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1、4.1 中国消费者行为差异,文化与消费行为 亚文化与消费行为： 区域、宗教、民族、种族、性别、年龄、职业等划分,文化是： 社会中经过学习获得的， 用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。 无形性、学习性、规范性、发展性、民族性 价值观： 同一文化下多数人倡导的关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。,,Company Logo,个 人,文化、亚文化认同会产生独特的市场行为,,Company Logo,2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件,2006年香港迪斯尼爆棚，婉拒游客入园： 以“欢乐”和“梦幻”为招牌迪斯尼乐园 却给期待体验欢乐的游客带来失望和遗憾。,香港迪斯尼乐园行政总裁安明智四
2、度道歉，并来到乐园正门口与内地游客沟通。,,Company Logo,拒客事件原因分析,门票安排有误： 启用半年期门票聚人气 忽略中国游客春节长假出行安排。初四至初七：平常日子 对内地游客消费潜力的了解和预测大大落伍： 春节黄金周与学生寒假重叠，导致市场需求旺盛； 与此同时，香港迪斯尼是全球最小的迪斯尼（人数限额3万） 对内地游客消费习惯认知不够 亚洲人普遍在乐园内逗留的时间较长 观赏景色的人多，玩机动游戏的少 拒客事件凸显香港迪斯尼水土不服,新浪http:/ 搜狐http:/ Logo,本土化 考验 芭比外资在华零售业,2009年3月9日，一座粉红城堡在淮海路惊艳登场，租用6层楼进行品牌及产
3、品展示， 2011年3月7日，这座粉红城堡在两周岁生日快要来临之际突然悄然关门 购买芭比的消费者一般是作三个用途：送礼、家中摆设、儿童玩具。,,Company Logo,女性对酒店的要求更细腻、更个性化,女性对酒店的关注点包括以下几点： 安全性与归属感； 房间的整洁度（尤其是浴室）； 床上用品的质量（枕头、被单的材质）； 是否有贴心的设备： 女性休闲出游更青睐于选择个性化的小型精品酒店或者特色酒店、客栈、家庭旅馆，商务出行的女性更喜欢方便的大型连锁酒店。,,Company Logo,一、中国消费者消费心理与行为变化的影响因素,中国文化与亚文化： 中国社会变迁： 中国政策：,,Company L
4、ogo,二、 中国消费者行为差异,（一）中国消费者行为的过程差异 （二）中国消费行为的内部结构性差异 中国消费世代差异 中国消费区域差异,,Company Logo,（一）中国消费者行为的过程差异,购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 对未来的防范与保守花钱,,Company Logo,（二）中国消费行为的内部结构性差异,,Company Logo,1.中国区域消费差异,消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别； 如广东人重“吃”和“旅游”；上海人重“穿”；北京人重“购车”；长沙人重“乐”； 北方人长于战斗，南方人长于贸易，历代
5、创业帝王，几从无出自大江以南者； 北方人具有的典型的粗犷豪放的态度，要具备一种纯朴不拘小节的有些无赖的特征，要有爱好战争，不厌劳力的天分，同时藐视学问和孔教伦理学。,百里不同俗，千里不同风,,Company Logo,林语堂：粗暴豪迈之北方,与柔荏驯良之南方,你可以把陕西的歌曲跟苏州的歌曲做一对比，立可发觉其绝然不同之差异。 一方面陕西歌曲声调铿锵，乐器用击筑拊嗒板而和歌，音节高而嘹亮，颇类瑞士山中牧歌，歌声动则回风起舞,似在山巅，似在旷野，似在沙丘。 另一方面则有那耽安淫逸之苏州的低音歌曲，其声调呜咽哽嗌，似长叹息，似久困喘哮病者之呻吟，因其勉强哼嘘而成颤抖之音律。 即从寻常对话中，亦可以察
6、觉明朗清楚之北平官话，其声调轻重之转变分明，令人愉悦；而苏州妇女之甜蜜柔软之喋喋琐语，多圆唇元音，抑扬波动，着其重处不用高朗之发声，而徒拖长其柔悦婉转之缀音以殿于句末。,,Company Logo,2.中国消费世代差异,世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济 环境（重大事件），因此会产生相似的观念和行为。,,Company Logo,E时代（electronic）消费特征,性格特征： 强烈的自我主张，好奇心强，宽容性； 文化特征： 探究精神，创新精神，互动，寻求体验； 消费特征： 消费的个性化，消费多样化，消费自主权，消费效用性，消费体验性，消费超前性,,C
7、ompany Logo,中国独生代的消费革命,独生代 第三次消费浪潮主力军 天生的理想消费者,享受生活，及时行乐，超前消费 崇尚品牌，时尚为先 追求个性及自我价值实现 2003年麦当劳、“动感地带”,出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代 （小皇帝、啃老族、月光族、房奴、车奴、孩奴）,,Company Logo,招商银行个性化卡面,,Company Logo,青年旅游市场,市场现状：市场细分、个性定位、价值实现 市场前景： 国际青年旅游联合会秘书长彼得得琼指出： 从人均消费讲，其创造的经济效益远远大于那些引进住星级宾馆的高档旅游者”; 旅游周期长，又具有高度的环保意识和勇于探险
