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1、新城国际花都一期住宅营销提报 2011年8月3日,市场分析,2009年1月-2011年6月长沙商品房住宅供应走势图,2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万，同比减少24.28%。 2011年1月，市场走势凶猛，加上正值农历年末到来的前夕，市场需求较大，供应量达到了135万方。年后的二月开始，供应出现明显的大幅下跌，直到5月才出现逐步回升，6月回暖。同时，5月和6月，长沙新开工和新报建的项目大幅增大，预计下半年市场供应也加随之上涨。,数据来源：长沙房产交易局,市场供求 供应走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅批准预售量为502.11万，同比下降24.2
2、8%。但下半年新开工和新报建项目增大，预计下半年也随着上涨,2009年1月-2011年6月长沙商品房住宅成交走势图,6月,2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万，同比减少8.4%，环比减少5.9%；其中6月份，商品房住宅销量为84.4万，同比上涨16.7%，环比下降4.9%。 上半年市场整体成交良好，市场供应虽然小幅下跌，但是成交依旧稳定，市场依然处于供不应求的状态。,数据来源：长沙房产交易局,市场供求 成交走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售面积为628.05万，同比减少8.4%。,6月,2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为53
3、36元/平米，同比上涨11.8%；其中6月份，商品房住宅价格为5730元/平米，同比上涨30.5%，环比上涨14.1%。 上半年市场整体成交良好，市场价格出现较大幅度的稳定上涨，其中在2011年2月达到了5889元/平米。在未来较长一段时间里，长沙房价将继续保持稳定的上扬态势。,数据来源：长沙房产交易局,市场供求 价格走势2011年1-6月，长沙内五区新建商品房住宅销售价格为5336元/平米，同比上涨11.8%。,新开工,新供应,782.9,769.0,908.4,552.3,446.1,701.9,570.6,700,500.9,499.6,501.8,530.9,345.5,623.5,5
4、98.1,776.3,502.1,？,若下半年政策更严厉，市场供应将为350万方左右，将与08年下半年类似。,方法一： 按开工项目到拿预售许可证的时间计算，今年上半年的新开工量500.9万方在6个月内将变成供应量上市。,方法二： 按近两年来，开工变现率低值计算（70%），未来6个月的供应量将为350万方。,方法三： 按历年规律，自07年至今，每半年的开工供应率逐年提高，近两年高值达130%，按该值计算，则下半年供应量将为650万方,若政策持续目前态势，以不痛不痒之势继续。下半年供应量将在500-650万方左右。,后市预测 供应层面考虑到政策层面对开发商、购房者的影响持续，因此利用新开工供应率和
5、开工项目拿到预售证的时间规律结合使用，下半年存货压力大。,上半年，供应同比环比均下跌，成交同比环比均微跌。成交率同比增长7.92个百分点，环比增加72.34个百分点，因此，供应不足是上半年成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。 因此下半年预计供应量相对较少，成交也将继续回落，根据近两年以来平均成交率110%来计算，预计下半年成交量为550万方，全年成交总量在1100-1200万方左右。,深度观望期 供应增加，成交持平 成交率下跌 政策影响供应影响。,市场低谷期 供应持平，成交下降， 并在低量持平运行 成交率继续下跌 政策影响供应影响。,市场回暖期 供应减少 成交回升 成交率上涨 应影响
