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1、,复地北城中心项目,致 复地集团 易居中国杭州事业部 2009年6月,项目销售策略报告,项目背景初步研究和问题的提出,Part One,本案恰位于城北家居建材市场核心，区域位置十分优越，如发展家居建材行业，借用城北现有的商业氛围，差位竞争，立足城北，辐射浙北。,项目背景/区域位置,北站客运班线主要发往北京、安徽、江苏、河南、山东、湖北、重庆、浙北（安吉、长兴、湖州）等地。从此看来，本项目主要客源来自于城北、城西和杭州近郊城市安吉、长兴、湖州等地。 主要客运流向为长三角地区，交通便捷性为本案商业发展集聚相当人气。 长三角经济较为发达，也会引得较多经济发达区客户经营投资。,北站强大的客源优势,项目
2、背景/项目基本情况,项目地块为正方形，其商业部分正面临街面较宽，项目标示较为醒目。 项目地块规模较大, 区位优势明显,周边交通优势明显,如何挖掘项目的最大价值？产品定位是关键！ 项目所处区域目前人气较佳，周边家居用品产业和汽车产业较为集中，因此产品定位应该重点考虑这一因素。 地理环境：杭州北城门户、杭州北部新经济中心 项目总体定位：杭州城北区域中心商业航母生活、办公、娱乐、购物多功能于一体的商业综合体。,项目背景/当前项目业态划分,北城中心,业态类型,开发规模,商业辅楼,商务楼,地下部分及停车位,110131平方米 5层商业裙楼面积： 1F：19882平方米 2F：21582平方米 3F：22
3、228平方米 4F：23210平方米 5F：23229平方米,31347平方米 精装SOHO空间：60平方米 自由组合办公空间：100-160平方米,地下营业面积：14834.1平方米 停车位：537个 地下停车面积：6677.9平方米（163） 商场顶楼：280个 广场：94个 自行车：8776个,项目目前面临的主要问题的解读,严峻的市场形势,近一年来市场形势变幻莫测，如何研判未来市场走势？,复杂的产品类型市场,40年使用权房产品市场面临较为复杂的产品定位，这一定位未来市场如何？,巨大的市场供应,杭州供应量巨大，且多定位多样化，如何在整体市场脱颖而出？,研判市场趋势 项目定位 定位客群 差异
4、竞争,问题1,了解杭州服务式公寓、办公楼的需求情况、消费行为特征、消费需求偏好，实现对这一客群进行市场细分研究,问题3,针对本区域酒店式公寓、专业市场的需求研究，完善本项目产品库条线，并根据客户的需求对本项目提出产品定位等细节性建议,问题4,针对本区域市场的供求现状，深入研究未来市场的客户需求状况，明晰各类型客户的需求特征，完善本项目的各种产品细节特点，形成差异化竞争并对本区域酒店式公寓、商务办公后期市场趋势研判,面临的主要问题,解决之道,问题2,了解家居用品产业中的附属行业对所属产业区域办公用房的需求，如何吸引附属行业的进驻，并对市场做出细分研究，为商务楼客户定位提供有效依据,问题的深化,P
5、art Two,主要问题的进一步深化,问题之一,未来杭州的房地产市场发展趋势究竟如何？我们应该如何应对？,问题之二,问题之三,问题之四,问题之五,杭州小产权类服务式公寓市场、办公市场有什么特点，未来市场容量有多大？,如何突破本项目无产权的劣势，我们的同类型竞争对手是怎么做的？,我们的客户在哪里？客户究竟需要什么样的房子？我们应该怎么样让客户购买我们的项目？,本项目的商业配套部分应该如何与办公部分联动，达到互相促进的效果？,下面让我们进一步剖析这些问题，并让易居中国/克而瑞中国为您提出解决的方法。,问题之六,我们应该采取什么样的销售策略，如果多渠道拓展项目的客户源？,问题的深化与解答,整体市场形
6、势判断与应对之道,第一节,问题的深化与解答,同类型物业市场研究,第二节,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,斯坦福平方,建筑面积：5.7万平方米 容积率：3 建筑形式：高层 物业类别：商住楼 户型面积：50-90平方米，少量120平方米 销售均价：6000多元/平方米 物业费：1.5元/平.月 物业公司：金君物业 物业特色：50年无产权小户型商住物业,无产权物业销售方式 所签合同实质为47年租赁合同（除去3年开发时间） 由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分割成20年、20年和10年，每次到期后自动续租 合同期满房屋使用权按当时法规处理 若未来政策允许，则在缴纳一定补
7、偿金后可以办理产权证 一次性付款或首付50%,剑桥公社,建筑面积：10万平方米 容积率：3.5 建筑形式：多层、高层 物业类别：商住楼 户型面积：30-80平方米 销售均价：大约8000元/平方米 物业费：3.5元/平.月 物业公司：海陆物业 物业特色：50年无产权小户型商住物业,无产权物业销售方式 所签合同实质为47年租赁合同（除去3年开发时间） 由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分割成20年、20年和10年，每次到期后自动续租 合同期满房屋使用权按当时法规处理 一次性付款,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,1.2006年10月28日，剑桥公社在三墩镇江缨宾馆多
8、功能厅举办剑桥公社项目说明会； 2.2007年1月，剑桥公社举行元旦创意小户型展示秀； 4.2007年2月1日，剑桥公社在台州市天台县天台大酒店举行剑桥创意小户型产品会； 5.2007年5月，剑桥公社参加人居环境展览会； 3.2007年12月15日，剑桥公社样板房开放。,剑桥公社营销活动,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,紫金广场项目背景/简介,紫金广场位于西湖区古墩路与申花路交叉口西北角，紧邻浙大紫金港校区，周遍商业生活配套完善，是三墩地区发展的中心地带。,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,紫金广场建筑布局、定位,该项目以道路为界分为南北两区： 南区大楼地下1层、地上14
9、层；其中4层为红星美凯龙家居生活广场，上部为三幢10层60米高的写字楼。写字楼整层1300平方米，主分户70-300平方米。 北区为地下1层、地上5层的商业办公用房,项目定位 定位为杭州城区西北部商业中心，建成后将成为杭州西北部地标性建筑，将为浙大新校区、城西、城北居住人群提供购物、办公、餐饮、休闲等服务,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,紫金广场户型、付款方式,付款方式 因本项目为无产权项目，其销售的为该物业的长期租赁权（使用权）为一次性付款。 购买整层办公用房（1380平方米），为转让合同。 购买小面积办公用房为租赁合同。 由于合同法规定最长租赁期限为20年，因此实际租赁时间被分
10、割成20年、20年和10年，每次到期后自动续租,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,宜家时代/易构街区,建筑面积：4.8万平方米 容积率：3 物业类型：商住楼 建筑形式：高层 户型面积：43-89平方米 销售均价：12500元/平方米 物业费：1.8元/平.月 物业公司：戴德梁行,建筑面积：4.8万平方米 容积率：3 物业类型：酒店式公寓、产权式酒店、写字楼 建筑形式：高层 户型面积：30-90平方米 销售均价：13000元/平方米 物业费：1.8元/平.月 物业公司：国强物业,问题：小产权办公及商住市场的形式及应对之道,问题的深化与解答,项目定位与可行性研判,第三节,产业园项目顾问服
11、务,产业规划,产业园项目顾问服务,产业规划,2008年初,杭州市委、市政府先后下发关于打造全国文化创意产业中心的若干意见和关于统筹财政税收政策扶持文化创意产业发展的意见，进一步明确了文化创意产业的扶持政策。 自2008年起，杭州市大文化产业专项资金更名为文化创意产业专项资金，资金总额增至每年1.52亿元，并根据需要逐步递增。 在市科技计划相关专项资金和市人才专项资金中安排一定资金用于扶持文化创意产业发展。 将高新技术文化创意企业纳入市级高新技术企业认定范畴，凡经认定的企业可享受财政扶持等优惠政策。 市文化创意产业专项资金和市科技计划相关专项资金对文化创意项目采取多种方式进行扶持。 凡经市文化创
