城市主流人群 调查对象： 1569岁城市居民 年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口 数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布 360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体 丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息 深入的价值观分析：134个生活形态语句,4
3、,洞察中国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业分析,5,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：国家统计局、轻工业数据中心,社会消费品零售总额154554亿元,餐饮收入17636亿元,纵观改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国,2010年,增长 18%,2010年中国消费平稳较快增长， 餐饮收入增长18% 增长,18.4%,6,洞察中国市场的专业品牌,与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅，饮料市场活力不减 2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局 自年初累计饮料制造业在 2010年总投资12
4、10.68亿元， 比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软 饮料行业共累计生产9154 万吨。比去年同期增长 17.3% 数据来源：国家统计局,数据来源：CTR媒介智讯 2007.1-10-2010.1-10 7,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌,2007,2008,2009,2010,344亿,2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12% +12% +75%,+14% 176亿,308亿,+15% 122亿,8,洞察中国市场的专业品牌,各重点品类行业广告投放量情况 重点品类广告投放量（单位：亿元）,数据来源：CTR媒介智讯
5、,19.1,23.3,7.1,73.7,71.5,34.8 35.9,25.8,19.8,10.4,2009,2010,茶饮料,果蔬汁,碳酸饮料,原奶,功能饮料,瓶装水,植物蛋白饮料,11% 106.9 96.2,22%,7% 66.8,60.6 3%,35%,46%,15%,0.5 0,1,2 1.5,3 2.5,中 国,移 动,通 信,中 国,电 信,康 师,傅,中 国,联 通,蒙 牛,伊 利,美 的,三 星,肯 德,基,安 利,纽 崔,莱,2010H1花费,257%,亿,食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前
6、一年基准计算 洞察中国市场的专业品牌,数据来源： CTR媒介智讯 9,3%,68%,68%,中国移 动通信,中国电信,三星,康师傅,中国银行,肯德基,中国工 商银行,中国光 大银行,中国联通,5%,3%,128%,14%,97%,2009年H1 Top10品牌,蒙牛,37%,2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌,10,洞察中国市场的专业品牌,饮料行业的风声水起 2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。 2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示， 可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20
7、亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。 经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后 家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。 数据来源：腾讯网,11,洞察中国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业分析,12,洞察中国市场的专业品牌,健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温,各品类的渗透率,%,数据来源：CNRS 2002 2010.38,66.8,76.1,81.0,70.6,74.7,69.7 69.5,56.0,65.3,65.9,51.4 42.8,57.7,64.4,46.0,57.3,51.1 46.9,31.2,68
8、.6,53.7 37.6,65.7,69.8,67.3,02年,04年,06年,08年,10年,瓶装水,碳酸类饮料,果汁,茶饮料,鲜奶,洞察中国市场的专业品牌,功能性饮料的市场需求不断攀升,功能性饮料的渗透率,%,18.4 16.1 13.2,08年 数据来源：CNRS 2008 2010.38,09年 13,10年,生活形态聚类,18.8% 挑战型,18.7%,个性派,24.4% 14,时尚型,25.1% 保守型 13.1%,低调谨慎型：拥有一定的 时尚观念，但是不喜欢冒 险，张扬，虽然追求改 变，但是并不追求标新立 异，夺人眼球的感觉 低调谨慎型,挑战型：追求变化， 乐于承担风险，但是,并