6、政策影响。,市场稳定期 供应持平，成交稳定 成交率稳定 供应影响政策影响。,市场波动期 供应减少，但存在补足现象，成交持平 成交率上升 供应影响政策影响。,后市预测 销售层面近两年以来的成交率呈小幅波动态势运行，供应不足是导致成交回落的主要原因，而非政策所产生的观望影响。但下半年因政策影响对销售量将产生继续回落的影响。,9,价格走势分析,后市预测,高端项目助推力度减小：上半年主要由于保利国际广场、开福万达广场以及运达中央广场高端楼盘的影响，房价上行较快，下半年将要上市的高端项目减少，推动力也会相应减小，从而房价上涨速度会有所减缓。 货币政策是左右市场的关键：目前银行信贷紧缩，房贷申请困难，让下
7、半年的长沙市场面临十分严峻的现金流考验。长沙房企除了一些全国性的大品牌企业具备一定的抗风险能力外，本地房企大多资金实力比较弱，对银行依赖性比较强，加快现有房源销售，迅速回笼资金势在必行，因此下半年不排除有开发商会出现降价促销套现之举。,后市预测 价格层面政策高压仍在，房贷门槛居高不下，下半年开发商资金链面临巨大考验，或将出现降价跑量的情况。,2010年6-9月，望城区商品房销售备案数量急剧下降，但随着新政的发布，反而出现反弹，在2011年开始进入平稳状态，随着知名大盘的进驻以及配套的完善，预计望城区下半年成交量会稳中上升； 商品房的价格基本上没有起伏，均价在四千左右，新规划利好有利于未来区域价
8、格攀升，但短期内上行空间依然有限。,区域市场 望城区市场走势持续不断地调控，市场观望氛围浓厚，加之区域内低密度盘居多，相对供应量较小，造成了成交量相对较小。望城“撤县变区”的规划利好将促进区域成交，但区域开发程度较低的情况短时间内依然限制区域价格上行。,供销：2011年上半年，长沙房地产市场虽受政策影响成交量有所下降，但从整体供销比来看，仍然延续着去年供不应求的状态；随着未来供应量的逐渐加大，加之调控政策的影响，预计下半年的销售压力将有所加大。 价格：2011年上半年，受到开福万达广场、运达中央广场以及保利国际广场的影响，成交均价有较大的上涨，6月成交均价首次突破7000元/，随着后市泊富、华
9、远等项目的上市，市场均价还会有一定程度的上升。 区域：2011年上半年，望城县受新政影响较小，成交量和均价起伏不大，随着区域内规划以及配套的完善，以及6月份望城县撤县设区，成为长沙市“第六区”，对于区域价值的提升不言而喻，成交量和价格长期见涨，但受到现有配套不完善，开发程度较低的情况所制，价格短期走平，上行幅度不大。,长沙市场小结,恒大名都,音乐界,勤诚达新界,苏迪亚诺,卧龙湾,东方明珠,时代玫瑰园,富基世纪公园,翡翠家园,尚公城,秀龙项目,本项目,竞争态势 竞争项目分布根据地缘因素、定位相似度和客户群重合都，主要竞争对手集中在金星北板块。,项目,金星北主要楼盘供应结构散点分析,竞争态势 竞争
10、区域供应结构市场上项目主力供应基本为三房，大三房140平米左右与小三房120平左右比例相当。,2房主力户型段在80-100,3房主力户型段在115-135,富基世纪公园,新地东方明珠,勤诚达新界,约100万平米，79-85平两房，113-140平三房，158-174平四房,约100万平米，89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房,2011,2012,时代星城项目,200万平米, 首期26万建方：82平2+1房，110平3+1房，120平3+1房,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,140万平米, 70-80平两房，90-110平三
11、房，130-150平四房,本项目,120万平米, 首期20万建方：80130平二、三房,竞争态势 主要竞争对手分析核心锁定4大竞争对手， 2个持续销售项目富基世纪公园&新地东方明珠，2个新进待售项目勤诚达新界&时代星城项目,竞争态势 主要竞争对手分析勤诚达.新界7月底进行内部认购，推出了300多套房源，去化了280套，预定8月中旬正式开盘，预期开盘均价4900元/，计划开盘推售600套,在售栋户型配比：,项目一期,立面风格,临时销售中心,五星临湖会所,竞争态势 主要竞争对手分析时代玫瑰园8月召开新闻发布会，8月底外展点开放，10月初临时接待中心开放，11月1日开盘-12月31日2个月时间销售目
12、标3个亿。,1、周边项目大多为大盘，分数期开发，且多已开发一段时期，目前正处于二期或三期开发，具备一定的成熟度； 2、区域目前推货主要集中在两房到四房产品，基本以首置首改产品为主，未来竞争呈现长期僵持局面，竞争激烈； 3、区域项目高层住宅价格在4500-5000元/（毛坯），5000-6000元/（精装），整体价格处于中下水平； 4、从销售上看，去化率在50%以上，区域项目推货去化情况均比较理想； 5、大规划、大配套、大展示、优户型、形成区域项目的核心竞争力。 6、从区域各项目销售去化及上客量来看，新政对其产生的影响较小，未来新政影响有待进一步观察；,区域市场小结,客户分析,客户访谈背景 准确
13、进行项目及客户定位及指导制定项目发展策略是此次客户访谈的核心目的,研究目的,了解客户对项目区域的认知，对产品的需求以及购买本项目的价值敏感点等，以准确进行客户定位和指导项目制定正确的发展策略。,研究手段,以电话访谈形式对客户进行深度访谈,有效样本数量：106个 （所谓有效样本，是指较为访谈过程较为全面深入的样本） 样本来源：长沙世联客户资源700个 样本选择标准：与本项目地缘性临近和定位相同的项目上门客户,样本选择,居住区域分布：目标客户现居住区域以岳麓区为主，其次为开福区，望城客户也占有一定比例，可见本项目目标客户主要是地缘性客户，但受中心城区价格挤压，其他三区客户也占有一定比例。另外，周边
14、县市如宁乡、衡阳等地也有一定客户到长沙置业。,工作区域分布：可能选择本项目的目标客户的工作区域依然以岳麓区为主，就近工作成为了购房置业的关键考虑因素之一，而在芙蓉中心和开福中心区（长沙传统商务中心区）工作的客户也占据很大比例，这部分客户大多数是由于无力承受中心区高价而被迫郊区化，小部分为购买力较强的投资客户。,结论：岳麓区是本项目开发客户核心区域，必须要长期深耕，而开福中心区和芙蓉中心区也是重点挖掘区域。,目标客户区域分布情况,结论：综合以上图表来看，本项目的客户群基本上可以锁定在首改和刚需客户，投资客户也是重点客户。,目标客户置业需求,面积段：目标客户置业面积段的需求主要集中在90-120，
15、符合当前市场主流推售面积，属于刚需面积段。而本项目本期主力面积段在80-130，与目标客户的主要面积段需求吻合。,户型：目标客户的户型需求绝大部分为两房-三房的刚需户型，这主要由于本项目目标客户为刚需和首改客户，倾向于面积适中的两-三房。,结论：进一步论证了本项目的客户主要为首置和首改客户，但由于区域价格的偏低，也有很大比例投资客户在本区域投资中大户型；也说明了本项目推售的户型符合目标客户群主流需求。,目标客户置业需求,望城区认知：大多数客户认可望城区的环境、发展前景（很多人知道“第六区”），但是对于当前的交通（公共交通较少）、配套（主要是供电、商业等配套缺乏）较为抗拒，整体上认为区域位置偏远
16、，不适合居住。而经济条件大多数人认为没有主要的产业链，还有很大比例的客户不了解望城区。,项目所在片区认知：在项目所在片区的认知上，整体上认为地段较偏，不认可交通和配套，但绝大多数客户知晓百果园，认可项目所在片区的环境和发展前景。,结论：望城“撤县为区”的规划在一定程度上提高了客户对于望城区和项目所在片区的认知度，认可了它的发展前景，对于区域和片区的自然景观资源比较熟悉，但是交通的不便和配套的不完善依然是短期内客户提高区域偏好的桎梏。目标客户群对于望城区和项目所在片区的仅有认知基本上停留在生态休闲地区，没有深刻的居住概念。因此，区域和片区的炒作依然是一项长期而重要的工作。,目标客户区域认知,4,岳麓及望城区客户：这一区域的客户能够接受的最大车程主要在10-30分钟，而30-60分钟之间的也有较大比例，这一结果可以看出岳麓区及望城区客户对于工作地点和居住地点之间的接受程度最高，因为这一区域客户常常往返于河东与河西之间，对于车程敏感度较低。,其他区域客户：这一部分
