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1、第八章,定 价 策 略,本章阐述的主要问题,制 订 价 格 修 订 价 格 价 格 变 动,第一节 制定价格,九种产品质量/价格战略,价 格,高,中,低,产品质量,高,中,低,价格制定的六个步骤,选择定价目标 确定需求 估计成本 分析竞争者的成本.价格和提供物 选择定价方法 选定最终价格,1.选择定价目标,生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品-质量领先,2.确定需求,需求定理 需求价格弹性,价格,15,10,10,15,a 无弹性需求,Q,P,Q,P,b 弹性需求,3.估计成本,成本类型 在每期不同生产水平下的成本行为 作为积累生产经验的函数的成本行为 作为差别营
2、销报价的成本行为 目标成本法,单位成本,1000,短期平均 成本曲线,1000 2000 3000 4000,长期成本曲线,短期成本曲线,(a) 固定规模工厂的成本行为,(b) 不同规模工厂的成本行为,每天产量,每天产量,在每期不同生产水平下的单位成本,2,4,6,8,10,100 000,200 000,400 000,800 000,经验曲线,当前价格,单位成本,积累生产,作为累积生产经验的函数的单位成本:经验曲线,差别化的营销报价,公司使它们的报价和合同条款适应不同的购买者 为了估算对不同零售商的实际盈利水平,该制造商必须应用作业成本会计 作业成本会计努力确定为每个客户服务的实际成本.变
3、动成本和间接成本两者必须分解,并在每个客户身上体现出来. 公司如不准确衡量这些实际成本,就无法正确衡量它们的利润,无法分配它们的营销和其它工作.,目标成本法,用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能 根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价 从价格中减去设计毛利,该目标成本必须达到的 检查每一个成本项目设计.工程费.制造费,销售费等,并将其分解为进一步的细目 考虑调整细目,减少功能和降低供应商成本的方法. 其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内.,康柏公司的目标成本法,康柏公司在1992年与低价个人电脑的竟争对手进行商战 时采用了目标成本法.康柏的方法是:一个设计小组为新电 脑制定规格.设
4、计师与营销制造顾客服务采购和其它部门 的人坐在一起.营销部门提出价格目标,财务部门确定毛利, 然后,设计小组确定成本的构成.算出成本目标是困难的,并 且设计小组对制造过程不断添加影响;工程师必须用更少 的零部件来制造产品,因此,他们必须与其它部门一起用逆 工程的方法,使产品更便宜和生产更迅速.然而,这工作也是 能得到报酬的.康柏公司用这种新定价系统制造的波罗娜 个人电脑和康图拉网络电脑大获成功,它们使康柏公司的 销售量猛增64%,几乎使公司的利润增加了一倍.,4.分析竞争者的成本,价格,提供物,首先考虑最相近的竞争者的价格 若公司提供的产品不如竞争者,顾客会认识到,竞争者的加价是合理的;如果竞
5、争者提供的东西是次级的,顾客就会选择公司的价格. 现在公司可决定其价格是高于,相同于还是低于竞争者 公司也应认识到竞争者对于价格也会作出变化反应,5.选择定价方法,制定价格中的3C模式,高价格,顾客评估独特 的产品特点,竞争者的价格 和替代品价格,成本,低价格,在这个价格上 不可能有需求,在这个价格上 不可能获利,需求表（the customers demand schedule) 成本函数(the cost function) 竞争者价格(the competitors prices),七种定价方法,成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价值定价法 通行价格定价法 拍卖定价法 集团
6、定价法,成本加成定价法,在产品的成本上加一个标准的加成(markup) 假定:制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下 变动成本 10美元 固定成本 300 000美元 预计单位销售量 50 000 台 该制造商的单位成本: 单位成本=变动成本+ 固定成本/ 单位销售量 =10+ 300 000/50 000 =10+6=16美元 假设该制造商想要在销售中有20%的利润加成.则 加成价格=单位成本/（1销售额中的预期利润）=16/(10.2)= 20美元,成本加成法分析,弊端:忽视了需求和竞争 存在原因: 1卖方确定成本比对需求的估计更容易,把价格和成本结合在一起,卖方可简化自己的定价任务 2
7、该行业所有企业都使用这种定价方法,它们的价格会趋向相似,价格竞争会减少到最小. 3许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平.,目标收益定价法,在目标收益定价法中，企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。要受到对于它们的投资只能获得一个公平报酬的限制。 公式： 目标收益价格=单位成本+目标利润投资成本/销售量,目标收益定价法,0,10,20,30,40,50,200,400,600,800,1000,1200,单位销售量(千台),千美元,保本点,总收入,总成本,固定成本,认知价值定价法,认知价值构成因素: 买方对于产品功用的预期 分销渠道 有保证的质量 顾客支持 其它软件方面的标准
8、(供应商信誉.可信度.声望) 认知价值定价法的关键: 提供并向潜在顾客展示比竞争者更高的价值.公司要了解顾客的价值取向和顾客的决策过程,价值定价法,即用相当低的价格出售高质量供应品,从而赢得忠诚的顾客,通行价格定价法,企业的价格主要基于竞争才者的价格. 企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同,也可能高于竞争者或低于竞争者. 适用情况:测算成本有困难;竞争者不确定时 好处:产生一种公平的报酬;不扰乱行业间的协调.,拍卖式定价法,三种主要的拍卖形式和各自的报价过程: 1.英国式拍卖(加价法).一个卖方和多个买方.卖方出示一样商品,买方不断加价竞标直到达到最高价格.通常被用来出售古董,家畜,不动产和