9、不追随时尚潮流， 朋友广泛，具有冒险 精神 洞察中国市场的专业品牌,个性派：追随时尚， 但是更重要的是吸引 他人眼球，寻求服饰 上的标新立异,保守型：不追求变 化，不乐于冒险，不 追随时尚，但坚信美 丽就是源于健康的身 体,时尚型：兴趣爱好广泛，追 随潮流，乐于接受新的事物 和消费观念，喜欢富有挑战 和变化的生活,15,洞察中国市场的专业品牌,各品类不同类型人群的对比 渗透率,碳酸,果汁,茶,鲜奶,数据来源：CNRS 2010.0308,16,洞察中国市场的专业品牌,年长父母期(5%),中年父母期(17%),小学父母期(7%),学前父母期(9%),筑巢期(5%) 飞翔期(7%),家,庭 成 长
10、,率 空巢期(7%) 幼鸟期(12%) 年龄成熟度,LS生活阶段研究 中国人的生活阶段分布比例 中学父母期(5%),17,洞察中国市场的专业品牌,各行业消费者-LS家庭生命周期对比 根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 数据来源：CNRS 2010.0308,重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群,18,碳酸饮料 64.3 35.7 23.9 35.8 25.7 14.6 9.4 50,果汁含量 100% 43.4 56.6 1
11、7.5 33.8 28.1 20.6 7.2 36.8,果汁含量100% 46.2 53.8 14.1 26.6 33.2 26.2 6.2 38.2,茶饮料 62.6 37.4 18.9 32.4 25.5 23.2 7.9 40.4,鲜奶 44.2 55.8 11.1 20.2 21.8 46.9 6.5 37.6,总体 51.3 48.7 12.4 26.2 25.1 36.3 5.3 39.9,单位：% 男 女 15-24 25-34 35-44 45+ 学生 白领,各品类重度消费者-社会特征对比 碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、 茶饮
12、料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国 外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。,洞察中国市场的专业品牌 数据来源：CNRS 2010.0308,19,洞察中国市场的专业品牌,碳酸饮料 12.1 6.8 39.7 4.2 6.6 27.2 3.4,各品类重度消费者-区域对比 鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华 南区域；
13、果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西 北、华南三大区域。,果汁含量 100% 14.8 5.8 26.7 6.8 6.5 35.8 3.7,果汁含量100% 15.5 2.7 34.7 9.1 5.6 27.7 4.6,茶饮料 24.2 9.5 20.2 10.8 7.4 20.6 7.4,鲜奶 24.7 9.2 33.2 5.4 17.2 6 4.3,总体 20.4 10.6 22.2 5.5 12.4 19.8 9.1,单位：% 华北 东北 华东 西北 西南 华南 华中,数据来源：CNRS 2010.0308,20,洞察中国市场的专业品牌,重度消费者生
14、活形态对比 碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品 质的生活。,即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品,105,114,113,114,103,即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品,103,109,119,106,107,即使身体健康我也会定期体检,134,135,161,110,109,我关注食品的营养成分,101,112,121,105,111,在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者,112,106,104,102,101,碳酸饮料,果汁含量 100%,果汁含量100%,茶饮料,鲜奶,单位：%,数据来源：CNRS 2010.0308,21,
15、洞察中国市场的专业品牌,研究背景 中国饮料市场概述 茶饮料行业分析,市场占有率的累计百分比,1,2,3,4 5,6 7,8,9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 1,1 1,1 1,1,1 1,1 1 31 32,从大到小排列的品牌累计个数 22,数据来源：CNRS 2010.0308 洞察中国市场的专业品牌,行业整体属于高集中寡占型 调查结果显示，茶饮料市场集中度Cr4为73.4%，属于高集中寡占型，集中度曲线比较陡峭。考 虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的 格局，新产品进入有一定的难度。 市场集中度曲线图 10
16、0% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%,雀巢,三得利,23,和其正 2.1%,其他 10.5% 达利园 1.9%,立顿 2.5% 2.1%,6.8%,娃哈哈 3.2% 4.3% 麒麟,统一 23.0% 王老吉 9.0%,康师傅 34.5%,康师傅-茶饮料市场的老大 数据显示，在茶饮料市场上，康师傅与统一占据了市场的一、二位。王老吉凭借其凉茶的特殊 功效位列第三，可口可乐旗下的雀巢位列第四位，日系品牌的三得利与麒麟分列第五、第七。,茶饮料市场饮用率（%）,数据来源：CNRS 2010.0308 BASE:喝过茶饮料的人 洞察中国市场的专业品牌,茶饮料市场的饮用率TOP20（%）,62.9,47.9 44.0 37.9,28.7 25.7 21.7 18.8 11.4 10.5 9.8 9.4,6.3 6.0 5.9 5.3 4.9 4.5,4.5 4.3,康师傅冰红茶 康师傅冰绿茶 康师傅绿茶 统一冰红茶,统一