12、意产业指导委员会认定为杭州市级文化创意产业基地的，市文化创意产业办公室将给予一定资金扶持。,“杭州文化创意产业集群巨大,中国美术学院、浙江大学、浙江工业大学、浙江理工大学、浙江传媒学院等一大批有影响、有实力的大学，每年输送给社会大量的包括艺术创作及各类创意设计人才。”,附件：“十大创意产业基地” 1.西湖创意谷 2.之江文化创意园 3.西湖数字娱乐产业园 4.运河天地文化创意园 5.杭州创新创业新天地 6.创意良渚基地 7.西溪创意产业园 8.湘湖文化创意产业园 9.下沙大学科技园 10.白马湖生态创意城,产业规划,总体策略,销售执行,产品定位,竞争市场定位,客户定位,价格精确定位,Soho办
13、公,跳出板块竞争 形成独特的客户渠道,产业为主导,产品分类，细分竞品，精细定价格,项目定位,创意产业，soho办公,产业为主导,体验营销,通路营销,客户资源整合,推案策略,平开高走,提价策略,客户落点测试， 动态提价，安全实现目标,深层挖掘项目价值,安全实现利润最大化,整体定位,问题的深化与解答,客户定位,第四节,客户来源分析,企业,大型企业 城北片区 家具建材、汽车销售,企业管理人性化 福利待遇保证 企业员工多为外派 希望扎根杭州发展 企业希望长期留住优秀员工,投资客户,温台地区 本区域个体商户 中小私营企业主,年近中年，生活无忧有野心 有一定经济实力 喜欢投资闲散资金 对于房地产十分关注
14、有过多次置业经历 关注区域升值潜力,创意产业者,高阶白领 自主创业者 自由职业者,追求时尚，购物欲望强 崇尚，追逐名牌 业余时间娱乐活动丰富 受过高等教育 喜欢接触各种新鲜事物 希望有独立空间,客户锁定,问题的深化与解答,销售策略,第五节,我们要实现： 如何树立项目形象 如何实现最大化利润 如何迅速回笼资金,我们的策略是： 体验营销强化现场的形象包装 通路营销注重客户资源的整合 执行策略推案策略+提价策略,销售工作思路,由于目前杭州市场采取透明售房的系统，因此，无法实现开发商内部销控，只能通过价格差来尽量规避好房源去化速度过快的情况。,(510F),(1016F),(1625F),(25F),
15、价格销控,综合分析，2009年9月中旬为合理入市时间,入市时机考虑因素,竞争问题 项目须在区域同质产品入市前开盘，争夺客户资源,客户蓄水 留出足够时间开展异地推广，扩大客群，保证客户量的充足，进而营造稀缺感受,市场情况 大势稳定上升周期内推案，并考量传统淡旺季影响,最为主要的因素：每年年底各企业均会进行财务结算，资金相对比较困难，所以项目开盘时间绝不能晚于十月初。,入市时机研判,推案节奏,一期推案：6-15层 推案时间：2009年9月中旬 销售面积：,主要策略： 平稳入市，小步快跑。,二期推案：16-25层 推盘时间：2010年4月 销售面积：,主要策略：价值提升，采用稳中有升的策略,客户落点
16、,价格确定,初步价格测试,根据不同产品类型，对外报价格范围，以判断客户对总体价格接受度,客户初步落点，以获得客户对户型价值的判断,户型价格测试,初步价格表制定后，对客户进行落点户型的报价，测试客户具体户型价格接受度以调整价表,客户落点,客户意向落点分析，价表修正，确保分布均匀,最终价格确定,价格测试是分析把握客户能承受的最高价位以及项目产品间价格体系是否合理的关键，是创造利润最大化，去化均匀的重要保证。,价格确定方法,开盘销售,银行资信审查,高端客户较难把握其意向程度，通过银行资质审查，获取其个人信息，以确认意向程度,通过多轮测试及落点，精确客户意向落点，避免意向冲突，最大限度降低客户损失量,推盘范围公布,客户落点,价格测试及确认,明确户型落点,意向度测试及落点引导是高端项目成功销售的关键，目的在于把握客户对项目的信心度，避免客户流失，从而创造机会谋取更大利润。,价格测定方法,2009-JUNE,SEPT,2010-JAN