8、的精神; 预言青年旅游市场的发展将居领先地位 国际案例：,,Company Logo,英国PGL探险旅游 69岁：尝试首次离开家！ 813岁：和来自全国各地的孩子成为朋友！ 1218岁：从早到晚，快乐不停歇！ 胜利度假有限公司1830俱乐部 完全年轻人的行为方式 即使你有同伴也不影响你在这里结识更多的朋友 夜生活十分丰富 自由：随意的休息时间、自由的着装、黝黑的皮肤，这一切都让人感到无比的惬意，走到活动之中和周围融为一体。,青年旅游市场细分与价值实现,,Company Logo,三、中国特色消费行为,林语堂：面命恩是统治中国的三位女神。,面：死要面子 命：生死有命 恩：涌泉相报,面子消费,,C
9、ompany Logo,炫耀消费境外旅游,认同品牌、价格因素 表明身份 中国有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物； 中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”； 尊享服务。 传统观念 有93%的被调查者明确表示，因为出境旅游毕竟机会有限，为家人和亲朋好友买礼品是向家人表示爱，与同事、朋友、亲戚保持良好关系的一种极好的方式。 中国人历来以一种物质化而非文化的角度来看待其他国家 。,,Company Logo,象征消费,消费具有符号象征性 消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 消费的三种信念类型： 2010中国奢侈品报告表明，除身份象征外，
10、愉悦体验、品位象征也构成中国奢侈品消费的驱动力。,,Company Logo,品位象征,瑞士宝珀表275周年钟表展上，该品牌中国区副总裁廖昱将一块价值不菲的专业潜水表赠予万科董事会主席王石。 “王石既是一位成功的企业家，又是一位成就卓然的探险家。他不断突破、进取、挑战传统的信念与宝珀的品牌精神不谋而合。”,宝珀总裁小海耶克先生的评价： “选择宝珀表的人，是因为他们的信念而非塑造高贵形象。 它吸引着懂得欣赏纯真和朴实事物的人们。”,,Company Logo,面子消费基本特征,钱财事小，面子事大 关注非价格(地位决定档次) 高度关注包装、文化寓意等 与办事或节日等目标高度相关 使用者与购买者分离
11、 部分关心财务合法性（可报销） 跟风消费,,Company Logo,关系消费,对受礼者地位的尊重； 超能力送礼； 礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反应送礼者的经济能力。 2010中国奢侈品报告 : 奢侈品在商务送礼中广泛应用是中国内地独有消费特点 在适合作为礼品赠送的奢侈品中，一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。 本周公布的一项官员腐败案例给这一现象提供了“反面教材”辽宁一名女贪官家里被查出253个LV皮包，48块劳力士手表。,,Company Logo,爱心送礼,中国的关系消费，不纯粹是一种功利性行为； 有时也是一种尊重他人、关心他人的爱心文化,,Company Logo,公
12、款消费茅台入奢,“2012胡润全球十大最值钱的奢侈品牌排名” 茅台以120亿美元的品牌价值成为全球第四大最值钱的奢侈品牌，品牌价值高于奔驰和香奈儿。而在同类商品中，茅台的品牌价值超过了轩尼诗、酩悦香槟和人头马。 “十大最受富豪青睐的送礼品牌” “跑项目，喝茅台” ： “能喝八两喝一斤，这样的同志可放心；能喝一斤喝八两，这样的同志要培养；能喝白酒喝啤酒，这样的同志要调走；能喝啤酒喝饮料，这样的同志不能要。”,,Company Logo,中国人的根消费,神圣消费 仪式消费 节庆消费 教育消费,,Company Logo,根消费特征,解读中国的根文化的关键字： 家 香火 族 宗族（同姓的村落） 乡
13、乡土情节 社会联合 裙带关系,,Company Logo,闽台渊源寻根6日游,D1厦门入境早抵厦门，游览音乐之岛鼓浪屿，前往青礁慈济宫参拜保生大帝，体验园林式温泉日月谷。 D2厦门南靖永定上午车赴南靖书洋（车行2小时30分），参观连战祖籍地，游览田螺坑土楼群、裕昌楼、“山中水乡、闽南周庄”的塔下村，午餐后游览怀远楼、和贵楼，赴永定高头（车行15分钟）游览“圆楼之王”承启楼、洪坑土楼群“土楼王子”振成楼、“布达拉宫”式建筑奎聚楼等。 D3永定连城上午赴连城（车行3小时）游览培田古民居，午餐后游览被誉为“北夷南豸，丹霞双绝”之一的冠豸山、石门湖。 D4连城长汀泉州上午赴长汀（车行1小时30分），游
14、览客家母亲河汀江，品尝客家风味，午餐后赴海上丝绸之路起点泉州（车行4小时），途中游览闽南红砖建筑代表蔡氏古民居。 D5泉州游览素有“温陵圣庙”之称的天后宫、福建省最大的佛教寺院开元寺、闽台缘博物馆，午餐后前往厦门（车行1小时），游览集美学村、“千年古刹”南普陀寺。 D6厦门出境游览风光旖旎的环岛路，返程。,,Company Logo,南安郑成功文化旅游节,主题:“成功故里情，两岸一家亲” 活动内容:郑成功文化主题公园奠基仪式、郑成功学术研讨会、 纪念郑成功书画展郑成功民俗活动及南安市旅游推介会等,,Company Logo,海峡客家旅游欢乐节暨世界客属第十六次公祭客家母亲河大典,内容:欢乐节开幕式、公祭客家母亲河大典、海峡客家民俗集体婚礼、 情满汀州广场文艺演出、千壶（福）宴、长汀红色旧址群4A级旅游区授牌仪式及 名城游、海峡客家歌曲创作演唱赛颁奖晚
