2018年中国新快消品营销洞察报告

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1、中国新快消品营销洞察报告,2018年,2,2018.3 iResearch Inc,,摘要,来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。,新快消时代，全渠道融合，消费升级，渠道下沉 电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者深耕也不断向消费者无缝式购物发 展，此外厂商和渠道上努力触达三四五线消费者，促进消费。 快消品品牌商面对更激烈的环境，营销诉求也在变化 品牌商面对渠道、产品和赢下多层面的激烈竞争，特别是营销层面面对用户触媒习 惯变化较快，目前品牌商营销渠道上偏向移动媒体APP，方式上追随热门营销方式。 消费者乐于尝试尝试新产品/新品牌，触媒以手机为入口 78.7%的用户最常看到广告的渠道是手机，且8

2、成用户在过去一年购买过新产品/新 品牌，其中95后年轻用户群体中，这一比例为91.4%。 浏览新闻是移动端用户重要的线上行为 新闻资讯平台通过短视频、手机厂商合作等形式，抓住年轻用户群体。,一点资讯用户快消品消费行为 一点资讯用户占据主要购物决策权，且偏爱网络购物，且对日用品的消费能力较 强。,3,中国新快消品时代的行业洞察 1,中国新快消品消费者营销洞察,2,中国新闻资讯APP行业现状,3,一点资讯新快消人群画像,4,一点资讯用户快消品方面消费行为,5,新快消时代：产品迭代速度升级,细分行业围绕家庭吃住行日常生活的实物产品 随着经济发展，快消的范围也不仅仅局限在食品饮料等范围，小家电、手机和

3、服饰等产品的购买频次逐步升高，成为消费 者日常的新快消品,来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。,旅游住宿 旅游局 酒店 旅行社 公园/游乐园,3C家电 家用小家电 电脑 电视机 平板电脑,日化 卫浴用品 化妆品护肤品,饮食乳品 食品类 饮料类 水果 含乳饮料,服装鞋帽 内衣 男女服装 运动系列 童装/童装,母婴 奶粉 纸尿裤,食品 乳品,旅游,住宿,3C家电,母婴,日化,2018年中国新快消时代主要包含的产品类型,4,2018.3 iResearch Inc,,迎合消费升级，新快消产品渠道下沉,消费者信心指数保持增长，二三线城市更愿意消费 在一二线城市，消费产品呈现高端化，在16

4、-17年中高端品牌增长较好；另一方面，三四五线城市的消费者消费升级，在 家电方面保有量和消费量上不断升级。传统零售商和电商不断渗透三四五线城市。,来源：公开资料搜集，尼尔森中国消费者信心指数。,来源：国家统计局，公开资料和中金证券报告。,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,农村,2016-2017年各城市级别消费者信心指数变化,+3,+9,+5,+5,+2,60%,2016年家电线下零售市 场，三四五线市场占60%,2016年中国家电零售市场三四五线市场占比,5,2018.3 iResearch Inc,,2018.3 iResearch Inc,,2017年中国小家电产品明星产品辈出,样

5、本：N=916，于2017年12月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。,空气净化器 31.4%,扫地机器人 20.9%,加湿器 30.7%,家用摄像头 18.4%,净水器 29.5%,烘干洗衣机 10.7%,蓝牙音箱 26.6%,家用投影仪 10.6%,检测仪（甲醛等） 10.3%,消费者体验的新产品多以生活小家电为主 生活小家电单价多在100-500或者500-1000元之间，消费者购买流程中的价格影响因素相对家庭大家电更小，反而外观 设计更能引起消费者的关注。 2017年中国消费者体验的新家电/3C产品和使用后感到物超所值的产品TOP4 赞 赞 赞 赞,6,2018.3

6、iResearch Inc,,54.3%,店/小卖部 51.3%,快递储物柜 周围的便利 物业收取点 50.4%,直接放在家 门口 体验店/实体店 28.6% (如沃尔玛） 22.5%,2018年中国消费者家庭和办公地点外 的取/收货渠道分布,新快消线上线下融合，多维度触达用户,用户的购买渠道不再单一，线上线下融合重新定义产品营销 消费者的购物路径的入口（触发购物）和出口（收货）不再单一，呈现线上和线下融合的情况，OMO（Online-Merge- Offline线上与线下融合）不仅仅表现在无人超市、电商拓展的实体店等，电商下沉和传统零售商配合线上系统进行消费者 深耕也不断向消费者无缝式购物发

7、展。消费渠道融合的背景下，消费者的收货地址也在不断变化，快递储物柜成为除家庭 /办公地点外最重要的收货渠道，另一方面，实体店收货也成为用户的选择之一。,来源：资料来源：互联网、兴业证券研究所。,样本：N=2164，于2018年1月通过iUserSurvey在21家网站上联机调研获得。,全渠道融合下新兴取/收货 渠道，实体店取货经传统零 售商多年对消费者习惯培 养，也获得部分消费者的认 可,58.6%,42.1%,39.2%,27.6%,在线上看到相关产品广告，直接 点击转到电商平台购买,在线下实体店体验相关产品，向 店员询问信息，到线上平台购买,在线下看到商家的活动，直接转 到电商平台购买,在

8、线上查询相关资料，在线下门 店购买,2018年中国消费者最常用的购物路径,购物路径（%）,取收货分布（%）,7,2018.3 iResearch Inc,,2018.3 iResearch Inc,,传统快消品品牌商面对多维的竞争,渠道层面：线上线下融合；产品层面：新产品迭代快速；营 销层面：用户的触媒习惯更为多元和分散化,渠 道,产 品,线上+线下渠道,线上与线下融合， 界线模糊,看重产品功能,看重产品颜值,营 销,营销渠道单一,渠道多元化 人群分散,来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。,8,2018.3 iResearch Inc,,2018年中国快消品品牌商面对的竞争环境变化,移动APP媒体助

9、力18年体育营销,平昌奥运会,F1上海大奖赛,俄罗斯世界杯足球赛,世界羽毛球锦标赛,众多快消品借助赛事进行传播，移动APP将成为主战场 随着用户碎片化触媒习惯的形成，多渠道触达用户显得更为重要。特别是2018年是体育营销大年。 2018年体育赛事一览,来源：公开资料搜集，艾瑞绘制。,9,2018.3 iResearch Inc,,用户:移动端资讯类用户保持较高增长 2018年2月综合资讯同比增长30.0%，仍保持较高增长,单位：万设备,1 1 1,音乐音频,视频服务 金融理财,实用工具 电子商务,通讯聊天 游戏服务,便捷生活 综合资讯,来源：mUserTracker.2018.2，基于日均40

10、0万手机、平板移动设备软件监测数据，与超过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。,10,2018.3 iResearch Inc,,营销:高频应用都是优质的用户触达渠道 视频/资讯/游戏等都是黏住新快消用户的大类,来源：mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超,来源：mUserTracker.2018.1，基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据，与超,15.7,11.4,11.0,8.7,5.8,视频服务,女性亲子,mUserTracker-2018年2月中国APP 大类单机单次有效时间TOP5,综合资讯 游戏服务 电子阅读

11、单机单次有效时间（分钟）,聚合类新闻资讯,头部 企业,腰部 企业,门户类新闻资讯,2018年中国新闻资讯平台示意图,过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。,过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得。,11,2018.3 iResearch Inc,,2018.3 iResearch Inc,,新快消品品牌主积极跟随消费者触媒,1,2,3,4,国际知名 乳品品牌 品牌营销诉求正在变化，从 简单粗暴的品牌曝光，到内 容的深入合作传达。投放形 式上对内容的诉求正在增,长。,国内新兴 母婴品牌,对用户精准性更具要求。 与垂直媒体深度合作，精准 触达目标用户群体（妈妈群 体）。,国内头部

12、 手机厂商,与移动端APP深入合作，植 入电商购买路径，有效缩短 购买路径，迎合年轻用户群 体快速消费的方式。,国际头部 运动鞋品牌,对年轻用户群体更为看重。 大胆创新，不断尝试新的营 销方式，触达年轻用户。,人工智能革新广告投放，内容电商缩减购买流程 快消品品牌主对Digital营销费较为平稳，但移动端占比有较大增长，原因有几方面：首先精准营销的概念渐被快消品品牌 主接受，移动端信息流广告发展迅速；其次移动端也更容易触达年轻用户群体，广告主加大投入；同时移动端信息广告中 与电商链接，缩短购买流程也将成为未来趋势。 2018年中国知名品牌主访谈,5,在热门事件上，快消品更愿意 拥抱最新科技，亮

13、点带动广告 主品牌形象，比如VR，AI等 新兴技术。,国内知名 公关公司,来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。,12,2018.3 iResearch Inc,,广告主对广告营销诉求依自身情况不同,品牌创新型,专注年轻用户群体 形式和渠道上敢于尝新, 需要迎合年轻用户的线上 行为和媒体渠道，尝试新 的营销方式，同时也促使 了营销的发展，例如短视 频、直播和二次元 伴随国内二三线城市的发 展，二三线用户也被逐步 重视，渠道选择上也会因 地制宜。,品牌积累型,注重效果类型,看重品牌匹配度&曝光 量新营销渠道保守尝试, 头部客户更愿意关注广告 投放的曝光量和媒体平台 与自己品牌的匹配度 在

14、线上渠道监测方式日渐 多元化，广告主越发看重 目标用户触达， TA浓度 和有效播放。,。,新品类、生存期广告主, 新品牌或者一些特定人 群产品的广告主更看重 目标用户群体的触媒和 电商的转化，愿意接受 较为新型的媒体，同样 也看重合作效果，更易 灵活调整自己的营销策 略。,国内众多中部企业进入品牌积累和品牌升级的阶段 一方面国家在推进国内企业品牌化的进程，众多中部企业也意识到品牌的重要性，从简单看重曝光量到内容和品牌定位契 合发展，另一方面，消费者的需求也在快速变化，除了将产品推陈出新外，品牌方面也要重新进行定位和输出。 2018年中国品牌商对广告营销的主要诉求,来源：公开资料搜集、企业访谈等，艾瑞自主绘制。,13,2018.3 iResearch Inc,,14,中国新快消品时代的行业洞察,1,中国新快消品消费者营销洞察 2,中国新闻资讯APP行业现状,3,一点资讯新快消人群画像,4,一点资讯用户快消品方面消费行为,5,95后 90后 85后 80后,手机成