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1、第9章 国际营销产品策略,学习目标,一、知识目标 理解,二、能力目标 能够,你还记得摩托罗拉吗？,引导案例,2011年8月被谷歌收购；2014年10月手机部又被联想收购。,你还记得诺基亚吗？,2011年失去连续14年市场第一的地位； 2013年9月被微软收购； 2014年4月25日，诺基亚宣布正式退出手机市场,数字时代的王者,苹果公司,在高科技企业中以创新而闻名 全球利润率最高的手机生产商 是全球主要的PC厂商 世界上市值最大的上市公司之一,2007年 苹果推出了iPhone 创新地将以下三种产品完美地融为一体： 1、移动电话 2、可触摸宽屏iPod 3、以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索
2、和地图功能的因特网通信设备。,2011年10月5日，推出iPhone 4S。,2014年10月iPhone 6在内地上市未曾停止的脚步,结果 智能手机市场原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。 手机市场原“龙头老大”诺基亚在智能手机上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。,课间提问： 1、你能告诉我消费者为什么越来越不愿买诺基亚而更愿意买iphone？ 2、消费者花钱到底想要的是什么？,第1节 产品及产品生命周期,产品的定义（Product） 市场营销学所定义的产品是指提供给市场，能够满足人们需要的任何有形和无形的东西。 这是广义的产品的概念，它既包括有物质形态的有形产品
3、，也包括能够满足人们某种需求的非物质形态的服务，如咨询、创意、地点等，如：演唱会、法律咨询、项目策划等无形产品。,有形产品 包括产品物质实体及其式样、品质、特征、品牌和包装等；,无形产品 包括不提供物质产品而能使消费者需求得以满足的各种劳务。 体验、创意、信息、理发、心理咨询、教育培训,附加产品,形式产品,核心产品,产品整体概念的三个层次,案例：麦当劳和肯德基的儿童乐园,附加产品,产品整体概念的三个层次,产品整体概念的三个层次 核心产品：即产品的有用性。是顾客购买时追求的利益，是产品中最基本、最主要的部分。 有形产品：指产品的具体特征，是载体。如：1产品形态（形式、款式、品种、规格）、2特色、
4、3产品品质（物理化学属性、自然寿命）、4产品包装和5品牌、商标等。 附加产品：顾客购买时获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、三包质保及其它今售后服务等。,近日来空气能见度令人堪忧，在雾霾的重重印象下，我们就为大家推荐飞利浦空气净化器AC4076,课间案例,采用了双重过滤模式： 第一重预过滤模式可以有效处理大颗粒物质如毛发等； 第二重过滤则过滤甲醛和有害气体。,产品解析,小组讨论： 飞利浦空气净化器AC4076的产品整体概念的三层次是什么？,产品生命周期的概念,产品生命周期（product life cycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一
5、种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。 产品生命要经历导入、成长、成熟、衰退几个周期,product life cycle（PLC），产品的市场寿命亦即产品持续存在于市场的时间。 产品的使用寿命（物质寿命、自然寿命）。 主要研究的不是产品大类和品牌的寿命，而是产品品种、项目的寿命。,产品的更新换代,BP机黑白屏的手机蓝屏手机彩屏手机智能手机,四个阶段概述第一阶段：,介绍（引入）期，指产品从设计到投入市场阶段。 此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。 产品生产批量小，制造成本高，
6、广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。,成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。,第二阶段：成长期,指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售。 此时，产品普及且成本低、产量大。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一起程度上增加了成本。,第三阶段：成熟期,是指产品进入了淘汰阶段。 产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低
7、的新产品。 此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,第四阶段：衰退期,延长产品生命周期,要延长产品生命周期，就要努力延长成熟期，途径是以改革求发展 ： 产品改革 市场改革 营销组合改革,国际产品生命周期 （略）,新产品阶段产品导入期，是一国出口垄断阶段 成熟产品阶段产品成长和成熟初期，是多国生产、出口阶段 标准化产品阶段产品成熟后期，是全球竞争、（向原创国）“反向出口”阶段,产品组合,是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合与搭配。 产品线：指产品大类，是功能相似、密切相关的一组产品。 产品项目：指产品线中各种不同规格的产品
8、类。,产品组合,沙宣,洗护发,海飞丝,飘柔,潘婷,洗衣粉,碧浪,汰渍,香皂,舒肤佳,玉兰油,激爽,牙膏,佳洁士,护肤品,玉兰油,P&G（中国）的产品组合,产品线,产品项目,5,11/2.2,宽度,长度 总长度 平均长度,相关度,深度 总深度 平均深度,产品组合的4度,产品组合宽度（Width）：一个产品组合中产品线的数量 产品组合长度（Length）：一个产品组合中所包含的产品项目的数量 产品组合深度（Depth）：每个产品项目中不同花色品种和规格的数量。 产品组合关联度（Consistency）：各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,企业产品组合的类型,