9、旧设备,车辆. 2.荷兰式拍卖(减价法).一个卖方多个买方,或者一个买方多个卖方.在第一种,拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止.在另一种情况中,买方宣布他想买的商品,多个卖方不断压低价格以寻求最后中标.每个卖方都能看到当前最低报价,从而决定是否继续降价. 3.封闭式投标拍卖.供应商只能提供一份报价,并且不知道其他人报价如何.如政府采购.供应商不会低于自己的成本报价,但是考虑到可能失去订单也不会报得太高.,不同投标对于期望利润的影响,公司的投标 公司的利润 投标中标率(假定的) 期望利润 9 500 100 0.81 81 10 000 600 0.36 216 10 5
10、00 1100 0.09 99 11 000 1600 0.01 16 利用期望利润作为一种报价标准来制定价格是有意义的.,集团定价法,互联网的兴起便利了集团定价法(group pricing),买卖双方都可以加入一个集团从而获得更优惠的价格. 主要的负面影响:一些顾客可能等不到集团价格实行的时候就退出了.,6.选定最终价格,选定最终价格时,必须考虑的附加因素: 心理定价 收益-风险分享定价 其他营销因素对价格的影响 公司定价政策和价格对其他各方的影响,第二节 定价策略,新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略,一、新产品的定价策略,市场撇脂定价法（market-skimming pri
11、cing） 市场渗透定价法（market-penetration pricing）,市场撇脂定价法,含义：企业研制出的新产品，以尽可能高的价格投入市场，以求得最大收入，尽快收回投资 条件：1产品的质量与高价格相符；2要有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买；3竞争者在短期内不易打入该市场 优点：1可抓紧时机迅速收回投资，再用以开发其它新产品；2价格调整的回旋余地较大，可使企业在价格上掌握主动权。3可根据自己的生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品供不应求；4可提高产品身价，树立高档产品的形象 缺点：高价厚利极易诱发竞争,市场渗透定价法,含义：低价投放新产品，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得
12、较大的市场占有率 条件：1目标市场必须对价格敏感，即低价可扩大市场，促进销售；2生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低 优点：1促使新产品迅速成长，打退竞争对手；2通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润,二、产品组合定价策略,产品线定价 备选产品定价 附属产品定价 副产品定价 产品束定价,1、产品线定价,对同一产品线内的不同产品差别定价 考虑的因素：不同产品的成本差别；消费者对不同产品特色的看法；竞争对手的价格,备选产品定价与附属产品定价,对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价时，采用的备选产品定价法。需要确定哪些包括在基本价格内，哪些作为备选产品 公司生产的产品必须与一个主
13、体产品同时使用需要使用附属产品定价法。服务行业里，叫做两位定价。服务的价格由固定费用和变动使用费用组成,副产品定价,使用副产品定价法时，需要找到这些副产品的市场，价格只要比储存和运输副产品的成本高就可以了。 通过副产品定价使销售商降低主体产品的定价，从而使它更具市场竞争力 副产品甚至可以赢利,产品捆绑定价,销售商一般将几种产品组合成一束降价销售 产品束能促使消费者购买一些原来可能不会买的产品，但产品束的价格必须足够低，以促使消费者购买,三、价格调整策略,折扣与折让定价 心理定价 促销定价 差别定价,1、折扣与折让定价,通过调整基础价格，以回报消费者的某些行为。如批量购买、淡季购买等。这些价格调
14、整被称作折扣或折让，具体形式： 现金折扣：对立即付款的购买者减价 数量折扣；给予大批量购买者的价格减让 功能折扣：如果交易渠道的成员愿意发挥某些功能，如销售、储存和记帐等生产商可以向他们提供功能折扣 季节折扣：对购买淡季商品或服务的顾客提供的一种折扣 折让：根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型,2、心理定价策略,整数定价 尾数定价,3、促销定价：采用几种定价技术来刺激更早购买,牺牲品定价：超级市场和百货商店以某些著名品牌的商品作为牺牲品将其价格定低，以招徕顾客，并刺激商店里商品的额外销量，如正常商品的销售足以弥补牺牲品的低价，它们就得到了补偿。 特别事件定价： 低息贷款 保证和服务合同：,4
15、、差别定价,差别定价：公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一种服务。 一级差别定价：卖方依据需求的大小而对每个顾客收取不同的价格 二级差别定价：卖方对于大宗购买者提供更优惠的价格 三级差别定价：卖方对不同的顾客群收取不同的价格,差别定价的几种方法,顾客细分定价：对同样的产品或者服务，不同顾客支付不同的数额 产品式样定价：产品的式样不同，制定的价格也不同 形象定价：根据不同的形象，给同一种产品定出两个不同的价格 渠道定价：对同一产品不同的销售渠道索要不同的价钱 地点定价：同一产品在不同地点可制定不同的价格 时间定价：指价格按季节、日期、甚至钟点而变动,差别定价须具备
16、的条件,市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度 低价细分市场的人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售 细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 差别定价的特定形式不该是非法的,第三节、价格变动,在制定好定价的结构和策略后，主动改变价格或是对竞争者的价格变动做出反应 主动改变价格 价格变动的对策,一、主动改变价格,主动降低价格 主动提高价格 购买者对价格变动的反应 竞争者对价格变动的反应,发动降价,过多的生产能力 下降中的市场份额 为通过降低成本争取在市场上居于支配地位, 其不利处:
