《市场需求测量与营销信息管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场需求测量与营销信息管理（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市 场 营 销 学 教学 课 件,第一节 市场营销调研 第二节 市场营销需求预测 第三节 现代市场营销信息系统,第六章 市场营销需求测量与营销信息管理,教学目的,通过本章的学习，了解市场营销信息的来源和市场营销信息系统的构成，市场营销调研的类型、作用以及市场需求测量的含义；熟悉市场营销调研过程；掌握市场营销调研与市场需求测量的方法。,导入案例：太子奶成功营销,太子奶如今以每年100%的速度在飞快成长，销售额从2000年的5000万元攀升至今天的20亿元，发展速度令人惊叹。综观其发展，“市场调研与预测”成为太子奶发展中不能被忽视的关键词。,太子奶：乳业儿童化装品儿童服装,第一节 市场营销调研,一
2、、市场营销调研的概念与内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研的方法,市场调查程序,确定问题和 调查目标,制定调查计划 以收集信息,执行调查计划- 收集和分析数据,解释并报告 调查结果,市场调查程序 步骤1. 确定问题和调查目标,探索性调查,描述性调查,因果性调查,检验因果关系的假设 Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.,收集初步信息，确定问题并提出 假设,描述产品的市场潜力以及购买 顾客的特征和态度.,市场调查程序 步骤2. 制定调查计划,调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据
3、,制定调查计划 收集二手信息,已经存在的信息. +快速、低成本获得. - 也许是无用的信息.,为具体目的 而进行原始 资料收集.,确定调查计划 计划收集原始数据,调查方法,制定调查计划数据收集,对比表 (表 6.1),制定调查计划 计划收集原始数据,调查谁? (样本单位?),调查多少人 （样本规模）?,如何确定样本 中的人选?,概率抽样或 非概率抽样?,样本,抽样计划,制定调查计划 计划收集原始数据,仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机,问卷 问什么问题? 问题的形式? 封闭式 开放式 用词? 层次?,调查手段,制定调查计划 推出调查计划,以书面建议书形式总结计划 提出
4、的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果.,收集数据,整理数据,分析数据,调查计划,市场调查程序 步骤3. 执行调查计划,Most Expensive & Subject to Error,市场调查程序 步骤 4. 解释并报告调查结果,调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.,步骤1. 解释调查结果,步骤2. 得出结论,步骤 3. 向管理者提出报告,市场调查程序 步骤 4. 解释并报告调查结果,调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.,步骤1. 解释调查结果,步骤2. 得出结论,步骤 3. 向管理者提出
5、报告,第二节 市场需求预测,一、市场需求 二、市场需求预测的内容 三、市场需求预测的实施,第三节 现代市场营销信息系统,一、 市场信息的含义与作用 二、 营销信息系统的含义与构成 三、 市场营销信息系统的职能 四、 市场营销信息系统的建立,在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐射全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距离拉大了；人们的生活水平以及消费理性程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高度敏感。 实践证明，要提高营销决策的正确性，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销
6、信息的基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。 要使灵敏、准确、经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企业必须建立科学的营销信息系统。形成综合性、全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息、处理营销信息和提高营销科学决策的能力。,建立信息系统的必要性,信息的重要性,什么是营销信息系统 (MIS)?,所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 营销信息系统为企业创造良好
7、的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也为企业执行和控制具体营销计划创造条件。,营销信息系统,市场营销信息系统的构成,1、内部报告系统 2、营销调研系统 3、营销情报系统 4、营销分析系统,内部报告系统: 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料,内部报告系统的核心是订单一发货一账单的循环 内部报告系统还包括及时、全面、准确的销售报告,营销情报系统 营销情报系统是企业日常搜集有关企业营销环境发展变化信息的一些来源或程序，往往通过企业的各级
8、营销人员、中间商以及专职的营销信息收集人员完成。 一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是实际数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。 企业要形成规范的情报循环网，提高营销情报系统收集的信息质量，帮助企业在营销活动中及时采取措施，这样或者能防患于未然，或者能领先一步抢占市场份额。,营销调研系统 营销调研系统是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。在营销环境变化多端的情况下，该系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务。 营销调研系统是对一些特定的问题和机会所作的重点研究。比如进行市场调查、产品偏好测试、区域销售预
9、测、广告效果研究等。要完成这些任务，企业可以委托有关咨询公司、专业院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司，或者建立企业自己的营销调研队伍。,营销分析系统 营销分析系统由科学的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统.,1统计工具库 这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策使用。统计方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。另外，也常运用各种多变数统计技术去发
10、现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类分析等。 2模型库 模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设在某条件下，可能有哪些情况?什么是最佳情况?”营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销组合预算模型等。,市场 信息,统计库,回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析 判断分析 ,模型库,描述性模型 微观行为模型 微观分析模型 ,营销评价 和决策,市场营销分析系统,营销信息系统的功能: 评估信息需求,Benefit,Cost,营销信息系统的功能： 开发信息,营销管理人员需要的信息可以来自于:,营销信息系统的功能： 传递信息,信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员,为特殊性决策传递 非常规信息,为制定决策 传递常规信息,思考题： 1市场营销信息系统的构成及其主要功能。 2全面阐述市场营销调研过程。 参考书目： 1景奉杰主编.市场营销调研.北京.高等教育出版社，2001 2美小卡尔迈克丹尼尔等.当代市场调研，2000,
