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1、Chapter 3,Winning Markets: Market-Oriented Strategic Planning,赢得市场:市场导向的战略计划,本章学习目的 Objectives,Corporate and division strategic planing Business unit planning The marketing process Product level planning The marketing plan,公司和部门层面如何开展战略计划工作,业务单位营销计划,市场营销主要步骤,基于产品层面的计划工作,营销计划应包含的内容,什么是企业的战略？,企业的战略就是企
2、业对自身发展所做的 中、长期全面的思考,市场导向战略计划 Market-Oriented Strategic Planning,是在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。,Market-Oriented Strategic Planning,战略计划的目标：塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。,员工,CEO,战略目标,加油！!,战略目标,员工,CEO,加油！!,加油！!,加油！!,公司的组织层次及相应的战略计划,部门层Division,业务层Business,产品层Product,公司层,Corporate Headquarters
3、Plan,Division Plan,Business Plan,Marketing Plan,Corporate Headquarters Planning,确定公司使命 Define the corporate mission 建立战略业务单位 Establish strategic business units (SBUs) 为每个战略业务单位安排资源 Assign resources to SBUs 计划新业务、放弃老业务 Plan new business, downsize older businesses,Strategic-Planning, Implementation, a
4、nd Control Process,计划 Planning,战略企业管理的PDCA流程,造成中国战略企业管理困难的原因,设定愿景和目标时 未真正了解市场环境、目标客户需求和企业自身的实力,制定战略时 没有充分考虑整合企业内“人力、财力、物力” 等资源的配套 没有统一工作的方向,拟定计划时 没有将战略转化并分解到各部门及每个 员工的日常工作中 没有明确他们的衡量指标,执行战略、监控绩效时 缺乏合理的业务流程及称职的员工 缺乏实时监控和报告 没有将结果与绩效考核挂钩,Define the corporate mission,使命：反映企业的目标、方向、机会、特征和性质。,用来表现企业理念的说法很
5、多，如企业使命、企业宗旨、企业哲学、企业精神、企业信条、企业风格等等。这些名词从学术上划分，是有区别的，但在实际的管理中很难，也没有必要分得那么细。因此，提炼出一句反映企业理念的口号，对外树立形象，对内鼓舞人心,对企业来讲很有必要。,Good Mission Statements:,Limited number of goals 集中在有限的目标上,Stress major policies & values 强调公司要遵循的主要政策和价值观,IBM长期的口号是“IBM就是服务”，体现了IBM三个核心理念之一，而且无疑是最重要的。 IBM的创办人老沃森是推销员出身，其立业的特色就是做客户做得好
6、，也赢得客户的法宝就是服务。,美国通用电器公司（GE）公司的口号是：“我们向社会提供的产品是进步”。 GE公司的前身是爱迪生电灯电器公司，是以发明创造立业并著称于世的公司，这句口号豪迈地表现了GE的理念和公司特征。GE卖的产品大到发电站设备、航空发电机、火车机车头、到电灯、冰箱、洗衣机、洗碗机、熨斗（现在通行的电熨斗曾是GE的专利），他们卖的不是一件件产品，而是在表现社会进步。,杜邦公司的口号是：“通过化学使美好的生活更美好“，表达了其追求美好的理念和“通过化学“的企业宗旨。,劳力士手表的口号是：“每一个领导世界潮流的人都戴劳力士表”，表达了企业的品质和市场目标.,飞利浦的口号是；“让我们做得
7、更好“，表达了追求卓越的企业精神。这些口号向社会传达了企业的主要理念和主要特征，是一项长久的、深入人心的工程。,国内也有不少走在前面的企业注意到此事。如海尔的“挺起民族工业的脊梁“，“海尔，中国造“反映了民族自尊精神。爱多的“我们一直在努力“，反映了一种拼搏精神。步步高的“说到不如做到“，反映了一种求实精神。,Establish strategic business units (SBUs),大公司有很多项业务,这些业务应定义在满足顾客需要的过程而不是定义再生产过程。产品是短暂的而基本需要和顾客群是永恒的。,Assign resources to SBUs,The Boston Consult
8、ing Groups Growth-Share Matrix,Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio Classification,Plan new business, downsize older businesses,将现有各业务单位所制定的业务经营组合计划汇总，便是该公司总的销售总额和总利润。 预期的销售额和利润经常低于公司管理层希望达到的水平。这就形成战略与计划之间的缺口。 有三种途径填补这一缺口密集型成长战略、一体化成长战略和多样化成长战略。,The Strategic-Planning Gap,Three Int
9、ensive Growth Strategies: Ansoffs Product/Market Expansion Grid,4. Diversification,Business Plan,业务单位战略计划过程有八个步骤组成：,业务单位任务,制定目标,战略形成,制定计划,反馈和控制,外部环境分析,内部环境分析,执行,SWOT分析,一、业务任务,业务范围的界定要明确： 1. 需求 2. 顾客 3. 产品和技术,规定战略经营单位的业务范围和发展方向。 经营任务服从于公司的总体战略。,二、SWOT分析,SStrengths 企业自身优势分析 WWeaknesses 企业自身劣势分析 OOppor
10、tunities 市场机会分析 TThreats 市场威胁分析,1,4,2,3,High,Low,High,Low,Attractiveness,Success Probability,Opportunities,Opportunity Matrix,1. Company develops a more powerful lighting system 2. Company develops a device for measuring the energy efficiency of any lighting system 3. Company develops a device for m
11、easuring illumination level 4. Company develops a software program to teach lighting fundamentals to TV studio personnel,Threat Matrix,1. Competitor develops a superior lighting system 2. Major prolonged economic depression 3. Higher costs 4. Legislation to reduce number of TV studio licenses,1,4,2,
12、3,High,Low,High,Low,Seriousness,Probability of Occurrence,Threats,三、制定营销目标,企业和经营业务单位往往有几个追求的目标 目标体系 注意：目标体系层次化 目标 尽可能量化 目标要现实 各项目标要协调,目标从不同角度多侧面地反映战略追求及业务活 动所要达到的状况,四、战略制定,全面成本领先战略 差别化战略 集中化战略,确定如何达到营销目标,五、计划形成,六、执行计划,The McKinsey 7-S Framework,七、反馈和控制,The Value-Delivery Process,(a) Traditional phys
13、ical process sequence,(b) Value creation & delivery sequence,The Marketing Plan,Executive Summary & Table of Contents,Current Marketing Situation,Opportunity & Issue Analysis,Objectives,Marketing Strategy,Action Programs,Projected Profit-and-loss,Controls,Factors Influencing Company Marketing Strategy,Target customers,