9、以零售商店为例： 全线全面型百货商店 市场专业型婴孕用品商店 产品专业型食品商店、服装商店 特殊产品专业型 宗教用品商店、古玩商店 产品/ 市场集中型老年服装商店 选择性专业型 “友谊商店”（面向外宾）,产品、产品线与产品组合决策,1、个别产品决策 2、产品线决策 3、产品组合决策,确定产品属性； 建立产品品牌； 包装与标签； 产品服务。,产品线延伸（长度）； 产品线现代化。,产品组合宽度； 产品组合长度； 产品组合深度； 产品组合相关性。,产品属性决策,产品质量 产品特色 产品设计,个别产品决策,产品质量决策,产品质量(product quality) 是指产品性能质量，即产品实现其使用价值
10、的能力。 通常包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用及维修的方便性及其他有价值的属性。,产品向“轻薄细小”方向发展,产品特色决策,产品特色是使企业产品区别于竞争对手产品的重要因素。,完胜MSN,产品设计决策,产品设计(product design)，是从顾客需要出发，对改善产品外观和提升产品性能的全部特征的组合。,品牌与包装决策（后续课再讲）,产品品牌的内涵 产品的品牌决策 产品包装决策,产品线决策,1. 产品线延伸决策：超出现有范围增加产品线的长度 向下延伸：增加低档的产品项目 向上延伸：增加高档的产品项目 双向延伸：同时增加高档和低档的产品项目 2. 产品线现代化决策,例如：丰田公司的汽车
11、质量延伸,价格,质量,凌志 （高管）,佳美 （中层经理）,花冠 （基层经理）,小明星 （首次购买者）,花冠,产品组合的优化分析,波士顿（Boston）矩阵模型方法 这种方法仅依据销售增长率及市场占有率两个因素对产品组合进行分析。销售增长率以10%为界分高、低两档。相对市场占有率是指本公司某一产品的市场占有率与同行业中最大的竞争者的同一产品的市场占有率之比，相对占有率以1为界分为高、低两档。这样，可把企业的全部产品所处的市场地位分为四种类型（如图）。,产品组合决策,图：波士顿咨询公司的矩阵模型,市场占有率,market share 市场占有率本企业产品销量/全行业产品总销量（%） 相对市场占有率
12、本企业产品市场占有率/同行业最大竞争对手产品市场占有率本企业产品销量/同行业最大竞争对手产品销量 （1，或 1，或 1）,(1)明星类产品 指销售增长率及相对市场占有率都高的产品。该产品的特点是销量增长快，市场占有率亦高，很有发展前途；这类产品的发展往往还需要较多的投资，若经营恰当，可能逐渐发展为“金奶牛产品”。 应采用策略：对明星类产品，应大力扶持，目的是扩大该产品的市场份额，使其成为企业未来的支柱产品。,(2)金奶牛产品 金奶牛产品指销售增长率低，但相对市场占有率高的产品。这类产品可为企业带来大量的现金收入，用以扶持明星和问题产品。 该类产品的特点是本产品的市场占有率较高，销售量增长较缓慢
13、，属于成熟产品；由于投入少产出多，这类产品是企业财力的支柱，故叫做“金奶牛产品”。 应采取策略： 维持市场占有率，改进工艺，降低成本和增加收益率，使其为企业继续产生大量的现金流量。,(3)问题类产品 问题类产品指销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。该类产品的特点是销量增长快，市场占有率较低。市场占有率低意味着市场地位不佳，高增长率表明需要大量资金维持。问题类产品存在两种变化的可能，或者经过努力（主要是投入更多的资源）而成为“明星产品”，或者在竞争中失败而使销售量下降。 应采用策略：慎重甄别，扶优汰劣，认真分析不同产品的前景，合理使用有限的财力和各种资源。,(4)瘦狗类产品 瘦狗类产品指销
14、售增长率及相对市场占有率均较低的产品。这类产品有时可能产生一些收入，但常常都是微利甚至亏损，耗费管理人员的时间而得不偿失。 该类产品的特点是市场占有率低，销售增长率亦低，成为企业的“包袱”。 应采用策略：除非为了保持产品品种和规格的完备性，否则，一般应该有计划地加以淘汰。,产品组合策略,1、扩大产品组合策略 扩大产品组合策略，是指企业通过开拓产品组合的宽度、长度和深度来扩大企业经营范围。增加宽度，大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，实现多元化经营。加强深度，是指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企业的经营品种。 扩大产品组合策略优点： 充分利用
15、企业的人力、物力和财力资源，避免企业能力的浪费，提高企业经营效果。 减少企业受市场需求变动的影响，分散市场风险，降低损失。 更好地满足不同偏好的消费者的各种需求，提高产品的市场占有率，并提高企业的声誉。,产品组合策略,2、缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指通过缩小产品组合的宽度、长度或深度，实行集中经营。 缩减产品组合策略优点： 集中技术资源改进保留的产品线，便于降低成本，提高竞争力； 有利于生产经营的专业化，提高生产效率，降低成本，使企业向纵深发展，寻求合适的目标市场；减少资金占用，加速资金周转。,小组实训,项目名称：产品组合分析 内容： 1、请分析一家跨国公司产品组合的3度（宽度、长度
16、和深度）。 2、简单分析其中某一款产品的三个层次分别是什么（核心、有形和附加层） 3、进一步分析这款产品的属性（主要是有形层的各方面内容，可包括质量、外观、特色、性能、色彩、材料、尺寸等） 目的：使学生理解国际营销产品策略的相关理论，能够分析跨国公司产品组合现状。,要求：58人一组，上网查找资料，小组讨论后完成一份PPT报告，代表上台讲解。由老师评分。,案例：国际产品的标准化和差异化,标准化：3M公司对其生产的所有磁性视听产品采用全球统一的商标和包装，并通过全球广告活动，向世界各国传递了独特的、一贯的3M产品形象。 差异化：日本出口加拿大的轿车大受欢迎，是因为日本厂商根据加拿大特殊的气候条件，在车身喷漆配方中加入了防盐抗锈的成分，避免了因冬季道路撒盐化雪，盐水腐蚀车身的情况。,国际产品标准化与差异化 （一）国际产品标准化策略 （二）国际产品差异
