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1、房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,知名地产企业品牌战略系列研究报告(四) 招商地产品牌发展战略研究报告,泰盈决策资源集团房地产研究中心,招商地产品牌发展战略研究架构,招商地产品牌发展战略研究架构,一、招商地产品牌建设历程,第一部分：招商地产品牌建设历程,1.招商地产品牌建设历程 第一阶段“房改”期的产品创新(19841987) 第二阶段发展期品牌系统整合(19872001) 第三阶段“绿色地产”战略下的标准化(20012005),第一部分：招商地产品牌建设历程,“房改”期的产品创新（19841987） 从1984年至1986年，是招商地产的地产开发真正起步阶段
2、,其一直坚持产品创新理念，通过引入国外建筑事物所参与设计、规范化管理等方式，在区域建立了一个个标志性房地产产品，这也为其招商品牌蛇口区域渗透及深圳蛇口“造城”打下了一个基础。 发展期品牌系统整合（19872001） 在这一阶段，招商地产以品牌建设为目标，实现了四大整合： 围绕地产开发进行了物业及房地产销售两大模块的整合，从而实现了地产“开发销售物业（租赁）”为一体的运营系统。 从产品的技术上进行了升级整合，由产品的规划创新上升到“创新+智能”的整合。 丰富产品结构，在产品结构实现了“住宅+办公+商业”的整合。“造城”计划在一步步展开。 通过产品开发营造的深圳西部地产热，提出了产品传播的第一个概
3、念“家在蛇口”，开始了市场消费者的整合。,第一部分：招商地产品牌建设历程,“绿色地产”战略下的标准化（20012005） 招商地产“绿色地产”为战略的标准化路线实质上是以四年三阶段来走的： 进行业务的调整，以客户为目标建立了客户服务中心，全面推广“全程服务体系”。通过雍华府项目的市场运作使企业品牌得到最大限度的传播。 联合香港奥美广告，正式确立“家在情在”品牌新形象。进一步完善客户服务及企业文化建设。“会员积分计划”更是让会员享受到实质性的好处，参与公益慈善活动更是使企业形象得到社会的放大。 “标准化年”提出“绿色地产”战略，招商地产租赁业务CRM正式上线运行。与华侨城、万科等企业进行战略合作
4、，特别是通过与万科的合作，学习其先进管理经验，开展管理标准化和产品标准化工作。,第一部分：招商地产品牌建设历程,招商地产品牌战略规划,1.品牌战略规划内容 招商地产一向遵循以客户为中心的经营理念，致力于建设拥有强烈历史使命感、社会责任感和人性关怀的品牌。秉承“以人为本、以客为先”、“家在情在”的理念，继续探索公司倡导的“绿色地产”的发展模式。 2.品牌战略目标 招商地产的未来短、中、长期的战略为： 短期目标：通过全国化房地产运作，以“家在情在”为理念，建立起“绿色地产”运营模式。以客户为中心，继续完善其服务系统，在未来五年规划中立志成为提供物业整体解决方案的品牌专业开发商和服务商。,第二部分：
5、招商地产品牌战略规划,中期目标：在短期目标的实践过程中，坚持以三大模块（地产开发销售、房屋租赁+物业经营、供电供水）为业务主体，根据市场情况适当增加租赁业务比重，建立起以深圳广州、上海南京、北京天津的三大业务片区的合理发展比例的地区结构，整合起一切有效资源，进行“产业招商”的品牌转型。 长期目标：完成珠三角、长三角、环渤海等三大区域的市场渗透，继续深化蛇口、漳州工业园区的建设。加强企业的历史使命感、社会责任感和人性关怀，建立起“产业招商”这一超级强势企业品牌。,第二部分：招商地产品牌战略规划,品牌系统建设 招商地产企业品牌可以细份为三块，一、以开发销售、租赁、物业经营的招商置业；二、招商供电；
6、三、招商供水。但作为品牌体系，是以其企业业务开展三大模块（房地产开发销售、房屋租赁+物业经营、供电供水）为基础的。 招商地产企业品牌与子品牌的关系,第二部分：招商地产品牌战略规划,招商地产企业品牌与子品牌的关系 企业品牌与子品牌互动关系研究 在这三大业务模块上，招商地产房地产开发已经突破了地域限制，面向全国；物业运营在包括香港在内的九大城市开展，目前房屋租赁业务主要集中在深圳，但随着招商地产全国化开发及并购招商物业，房屋租赁将会有选择的全国化开展。供电供水业务目前主要集中在深圳蛇口工业区，在未来，可能会复制到漳州工业园区。 在这三块中，供电供水对招商地产深圳蛇口物业形成一定支持；而房屋租赁和物
7、业经营对房地产开发形成支持，三者之间组成一关联集成系统，辅以客户服务中心进行进行协同执行。 三大业务模块结合客户服务中心奠定了企业品牌的根基，同时企业品牌又推进各业务的开展。通过这一循环模式，招商地产形成了一套品牌运营系统，其最终指向是通过各个模块的品牌化打造“产业招商”的品牌形象。,第二部分：招商地产品牌战略规划,三、招商地产品牌发展战略,1.企业文化战略 2.产品品牌发展战略 3.客户关系管理战略 4.物业管理品牌发展战略,第三部分：招商地产品牌发展战略,招商地产品牌建设的企业文化战略 招商地产的企业文化（略） 招商地产企业文化和企业品牌的互动 招商地产企业文化建设 由“品牌招商”到“产业
8、招商” 招商地产企业文化持续建设与管理战略,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,招商地产的企业文化(略) 招商地产企业文化和企业品牌的互动 “以人为本，以客为先”构成了招商地产企业文化的核心理念。通过对人的关注，及人的实践，招商地产的企业文化与企业品牌产生了互动。招商地产通过企业文化对人的渗透，人对企业品牌的作用去实现企业文化与企业品牌的互动。 招商地产企业文化建设 专业化体系建设 建筑理念创新。 经营观念的创新。 以人为本的服务模式创新。,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,产业化运营的启蒙 丰富产品开发结构。 “造城运动”的实践。 超大社区建设及配套完善。 由对人的服务到对
9、人生活的直接关注。 “产业招商”的实施 产品的“绿色创新”。 企业“绿色地产”战略的执行。 物业运营体系的配合，持续对人居模式的关注。,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,由“品牌招商”到“产业招商” 整合起一切可利用资源，进行协同运作； 展现“以人为本”的精神，成为实现理想生活的代表； 拥有业内最出色的专业和管理人员，并为其提供最好的发展空间和最富竞争力的薪酬待遇； 永远向客户提供满足其需要的住宅产品和良好的售后服务； 提高效率，实现业内一流的盈利水准； 树立品牌，成为房地产行业最知名和最受信赖的企业； 以诚信理性和优质服务的经营行为树立优秀新兴企业的形象； 为投资者提供理想的回报。
10、,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,招商地产企业文化持续建设与管理战略 招商地产内部标准化管理建设 在标准化的建设上，按两条路走： 学习万科等企业标准化运作体系。 多方资源整合，加强自身建设。 招商地产通过与行业发展领先的且在地产标准化运作有丰富经验的万科合作，学习其先进管理经验，开展管理标准化和产品标准化工作。 另一方面，招商地产结合品牌推广、资源整合、市场调研、产品研发等方面工作的同步开展，以市场为导向，以各地区项目开发为实践基地，以招商地产2004年新一代产品研发为工作重点，全面拓展各地区项目开发的工作局面。 招商地产的两“贴近”原则 贴近客户，一方面是为了获得客户的信任，另一
11、方面更是为了了解客户的需求，从而改进产品和服务。 贴近市场，善用各种渠道、手段和工具。按经济规律办事，要懂得利用市场的力量，并用市场的反应作为对工作效果的评估标准。,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,企业文化与品牌总结分析,要点一：招商地产的企业文化企业品牌的根基 企业文化是企业凝聚力和活力的源泉，没有企业文化支撑的企业缺乏生命力。企业品牌形象与企业文化一脉相承，招商地产的企业文化是招商地产品牌建设的根基。招商地产的发展战略、品牌战略及战略执行都是以招商地产的企业文化为出发点的。 要点二：持续发展的企业文化引领品牌发展 企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展
12、变化而不断修正、更新、延展及创新。招商地产根据企业发展的不同阶段，在原有的企业文化基础上进行不断地完善，使企业文化内涵更为丰满，从而更为有效地推动了招商地产的发展战略及品牌建设。,第三部分：招商地产品牌发展战略企业文化战略,产品品牌发展战略 招商地产产品系列 招商地产产品品牌分类 招商地产产品品牌管理架构 招商租赁服务产品运营模式 招商地产产品品牌对企业品牌的塑造 招商地产产品品牌与项目品牌 招商地产产品及项目品牌运营方向,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产产品系列 由招商地产业务开展的模式上看,其产品模块由三大版块构成： 以土地开发为主体的房地产产品(下面我们简称：地产产品
13、)。 以房屋租赁为主体的房地产租赁服务型产品(下面我们简称：租赁服务产品)。 以供电供水为主体的生活配套产品。,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产产品品牌分类 住宅物业：碧涛苑、半山海景别墅、城市主场、依山郡等。 商业物业：花园城中心、海上世界等。 写字楼物业：金融中心、招商大厦、半岛大厦等。 工业厂房物业：蛇口科技大厦、东南工贸大厦、ABC厂房等。,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产产品品牌管理架构,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商租赁服务产品运营模式,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产产品品牌对企业品牌的塑造 住宅物业对
14、企业品牌的塑造 目前，招商地产在全国多个城市进行住宅物业的开发，住宅物业的开发是招商地产塑造企业品牌的排头兵。从早期的碧涛苑，到中期的海月花园，直到目前的依山郡等，招商地产开发的住宅物业得到了消费者最广泛的认可。 商业物业对企业品牌的塑造 招商地产开发的两大商业物业花园城中心与海上世界都集中在蛇口地区。招商地产的商业物业开作为其住宅物业的配套，完善了其“造城计划”，使招商地产企业品牌对市场进行强势渗透。,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,写字楼物业对企业品牌的塑造 在写字楼的开发上，招商地产走的是高端路线，其开发的写字楼产品都是区域的地标性建筑。写字楼也构成了招商地产的企业品牌识别标
15、志之一。 工业厂房物业对企业品牌的塑造 招商地产工业厂房物业全都集中在深圳蛇口，工业厂房物业的开发作为招商地产业务经营的特色模式呈现，其展现了招商地产作为一个大型地产企业的实力，是招商地产的企业实力作用于企业品牌的最好证明。,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商租赁产品品牌对企业品牌的塑造 招商地产以其的租赁服务不仅盘活了招商地产旗下的诸多物业，使资源产生了“平台效应”。而且招商地产一方面通过租赁业务与CRM管理系统形成对接，形成企业业务系统化运营；另一方面以租赁服务为对外的主要窗口，树立起了良好的企业市场形象。,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产产品品牌与项目品
16、牌 招商地产项目拿地特点 招商地产项目运营成本控制 招商地产项目技术创新 招商地产项目营销推广对企业品牌的塑造,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产项目拿地特点 蛇口低成本拿地 与大企业联手，合作拿地 市场化下，以实力拿地,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产项目运营成本控制 招商地产在2004年启动了“标准化”运营战略，以实现对项目开发的成本控制。在“标准化”的操作上，招商地产是从以下几个方面来进行的。 公司品牌和项目品牌的大力推广 全面整合已有的项目积累，挖掘产品内涵 全面展开各地区的市场调研工作 大力开展产品研发工作 加强战略联盟的合作 从市场出发积累实战经验,第三部分：招商地产品牌发展战略产品品牌战略,招商地产项目营销推广对企业品牌的塑造 招商地产项目品牌推广定位 招商地产项目品牌阶段性传播策略 招商地产项目的营销方式 招
